如何写好产品详情页文案?详情页文案的策划与写作

详情页文案的组成部分

详情页文案是对产品信息的表述，内容越全面越好，并且要将消费者感兴趣的关键信息表述清楚。详情页文案主要由以下 6 个部分组成。

• 产品全图 │详情页最不能缺少的就是产品全图，网络购物本来就是隔空交易，若是看不见图片，交易基本不会成功。产品全图可以让消费者对产品有整体的观感，而且图片更具有产品表现力与视觉冲击力。详情页文案中若是没有图片，消费者可能会马上跳出页面。另外，有些详情页文案只展示产品的一部分，例如服装，不展示后背图，只展示正面图，这样的做法也是不可取的。如果消费者购买之后发现不能接受其后背设计，就会产生退换货纠纷，这不利于店铺的评分。所以在详情页文案中一定要展示出产品全图。

• 产品细节图 │网上交易时看不见实物，若是只展示产品的整体外观图，有些对细节讲究的消费者就很难放心，而细节图的展示能增强消费者对产品品质的信任。例如在水杯产品的详情页文案中加入细节展示，如“精致杯盖」“莲花滤网」“加厚底座」等相关细节图，消费者对产品了解更多，也就更加放心。

• 产品功能及设计 │详情页文案很多时候都是在介绍产品功能、材质和规格等内容。将这些信息作为卖点进行罗列，消费者对该产品的了解也就更加全面。例如钢笔，可以介绍钢笔尺寸、笔身设计、礼盒配置、颜色展示、使用场景及笔尖粗细及相应的使用场合等。

• 产品优惠 │不少消费者都有求廉心态，希望产品的性价比越高越好。若能将产品的活动促销、满减赠送之类的优惠活动，通过详情页文案展示出来，就能吸引不少消费者的注意。例如购买护肤品送小样，购买钢笔礼盒套装赠礼盒手提袋及笔套等。如果将店铺内的其他产品绑定销售并给出优惠，还能带动店铺整体的销量，例如“店内产品两件包邮」“搭配购买立减50元」“买三赠一」等。

• 操作演示图 │在介绍某些产品时，可以在详情页文案中介绍产品的操作示例和结构。例如灯饰和书桌产品，就会在主图中介绍其结构与组装步骤；钢笔产品的详情页文案中则会介绍墨囊和吸墨器的使用方法等。

• 其他产品信息 │借助名人效应——“××同款」，强调品质——“官网正品」“原装进口」，从销量出发——“月销8000”“已累计销售100万+」，说明物流信息——“顺丰包邮」以强调产品的配送速度，以及展示质检证书等。若是知名品牌产品在网上有很多的仿品，可在其详情页文案中介绍辨别真假的方法。此外，还可以提供一些附赠服务，如免费代写贺卡，钢笔、台灯底座接受刻字等，消费者会觉得贴心又有趣，也会优先考虑这种店铺。

详情页文案的写作框架

详情页文案是产品信息的主要展示页面，写出对消费者具有吸引力的详情页文案是激发消费者产生购物行为的主要手段。在网络购物的影响下，不少消费者对详情页文案产生了一定的固定印象，其页面框架内容的规划有一定的规律可循。简单来说，可按照「激发消费者兴趣 → 展示产品卖点 → 展示产品品质 → 打消消费者疑虑 → 营造购物紧迫感」的思路来进行详情页文案框架的构建，如图 9-18 所示。

图 9-18 详情页文案框架构建思路

1.激发消费者兴趣

激发消费者兴趣最简单的方法就是塑造产品的实用价值，即让消费者看到产品能够带给他们的利益或好处。这个利益或好处应该是消费者最关心的、最需要的，也就是消费者的痛点。想要找出痛点需要站在消费者的角度去思考，通过深入分析消费者的购物行为，从中提炼出消费者最关心的问题，找出打动消费者的点。最后再将这个点以醒目的形式展示在产品详情信息的最上方，如以焦点图、海报图、视频等形式展示。图 9-19 所示为一款保温杯产品的详情海报，主要展现了「私人定制」的消费需求，可免费刻字；同时还赠送杯套、杯刷等赠品，以吸引消费者产生继续浏览详情页的兴趣。

图 9-19 激发消费者兴趣

2.展示产品卖点

卖点是促使消费者产生购物行为的主要因素，卖点越符合消费者的购物需求，就越能激发消费者的购物欲望。一般来说，卖点应该体现出产品的独特性和差异性，所谓独特性就是指产品独一无二、不可复制的特点，差异性是指与同类产品的区别。常采用的展示产品卖点的方法就是通过一句凝练的文字形成主打广告语，再结合文案内容来进行展示。

卖点的提炼方法有很多，从完整的产品概念来看，一个完整的产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品 3 个层次。核心产品即产品的使用价值；形式产品是指产品的外在表现，如外观、质量、重量、规格、视觉、手感、包装等；延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、荣誉等可以提升产品内涵的元素。将这些信息全部收集起来，提炼出与消费者需求最匹配的、人无我有、人有我优的卖点，才能增加自身竞争力，实现对消费者的吸引。图 9-20 所示为一款简约吊灯的卖点展示，主打卖点为产品材质「环保原木」，通过对该卖点的展示，表现了产品不易变形、硬度强劲、纹理均匀、易于清洁、颜色百搭等特点，吸引消费者继续浏览详情页内容。

图 9-20 卖点展示

3.展示产品品质

功能、性能、工艺、参数、材质、细节、性价比等都是产品品质的展示途径，优质的产品品质可以增强消费者的购买欲望，提升其访问深度，最终提高转化率。在展示产品质量时，营销策划人员应该注意展示方法，如在展示功能、细节、性价比等信息或参数、性能、工艺等数据时，不要直接使用烦琐的文字和数据，最好通过简单直白的图片搭配文案的方式进行展示，即图片为主，文案为辅，让消费者能够一目了然。同时应注意详情页的整体视觉效果，突出产品本身。

4.打消消费者疑虑

打消消费者疑虑其实是为了提高消费者对产品的信任度，以进一步催化消费者的购物欲望。提供和展示产品资质证书、品牌实力、防伪查询、售后服务、消费者评价、消费保障等都是打消消费者顾虑的有效方式。例如珠宝首饰、数码电子产品的详情页文案中都会提供产品的品质证明文件和防伪查询方式，这就为消费者提供了多种证明产品质量的方式，既从营销策划人员的角度证明了产品的品质，又让消费者可以自己查询所购买产品的真伪，能有效打消消费者对产品品质的疑虑，如图 9-21 所示。

对于知名品牌来说，品牌实力展示也是一种很好的打消消费者顾虑的方式，如实体店铺、获奖证书、工艺生产流程、艺人代言等展示。其次，售后服务、消费者保障等消费者普遍比较关心的内容，也要进行展示，如 7 天无理由退换货、赠送运费险等。最后，对于消费者感到困惑的内容或容易产生疑虑的内容，要提供解答，从而完全打消消费者的疑虑。图 9-22 所示为某产品在打消消费者疑虑方面的展示。

图 9-21 珠宝玉石鉴定证书和真伪查询方式展示

图 9-22 解答消费者疑虑内容展示

5.营造购物紧迫感

营造紧迫感是指通过营造一种迫不及待、供不应求的「假象」来刺激消费者的购物需求，使消费者将「心动」彻底转化为「行动」，产生最终的购物行为。营造紧迫感的方法有很多，如限时促销、限量供应、限量「秒杀」、限量优惠等手段，但一定要注意强调名额或时间的有限性。

详情页文案的写作技巧

详情页是综合了文字、图片、视频等多种表现形式的页面，营销策划人员在写详情页文案时不能只考虑文字，而忽略了图片、视频等内容的表现形式。详情页文案写作过程中营销策划人员需要具体注意以下 3 个方面的内容。

1.图文搭配

在详情页文案中，消费者痛点、产品卖点、产品特点、产品材质、产品细节等内容需要使用文字来描述，而通过搭配精心拍摄和设计的图片，一方面可以解决大篇幅文字所带来的枯燥感，提升消费者的阅读体验；另一方面又能更加完整、明确、真实地呈现产品信息，增加消费者对产品的信任度。图 9-23 所示为某款产品的产品描述内容部分截图，从中可看出，文字主要起辅助说明的作用，图片则用以增强视觉体现，体现产品的真实与美观性。

图 9-23 产品描述内容

在进行图文搭配的过程中，营销策划人员首先要注意明确详情页文案的核心点，即产品信息的核心点，按照核心点来划分详情页文案中的内容，然后根据核心点来展开产品信息的描述，突出产品的优势。营销策划人员在写作这些内容时，要注意从文字和图片两个方面来进行规范，以提升详情页文案的质量。

（1）文字写作

详情页文案中的核心版块内容不止一处，营销策划人员在写作时要先统一文案的用语风格，尽量保证前后内容的用语风格一致，以体现详情页文案内容的规范性与高品质。同时，用语要通俗易懂、浅显明了，让消费者能够直观地了解所看到的内容，减少阅读的屏障。

其次，文案内容要与店铺定位相符合，且拥有自己的特色和亮点。例如同样是服装店铺，民族服装店铺的文案用语较深沉，有文化沉淀；时尚服装店铺的文案用语较轻快、简练；森女系服装店铺的文案用语较个性、整体清新自然。写作时营销策划人员还要注意产品展示的先后顺序，一般来说，应该先向消费者展示产品的特定部分或特点，然后介绍产品的基本性能与作用。描述的语言也应该由浅入深，不能一开始就写一些深奥的专业词汇或自卖自夸，做一些自以为能够宣传产品的「专业」描述，而不从消费者的实际需求出发，这样会引起消费者的反感，导致客户的流失。

总的来说，优秀的营销策划人员应该在紧贴店铺和消费群体定位的基础上，用浅显、生动易懂的语言，由浅入深地介绍产品，达到突出产品卖点并引人入胜的效果。

（2）图片搭配原则

促销海报、产品卖点图、产品实拍图、产品场景图、产品细节图等图片是消费者了解产品信息的主要途径，因此，营销策划人员要注意图片在详情页文案中呈现的效果。一般来说，详情页文案中的内容应该以图片为中心，辅以文字说明，使二者达到相辅相成、相得益彰的效果。设计详情页文案中的图片时应该遵循以下原则。

• 图片清晰 │清晰直观的图片可以明确地展现产品的特点，是详情页文案中至关重要的元素，它和文字一起构成了详情页文案的主要内容。特别是着重表现产品材质、质感、工艺等的图片，一定要放大细节且清晰明了。

• 贴合文字描述 │若详情页文案中的图片能高度匹配文案中文字描述部分的内容，则可以带给消费者更加强烈的视觉观感，增强详情页文案的吸引力，刺激消费者产生购物欲望。

• 美观 │详情页文案中的图片要与店铺的整体装修风格、产品颜色相匹配，颜色搭配要符合“70∶25∶5」黄金比例的原则，即主色所占比例应为总版面的70%，辅助色所占比例为25%，其他点缀色所占比例为5%，以保证整个详情页文案重点突出、视觉平衡。

2.场景化表现

为了提高详情页文案的呈现效果，加强消费者对信息的感知能力，营销策划人员需要为产品打造一定的场景，所谓场景，就是在某一时间和地点，由一定的人物和人物活动所组成的生活画面。利用这些特定场景下的画面，营销策划人员可以更轻易地引起消费者的购物欲望，增强其代入感，从而使消费者在心里建立起对产品的感知。

场景化表现就是将枯燥的产品说明信息用场景化的方式来进行表达，主要通过图片和视频来进行呈现。例如家装等类目的产品会在详情页文案中展示大量的产品摆放和装修效果图，服装类目的产品会在详情页文案中展示大量的模特实拍图，美妆类目的产品会在详情页文案中以视频的方式展示产品的使用方法、使用效果等。但这并不代表通过文字就无法构建场景化的画面，文字也可以打造出具有人情味的场景，特别是产品的卖点、宣传广告文案、品牌故事，也可以打造出触动消费者情绪的场景画面，如 UBER 的「每一个人的专属司机」、江小白的「寂寞是想让人陪，孤独是想要人懂」等文案就很好地触动了消费者的内心，让他们愿意主动融入这个场景并进行分享。

3.多样的展示方式

枯燥的文字说明和单一的描述方法会让消费者产生视觉疲劳，因此，营销策划人员可以通过对比、实物参照等方法来增加产品信息的展示途径，提高详情页文案内容的可读性，从而提升消费者的阅读体验。

（1）对比

产品质量、材质和服务等都可以作为对比的对象，营销策划人员应该从消费者关心的角度出发，对可能引起消费者关注的问题进行对比分析，从侧面突出自身产品的优点。例如食品类产品，可从产地、包装、密封性、新鲜程度、加工、储存等方面进行对比，服装类产品可从做工、面料、厚薄、质地等方面来进行对比。

使用对比描述方法时，切忌通过贬低竞争对手来强调自身的实力，可通过对普遍现象、认知的对比来彰显自身的优势。其次，当产品存在升级或不同版本时，可在详情页文案中通过对比展示两者的不同，同时还要注意画面的对称与整洁，图 9-24 所示为同一款耳机产品「带麦版」和「调音版」的对比，这种对比侧重于突出两者功能上的不同，且文案版式整洁美观。

图 9-24 耳机产品的不同版本对比

（2）实物参照

对于一些需要明确尺寸、容量的产品，不仅需要通过文字来进行说明，还要在画面中标注出产品的实际尺寸，图 9-25 所示为对一款羊毛产品进行厚度标识的图片。也可以将消费者日常生活中常见的事物作为参照物，通过与参照物的搭配组合或对比来体现产品的实际大小，图 9-26 所示为利用日常生活中常见的手机、钱包、笔记本等物品与挎包产品进行对比的图片，其简明地表现了产品的包装容量，而无须采用大量的文字说明。

图 9-25 进行厚度标识

图 9-26 利用容量对比