揭秘小程序：多维度探索小程序的产品实践

1.1.1 小程序诞生：产品之上的价值观

备受瞩目的微信小程序于 2017 年 1 月 9 日正式上线，成功跻身各媒体科技版头条，引爆了话题热点。为何微信小程序的上线会受到如此广泛地关注呢？其原因有两点，一是微信小程序上线的时机选择得较好，微信小程序上线之时正值 iPhone 发布 10 周年之际，彰显了腾讯的致敬之意，是腾讯又一次创新尝试；二是小程序这一概念自提出以来就备受关注，外界认为其将「革 App 之命」，将引导很多行业实现创新。

自微信小程序上线以来，外界对于这款产品应用讨论甚多，争论的焦点也莫衷一是。而要想正确解读小程序，首先应该深入了解微信这款产品，以及「微信之父」张小龙独特的产品价值观。

一直以来，微信的所有活动都遵循着「保守克制」、「以用户体验为中心」的价值观。下面我们不妨根据张小龙阐述的微信价值观对微信小程序进行解析。

在 2016 年 1 月的一场演讲中，张小龙谈及了四点微信价值观，分别是「一切以用户为依归」、「让创造体现价值」、「好的产品用完即走，少即是多」、「让商业存在于无形之中」。在详细解释这四点价值观之前，张小龙先讲了一个小故事。

在一场微信公开课上，每一位与会者都收到了一张邀请图片，部分与会者将这个图片分享到了微信朋友圈，结果图片遭到了疯狂转发，公开课的链接几近崩溃。之后，一个莫名其妙的谣言——「微信能借助银行卡偷取用户支付宝中的钱」纷起，引得数百万用户解绑银行卡，使得银行卡解绑服务器崩溃。事实上，在谣言刚兴起之时，微信团队就发布了辟谣文章，但转发的人却寥寥无几。

该事件为何会发生呢？对其进行深入解析可发现，微信用户规模上亿，在这个平台上，蝴蝶效应每天都在发生，一个微小的事件经过层层传递就会被无限放大，造成不可估量的后果。鉴于此，微信团队的每一个动作都秉持着谨小慎微的态度，防止「微小的差错被无限放大」事件再次发生，避免用户体验受到不良影响。

现如今，很多人都喜欢用「生态」一词来对微信进行描述。但这个评价并没有引起微信团队的自满，反而引得其深入自省，认识到：无论微信生态有多丰富，其商业价值多大，都离不开庞大用户群体的支持。因此，微信将「用户体验」奉为圭臬，时刻秉持「以用户为中心」的价值观。

图微信价值观

◆ 一切以用户为依归

如果某件事情不能为用户提供价值，微信坚决不做。

微信发布的数据显示，超过半数的用户平均每天打开微信超过 10 次，四分之一的用户每天打开微信超过 30 次。2016 年 9 月，微信日登陆用户达 7.68 亿人，半数用户每天使用微信时长达 90 分钟。由此可见，微信占据了巨大的流量入口。但是在张小龙看来，流量变现这种盈利方式太低级，他对这个价值巨大的流量有其独有的看法，使用时依然秉持着谨小慎微的态度。

张小龙对微信朋友圈最好的设想是：朋友圈定制化，使用频率低，形式与朋友圈内容相融合，用户在朋友圈看到的广告都对其有所助益，最大程度地降低其对用户体验的伤害。

微信公众号之所以每天只能发一次内容，就是因为微信团队希望所有的公众号都能珍惜这一天一次的机会为用户提供最有价值的内容。用户退订公众号这一行为得到了微信的极大鼓励，甚至微信在考虑构建一个「一键退订」功能，为用户退订公众号提供方便。另外，诱导性关注公众号或者转发公众号等行为都不被微信允许，因为在这种情况下关注的公众号对于用户来说价值极小。虽然个人通过转发行为获得了一定的利益，但却损害了其他用户的朋友圈体验。

◆ 让创造体现价值

论及让创造体现价值就不得不提微信生态。

微信生态由三大主体构成，分别是微信用户、微信和第三方。在整个生态体系中，用户是基础，因为他们享受服务，并为其支付费用；第三方是服务或者产品的提供者，并从中获取利润；微信是机会与规则的创造者，将用户与第三方联系在一起，获取佣金。

因为在整个生态体系中用户是付费者，因为微信要维护用户的利益，限制第三方的活动，以免其为了一己私利伤害用户利益及整个生态系统。微信限制第三方活动的原则就是：让创造体现价值。

图微信、用户、第三方关系图

对于微信公众号与服务号，张小龙对其做了解释：

现如今，微信公众号被很多企业或者个体视为媒体资讯平台，这与微信的初衷并不相符。微信公众号推出的最初目的并非消磨用户时间，而是让真正有价值的内容发挥其价值。

但在实际应用过程中，公众号却被视为了一个宣传平台，所提供的内容大多没有价值，对用户体验有所伤害。之后，微信又推出了服务号，希望企业能借助服务号为用户提供有价值的服务，这个想法依然没有得到很好实现。

两次让创造体现价值尝试的不理想催生了微信又一个新想法——微信小程序。

◆ 好的产品用完即走，少即是多

用户在微信上的长时间停留并没有引起张小龙的自满，反而引发了他的不满。

张小龙希望用户花费在微信上的分分秒秒都是有价值的。如果微信想要增加用户的停留时间，可以采取的方法有很多，比如在微信上增加一个热门资讯板块，以一些热门内容吸引用户，一定能增加用户的停留时间。但使用这种方法，增加用户停留时间的同时也是在浪费用户时间，对于用户来说，没有丝毫价值。

为了控制用户在微信上的停留时间，微信采取了诸多措施，比如，不增设 QQ 或手机通讯录导入好友功能，以控制微信好友数量；限制微信公众平台发送内容的次数等等。张小龙认为一款好的社交产品必须要做到三点：有趣关注；广泛参与；持续使用。

第一点和第二点都非常容易理解，就是通过有趣的内容引发用户关注，鼓励用户参与，构建关系链，增强用户与平台之间的黏性。第三点则是要保证用户在使用这款社交产品的过程中能获得价值，用完即走，保证用户在此产品上花费的所有时间都是有价值的，提升用户的满意度，从而实现持续使用。

◆ 让商业存在于无形之中

在商业化方面，张小龙对微信有很高的期待，它希望微信的商业化不是基于骚扰和流量变现的商业化。在此方面，张小龙举过一个优惠券的案例。

在现实生活中，触手可及的优惠券使用率非常低，针对这个问题，微信尝试开发一种基于社交关系的优惠券。这种优惠券只有你的朋友去指定商家消费才能获得，朋友获得之后分享给你，你才可以使用。通过这种方式，优惠券的使用率得以大幅提升，商家的满意度、朋友的满意度都能得以有效提升。这就是微信倡导的让商业存在于无形之中的典型，一种触手可及、无处不在的商业模式。

1.1.2 设计理念：产品背后的设计逻辑

小程序作为一个新生事物，总免不了会出现各种各样的质疑声，那么在小程序的背后又隐藏着怎样的理念，其适用于什么类型的 APP，未来的发展前景又将如何呢？要回答这些问题，我们首先需要了解小程序这一产品背后的设计理念。

张小龙在公开课上对小程序的理念进行了详细阐述，如果用几个字进行总结，那就是所见即所得。而且，小程序要实现的所见即所得，不是我们在 PC 时代中在画图或者 UI 界面上的所见即所得，而是我们眼中所能见到的所有具体事物，就包含了其本身的信息，以及经过了一定处理的信息。未来，所有的小程序都应该是触手可及，而且能够让我们随时访问。

对于未来的程序，张小龙举了这样一个案例：如果我们看到房间中的一盏灯，我们想让这盏灯打开或者关闭时，通过一副智能眼镜去看这盏灯后，灯上面会出现了一个虚拟的开关，可以通过这个开关来控制这盏灯的打开或者关闭，甚至是调节灯的颜色、亮度等。

这个开关就是出现在真实物体上的一个应用程序，在我们看一个物体时，它就会自动出现在我们的视野中。而此处的灯，可以是所有能够为我们提供服务的物体。

程序存在于无形之中，当我们需要使用它的时候，通过触发某种场景就可以使用，而且使用没有任何的门槛。如果对小程序的理念进行概括，我们可以将其总结为 3 点：

图微信小程序的设计理念

1）场景化

在我们处在小程序服务的某种场景中时，就可以通过一些设备实现与承载服务的载体之间的对接，从而使用小程序。目前最为普遍的应用方式就是扫描二维码，未来随着技术的不断进步，相信会有更为丰富的方式及渠道，来让我们获取小程序。比如，我们想要控制并使用一个物品时，仅需要通过随身携带的智能手机对其进行扫描即可。

目前已经出现并且被用户所广泛使用的小程序主要有：在公交站牌上通过扫描二维码获取公交车的实时位置信息，在餐馆内通过扫描二维码订餐及结账等，这些应用也都体现了小程序场景化的理念。

2）无门槛

使用小程序几乎没有门槛，使用完后就可随时离开，不用担心被骚扰，也不用卸载。不使用它时，可以将其完全忽略，是一种真正的用完即走。

3）易操作

用户使用小程序方便快捷，由于它十分的轻量化，仅为用户提供一些比较实用的核心功能，可以快速高效地满足用户在相关方面的需求，而不用被繁琐的步骤及复杂的操作所困扰。

在智能手机使用微信中的小程序，消费者可以更为快捷地享受服务，其用户体验要传统网站好得多，而且不用去下载安装 App，在提升用户体验的同时，更节约了大量的用户成本。

这便是小程序所倡导的理念，深度契合了腾讯「一切以用户价值为依归」的企业价值观。事实上不只是微信小程序，这会是未来所有的应用程序的主流发展趋势。在掌握这些理念的基础上，我们也就不难理解微信小程序如此设计背后隐藏的逻辑，以及什么种类的应用比较适合制作成为小程序。

1.1.3 产品层面：追求极致的用户体验

微信采取的重要举措，总会引发新一轮的热潮。其中，表现最为明显的当属创业人员，在小程序推出之际，他们急切要抓住新机遇进行市场开拓。下面，我们就产品层面对小程序进行简单地阐述。

◆ 小程序的四大特征

正式上线后的小程序的功能形态与此前其内测时期业内人士分析的结果基本保持一致，小程序具有以下四个主要特征：

图小程序的四个主要特征

1）入口非常有限

用户可以通过线下扫码、微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录的方式使用小程序。而搜索也不支持模糊搜索，必须精准输入正确的名称。和公众号相比，用户使用小程序的入口可谓相当有限。

2）即用即走

小程序不能订阅，不过使用一次后，可以在历史记录中直接使用。而且和 App 应用所不同的是，使用小程序不需要下载安装，也不需要订阅，门槛极低。使用完小程序后，也不会受到推送消息的困扰。所以小程序更加注重其本身的价值。

3）无推送，无传播

小程序不能向用户主动推送内容，不在首页之中，也不支持发送到朋友圈进行分享。

4）简单，体验好

在使用体验及交互方面，小程序毫不逊色于 App，只不过后者提供的功能比较全面，小程序所提供的功能主要是几种核心功能。

广泛应用于移动应用产品运营的 AARRR ^[1] 模型强调：应用产品需要重点关注用户获取、留存、活跃、传播等环节。而小程序入口有限、难以推送的特征，使其在为商家引流方面受到明显限制，无法通过朋友圈进行分享对其口碑传播带来了较大的阻碍。

因此，小程序的运营模式必然会与公众号与 App 存在较大的差异。至于为何微信会对小程序如此设计，我们恐怕还要回归到小程序设计理念方面寻找答案。

在产品体验方面，小程序超过了以往的预期。以腾讯视频、美团外卖、豆瓣评分等为代表的小程序，都可以顺利地打开，其加载时间与传统 App 之间没有明显的差别。在操作方面，用户也能顺利完成一系列操作，与传统 App 的操作存在许多共性。从整体角度来分析小程序，因为每个小程序的体量需要控制在 1M 以内，与传统 App 相比，小程序在功能方面进行了大幅精简。比如美团外卖的小程序，其主页面是根据地理位置陈列出来的各个店铺，打开之后即为店铺的商品展示，用户可直接点击购买。

与美团的原生 App 相比，小程序省略了「我的」功能模块，并精简了外卖功能。由此可见，美团外卖的小程序以点餐为核心功能，这也是用户使用次数较多的功能，用户在点餐结束之后即可退出小程序。

◆ 小程序的三大优势

立足于产品的角度，微信小程序在产品形态上具备以下几个优势：

图小程序产品形态方面的优势

1）小程序定位精准

微信规定，小程序不得超出 1M，为此，小程序承载的功能有限，若超出这个范围规定，则容易导致用户体验不佳。因此，小程序需向用户呈现其核心功能，满足用户的特定需求，意即其功能需定位准确。

如此一来，用户的核心需求得到满足后，即可退出小程序。随着技术的发展，腾讯可能放宽对小程序体量的限制，届时，小程序会在原有基础上添加新功能，当市场发展趋于完善时，微信团队也会做出相应的调整。

2）对接低频长尾需求

很多企业针对用户的高频需求推出相应的 App，并通过增添新功能来引导用户需求。因为低频需求分布零散，无法使企业获得长足发展，很少会得到经营者的关注。微信小程序则能够实现成本控制，给创业者带来更多发展机遇，因而，开发者会聚焦于推出提供长尾服务的小程序，满足用户的多元化需求，并提升其产品体验。

3）对原生 App 的补充

很多实力型企业推出的 App，在长期发展过程中积累了自己的长期用户，它们推出小程序的目的是对长尾用户形成吸引，因此，不少 App 运营方而推出提供核心服务的微信小程序，但对用户而言，小程序无法替代原生 App 来满足用户的多方面需求。因此，对高频刚需 APP 而言，小程序可作为其补充来获取长尾用户。

1.1.4 市场层面：重塑线上线下的连接

自微信小程序正式上线，就成为了朋友圈的热点话题，网络平台上甚至出现了许多围绕小程序为核心话题的讨论群，微信团队的此举，吸引了包括创业人员、产品开发及营销人员，以及普通用户在内的诸多群体，他们就小程序的应用与影响纷纷发表自己的看法。

微信小程序的推出，可能使市场布局产生三个方面的变革：

1）颠覆传统的互联网创业模式

小程序将改变互联网创业企业的传统发展模式。近年来，处于创业浪潮中的很多企业选择打造自己的 App，但有些创业项目的商业价值有限，难以保证 App 的持续运转。小程序的出现使需求量较少、使用频次较低的产品面临挑战，小程序的开发成本要远低于传统 App，却能够像 App 一样，满足用户的核心功能需求。一些小型的创业企业，可以通过小程序来实现原本计划，而无需进行 App 的研发与运营。

但是，小程序本身也有很多不确定性，腾讯在推广小程序的过程中也是非常谨慎的，比如，用户要进入小程序，就要在微信中进行搜索，或者扫描二维码，而无法通过其他途径启动小程序。

尽管小程序可以分享给指定好友与主题群，却无法通过朋友圈共享。诸多方面都能够看出，腾讯对于小程序还是比较谨慎的。当然，这种谨慎是十分有必要的，因为对于一个引起广泛关注的产品，谨慎对待能够有效降低风险，避免其脱离正常发展轨道。虽然腾讯在推广中比较谨慎，但是小程序引发的反响依旧热烈。当小程序的发展趋于成熟时，必定会给创业者开拓更多的发展空间。

图小程序可能带来的市场变革

2）小程序营销模式逐步兴起

目前，用户只能通过扫码、搜索或者好友分享的方式进入小程序，而且，除了腾讯系产品之外，其他小程序大都需要输入完整名称才能搜索出来。因此，目前微信小程序的推广渠道十分有限。用户无法将小程序分享到朋友圈，就不能像之前内容创业者那样进行大范围的信息传播。

从现阶段的发展情况来分析，在小程序营销过程中，投放二维码需消耗时间与精力成本，搜索需输入完整名称，好友分享的覆盖面太窄。因此，要达到广泛推广的目的，就要突破传统营销模式。由此可见，商家要进行小程序推广，或者以小程序为支撑进行产品营销，都需要对原有营销模式进行改革。

3）优化线下服务的体验

腾讯提出自己的目标之一是「连接一切」，并相继推出一系列产品，用于实现人与人、人与物之间的连接。用户可通过扫描线下二维码的方式启动小程序。换句话说，二维码能够实现线下服务与产品的连接。

立足于宏观发展角度来分析，随着网络技术的高速发展，语音智能识别系统终将推出并得到广泛应用，但目前来看，扫码方式已经能够在很大程度上提高用户获取线下服务的体验。举例来说，当商家在线上平台发布电子优惠券时，用户可通过扫码方式领取，无需安装 APP。能够节省消费者的时间，快速实现双方之间的交易。

1.1.5 战略层面：微信团队的野心布局

如今，微信平台的发展逐渐趋向于操作系统，其核心竞争实力也愈加突出。微信在长期发展过程中，始终致力于通过自身平台的运营，满足用户在多元化场景下的各类需求，在发展社交功能的同时，发挥腾讯的连接作用。微信团队此次推出的小程序，就承载着连接功能。另外，小程序的推出，会给其他势力雄厚的大企业，特别是阿里的发展带来挑战。

从战略角度来分析，小程序带来的变革体现在三个方面：

1）使微信平台适用于更多应用场景

小程序的推出，能够使经营者通过网络渠道来对接用户的低频长尾需求。其中有许多使用频率较低的产品或服务，也开发了自己的 App，如今，用户完全可以通过启动小程序来满足自己的需求，无需再下载 App。

另外，小程序的制作成本远低于 App，更适合于处于初期发展阶段的创业人员。小程序包含丰富的应用类型，用户能在多元化场景中通过微信平台的小程序来获取自己所需的服务。

尽管每款小程序占用的用户时间比较有限，但是种类繁多的小程序一样能够增加用户使用微信的时间，而且，微信原本就是用户使用频率较高、花费时间较长的平台。在满足用户多元化场景需求的同时，微信会向着操作系统的方向迈进。

图小程序布局的战略意图

2）进一步完善腾讯的数据库

阿里曾提出，在今后的发展过程中，大数据的重要地位将愈加明显。一直以来，阿里巴巴和腾讯在数据方面都占据绝对优势地位，其中，阿里巴巴在消费者数据上领先，腾讯则在社交数据方面见长。

微信推出小程序后，能够进一步完善腾讯的数据库，小程序的运营不仅能够弥补腾讯在消费数据方面的不足，还能够帮助腾讯获取更多信息资源。腾讯再结合长期发展过程中积累的丰富社交数据，建立更为完善的用户数据体系，这将使腾讯在之后的发展和投资中掌握更多的主动权。

3）使其他实力型企业的发展面临挑战

小程序极大地丰富了微信的使用场景，其中有很多场景需要用户进行线上交易操作，从而使微信支付的应用更为普遍，使阿里支付的发展面临挑战。从根本上来说，支付功能的实现，是金融领域的业务拓展。

因其社交属性，腾讯比其他巨头企业占据更有利的地位。小程序的推出，使腾讯凭借社交优势在金融领域的市场争夺战中更容易取得优势地位。

小程序的出现可能会使许多平台的服务以细分方式呈现出来，导致用户分布更为零散。由于小程序的大小不得超过 1M，部分具备综合性服务功能的 APP 可能会被分解开发为功能各异的微信小程序，通过微信平台推出。

这类 App 被拆解为众多小程序后，将会给创业者带来更多的创业机会。同时，由于小程序的开发成本低、难度小，很多使用频率高的产品会出现具备同类功能的小程序，使得原本集中的用户群体趋向于零散分布，从而给竞争对手带来挑战。可见，小程序的问世必然会使很多企业的发展面临挑战。

立足于宏观发展角度来分析，小程序拥有良好的发展前景。目前，腾讯仍然以谨慎态度对之，未在产品设计方面放开手脚。立足于小程序打开方式、分享途径方面进行分析也能发现，腾讯在初期发展阶段力图保持微信生态的原貌，避免小程序的推出使其发生巨大改变。当市场发展趋于成熟时，小程序的价值将得到进一步的体现，使创业者获得更多发展空间。

[1] AARRR：Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节