「销售技巧」聆听的层面

情报是特种兵取得作战胜利的关键因素之一。在影视和文学作品中，对于特工窃听情报有各种玄妙的渲染和勾勒。比如根据特工获取情报的技能，可以把特工分为 A 级、AA 级、AAA 级及 S 级。S 级为特工职业的顶端，全世界范围内的 S 级特工寥寥可数，他们因为精湛的业务技能被世界特大情报组织争相疯抢，所以在接受任务时，S 级特工有很大的自主选择权。而聆听是特工提取有价值情报的主要渠道，S 级特工可谓聆听高手中的高手。

从聆听中获取有利情报对于销售人员来说是成功拿下客户的重要一环。但是多数销售人员懂得聆听的重要性，却掌握不了聆听的艺术。很多销售人员对此不解，聆听有什么艺术可言，只要耳朵没问题，谁还不会听啊！但事实却并非如此，同样是听，有人听出了重要信息和真实需求，有人因为他们的耳朵只停留在了表层的听觉上，在听的过程中不能把自己的情感带入，也就不能听懂客户的真实意图。

我曾经组织过这样一个聆听游戏：2 个人一组，一个人连续讲 3 分钟的话，另一个人只能听，不能说话，但可以用肢体语言与讲话的人进行简单回应。之后 2 个人互换角色。另一个人讲完以后，2 个人轮流复述一下从对方那里听到的信息，然后由对方评判一下听者复述的内容跟自己表达的信息是否一致。

结果显示有 90%的人复述内容不完整，存在丢失交流信息的现象，其中 75%的人存在丢失重要交流信息的现象，35%的听者复述的内容与说者要表达的意思有严重分歧，比如，其中有位说者想表达的内容是“孩子不必赢在起跑线上”，而听者却复述成了“不要给孩子太大压力”，这是对交流信息的完全误解。

那么，销售人员应该如何聆听？聆听又可以分为哪几个层面呢？

在我看来，根据聆听的内容和重要性，我们可以把聆听分为 3 个层面，它们可以用金字塔的形式表示：其中选择性聆听处于金字塔的最底层，专注性聆听处于中间级别，同理性聆听位于金字塔的最顶端，如图 4-1 所示。

图 4-1  聆听的 3 个层面

1.选择性聆听

我曾经做过一个现场试验：同一名客户来到柜台前买手表，我安排了 3 名导购分别用这 3 个层面的聆听进行销售。第一场试验是选择性聆听。

第一位导购：“先生，您想买什么款式的手表？”

客户简单看了一下柜台中的陈列，犹豫了一下说：“我想帮我父亲选一款手表，您帮忙推荐一下吧。”

商场最近推出一款男式时尚手表，并给每位导购订下了基础销售任务。这位导购毫不犹豫地拿出这款手表，滔滔不绝地介绍它的性能和优势。

客户看了一眼这款手表，做出打断导购谈话的手势，转身离开了。

这其实就是选择性聆听。这位导购只关心自己的销售任务，没有关注客户最基本的购买信息，以致无法跟客户展开谈判。停留在这一层面的销售人员在和客户交流的过程中，很容易受自身兴趣的左右，大脑会选择性地屏蔽掉兴趣以外的内容。这样的销售人员大概占了 70%的比重，他们就像一个有“偏食”习惯的孩子，只有聊到自己喜欢的话题时才会打开全身的“收音器”。

选择性聆听不是真正的聆听，它会让我们错失很多重要情报，在交流中无法起到主导作用，无法和客户进行深入沟通，也没有办法从根本上解决客户的问题。

2.专注性聆听

然后我开始了第二场聆听试验。

客户来了以后，第二位导购并没有直接开口介绍，而是等客户看了一圈之后才说：“先生您好，请问您有中意的款式吗？”

客户一脸茫然：“你们的手表都挺不错的，我父亲要过生日了，我想选一款适合他老人家的。”

导购把客户引到柜台一角，指着里面的手表说：“这几款都是专门为老年人设计的，您看有您喜欢的款式吗？”

客户无动于衷。

导购指着其中一款，说：“先生，这款怎么样，它的刻度清晰明了，很符合老人的视觉特点。另外，它的样式很怀旧，老年人都很喜欢。”导购一边说着，一边拿出来给客户试戴。

结果客户并不是很满意，摇摇头走了。

这位导购能够专注地听取客户的需求，进行有的放矢的销售，但她只停留在了与客户的表层沟通上，没能深入客户的内心，了解客户的真实购买意图。当她无法进入客户的情感需求层面的时候，销售就会中断。这其实就是聆听的第二个层面——专注性聆听。

处在这一聆听层面的销售人员，注意力只集中在客户的语言内容上，错过了讲话者通过语调、表情、眼神、手势等肢体语言所传达的深层意思，无法深入客户内心，探寻其情感需求。这类销售人员处于中等水平，他们能拿到一部分需求层次低的订单，却很难把客户做深做透。

3.同理性聆听

接下来，我做了第三场试验，也就是有关同理性聆听的试验。

客户来到柜台时，第三名导购注意到他手腕上佩戴着一块老式的上海表，于是她试探性地跟客户聊到：“先生，您手上这块表很经典啊，应该有些历史了吧。”

客户：“你眼力不错呀，这是我爷爷送给我父亲的。我上大学的时候，我父亲又把它送给了我。”

导购：“那您今天是为谁选表呢？”

客户：“我父亲要过六十大寿了，我想为他选一个具有纪念意义的生日礼物。”

通过聆听客户的故事，导购迅速判断出以下情报。

第一，客户对商品的需求倾向于情感层面：父亲送给他的手表意义非凡，儿子想通过一款有特殊价值的手表缅怀当年父亲赠送手表的感动时刻，传达自己对父亲的感激与孝心，表现父子二人这些年的深厚感情。情感成为一款手表功能之外的重要附加值，导购如果能为手表巧妙地赋予情感功能，就能在很大程度上促成交易。

第二，客户需要的手表要能满足老年人的使用特点。

第三，作为送给家人的纪念礼品，价格应以中高档为宜，而且性价比要高，实用性要强。

于是，导购立即对客户做出回应：“您父亲要过六十大寿了，真是可喜可贺。我们有专门为老年人设计开发的手表，您看这几款是我们最近推出的怀旧版的老年人手表。您看这一款是专仿老上海的款式设计的，和您手腕上戴的这款很像，很有韵味。相信您父亲一定会喜欢的。”

导购边说边拿出这款手表给客户试戴。

客户最后如愿以偿，带着这块老上海手表满意地离开了。

处于同理性聆听的销售人员通常可以表现出一个优秀聆听者的全部特征。他们在聆听的过程中眼睛会看着对方，能够撇开个人的喜好和态度，积极地换位思考，避免对说话者做出武断的评价。并且，在专注聆听的同时，他们还能通过客户的神情、姿态、语音语速等情况捕捉到深层的意思。这才是真正成功的聆听者，他们不仅能听到事实性的信息，还能听到情感性信息以及信息背后的真实意图。

擅长同理性聆听的销售人员位于金字塔的最顶端，他们和 S 级特工一样为数不多。他们凭借出色的聆听能力，在销售圈拥有无人企及的业绩和至高无上的荣誉与地位。据统计，约有 80%的人只能做到第一层面和第二层面的聆听，只有 20%的人能做到第三层面。这其实也给销售人员指出了努力的方向——必须通过勤学苦练，从第一层面逐级上升至第二、第三层面，才能提高聆听效率，最终促成交易，提升业绩。