巧妙勾起客户怕买不到的心理——销售技巧

在这一节的开始，我们暂且把销售问题放在一边，问自己几个小问题：

第一，你最近一次感到心情很失落的原因是什么？

第二，你最近一次花费超过 1 小时排队购买的商品和服务是什么？

第三，你对「家花没有野花香」有什么看法？

找一张白纸，把你的答案写下来。让我来猜一猜你写了些什么。

关于第一个问题，我的答案是一组关键词：钱，人，感情，理解。当然，还要在每一个关键字前面加上一个「缺」字，这是关键词中的关键字。

关于第二个问题，我的答案是：挂专家号，预定某一款数码电子产品，买车票。

关于第三个问题，我的答案是：新鲜感，激情，逃避，困顿。

现在看看你写的答案，是否和我有一些共同之处？

我相信多多少少会有重叠的地方，原因不在于我玩了文字游戏，而在于这本来就不是我的答案。这是近一年来我为每期销售学员做培训时根据他们的回答统计出的高频词汇。

其实，从对这三个问题的回答上不难发现，能够有效影响人们情绪和观点的商品和事件都有一个共同点——稀缺性。

你最近感到不开心，表面原因可能是卫生间的马桶坏了，自己男朋友却迟迟没有解决这个问题，它给生活带来了不方便。而深层次的原因则在于你从男朋友处理这件事的过程中，感到了一种爱和重视的稀缺，也许你们之前有，将来也可能会有，但在此时此刻，它具有稀缺性，所以心里感到空落落的。

同样，「家花不如野花香」也是这个道理，长时间朝夕相处的生活，夫妻之间变得太过熟悉，除了长期生活沉淀下来的亲情氛围，剩下的就只是满地鸡毛的凡尘俗事，纯粹爱情带来的刺激成为了稀缺资源，所以，他们（不分男女）出轨了！

商品和服务的稀缺性导致的抢购行为就更为常见。我还记得，1992 年的时候，深圳第二次大规模发行股票，由于之前已经有人通过买股票赚了数十倍于投资的利润，加上媒体的推波助澜，全国人民发财的欲望都被点燃。发行前的公告称：深圳市将向社会公众发行面值 5 亿元的新股票，采用认购抽签表的方式认购。8 月 9～10 日两天集中发售新股认购抽签表共 500 万张，中签率为 10%；每张表 100 元，每一购表人可持 10 张身份证购 10 张抽签表，中签者可买 1000 股新上市股票。

当时有超过 120 万人在深圳参与购买抽签表。而由于供应总量很有限，加之发行方有一些走后门的行为，导致大部分人在 8 月 10 日这一天未能购得抽签表，愤怒的人群引发了一场大规模的骚乱，史称「8·10 事件」。

可见，不管是情感生活范畴，还是经济交易范畴，稀缺性都是人们采取行为的重要触发点。不仅如此，对稀缺性的追逐也是人类的一种本能，德国著名的完形心理学派对此做出了精辟的说明——我们每个人都会不由自主地追逐一个完整的心理图形。当一个信息或者情绪进入到人的大脑后，会触发心底一种本能的渴望——得到它。而如果由于某种原因这个心理图形不能完整的话，人的内心就将受到长期的煎熬和折磨。

这一理论也很好地解释了「饥饿营销」得以运作的原因。销售员如果能对稀缺性进行科学运作，往往能够大幅缩短销售周期，提高客户的下单率。

理论上虽然如此，不过要想将「稀缺性」经营好却不是那么简单。

在公司层面，利用「饥饿营销」手段获得巨大成功的，不算如今正在成长期的小米手机，可以称得上经典的只有苹果一家。其他的跟随者非但没有调动起消费者的饥饿感，反倒是把自己饿死了，或者正在被饿死的路上苦苦挣扎。

而在微观的推销员层面，要想客户买自身产品「稀缺性」的账，更是不容易。在市场环境充分竞争、产品同质化严重的背景下，要想在这条道路上有所作为，必须有一套细致的流程规划和方案设计。下面的这个案例能够为推销员如何设计「稀缺」流程提供很好的参考，这也是我前面提到的一位做房产生意朋友的真实策划案。

当时他们公司为南京一家高端楼盘做整体的营销推广策划，并提供销售过程中的顾问服务。开盘在即，公司首先将整个销售流程分为了四步数十项内容，详情见下表。

续表

续表

续表

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从这份长长的表单中我们可以看出，利用「消费者」的稀缺心理进行销售绝对不是单纯的吊胃口那么简单，前面我已经讲到，现在市场上的竞争相当激烈，在销售员吊客户胃口的时候，客户也在娴熟地运用「上帝」心理吊推销员的胃口。产品质量相当的情况下，要想让客户感到「稀缺性」的压力，则要求销售方在流程设计上下大功夫，可以毫不含糊地说，饥饿销售策略已经成为一门很精细的科学工作。

朋友提供的案例虽然是针对房地产的，但其中的一些原则和技巧则具有全行业的普适性。

比如：

（1）精确测算出原始客户数量，其中提到的公式——Y× 甲 × 乙 × 丙，在任何行业都能够有效运用。当然，我不能给大家一个具体的参数，毕竟每个行业的特点不一样。要解决这个问题最直接的办法就是像前辈同行请教，不要怕问，这个问题一点都不丢人。这些数据是营销得以成功的基本前提，也是敢于进行「稀缺」销售的资本。

（2）不断地筛选客户资源，正如这次房产销售中所体现的那样，不管是销售前期还是中后期，这项工作都应该持续进行。因为要在客户心里打下稀缺性的烙印，就只能是针对特定的、有消费能力的人群，广撒网意义不大。并且「饥饿销售」看起来让推销员省事儿了，焦虑的压力都在客户一方，而实际上，这种方式需要推销员做得更多，不仅要承担巨大的风险，还必须不动神色地关注客户动态，实时跟进，工作强度之大，可见一斑。因此必须将精力放在可能性最大的客户上。

（3）不断研究销售数据和客户沟通频率，进而制订出有针对性的销售策略，例如本周出现了近几个月来客户看房的峰值数据，就应该在这个阶段组织进一步的大型销售活动，趁热打铁。

（4）要有敏锐的借势销售意识。本案例中房产商的新闻炒作对普通的销售员同样有价值。比如国家现行的经济形势，行业内的销量数据等等，都能成为烘托商品稀缺性的重要信息，可以在理性上对消费者思考进行一定的引导。

（5）表中所提到的促销技巧对其他行业同样有效，可酌情参考运用。

当然，饥饿营销最重要的一点在于节奏，每个推销员可以根据自身情况，结合上面的五点建议，适时调整。

还是那句老话，有人争的东西才是好东西，要想利用好客户对稀缺性的依赖成交，就一定要在自身上多下功夫，体现出销售的严谨和科学化！