公众平台微营销案例

自微信开放了公众平台消息接口之后，很多有趣的玩法开始启动。不少企业眼光敏锐，纷纷开始利用消息接口来开展相关业务方式的探索。移动微营销时代，微信公众平台在各大行业扮演着越来越重要的角色，越来越多的品牌利用微信公众平台取得了成功。

众所周知，交互是微信的特性，正是因为有这一特性，才吸引了各种行业的相关企业投入微信公众平台。企业通过微信与客户进行互访和沟通，积累人气，从而不断挖掘和传播品牌价值，给用户提供了更好的服务。在本节，笔者将结合案例为各位具体讲述微信公众平台的经典营销案例。

7.4.1 海底捞借微信赢满贯

海底捞是微信公众平台营销的试水者之一，如图 7.14 所示。在微信公众平台搜索“海底捞”，便可找到海底捞火锅和海底捞两个加了“V”的公众账号。在微信火热的这几年里，海底捞借着微信营销的“东风”，不仅赚得盆满钵满，同时也赢得了一大批忠实的客户。

图 7.14 海底捞公众账号

专家提醒

对比之下，新出现的微信拥有较大的优势，尤其是公众账号的出现，使得商家对这种新型营销工具趋之若鹜。通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，更好地宣传自己。

通过海底捞微信营销成功的实例，我们可以总结出商家进行微信营销时，要特别关注的几点：

（1）促销与内容分开。将促销与内容分开的好处是当用户想使用优惠券的时候，不至于在诸多的推送信息里找，只此一张，方便快捷；而另一个账号可看作是为品牌的忠实粉丝提供，满足他们希望了解更多企业信息的需要。

（2）粉丝数量不那么重要。增加一个微信粉丝的难度超过增加 10 个甚至更多微博粉丝，并且微信的退粉数远远高于微博的退粉数。

（3）抓空闲做互动。愿意花时间回复公众账号的用户占比非常小，但一旦回复了，就说明他是该账号的重度关注者。

7.4.2 去哪儿网微信打造品牌

去哪儿网是中国领先的旅游搜索引擎，全球最大的中文在线旅行网站，致力于为中国旅游消费者提供全面、准确的旅游信息服务，促进中国旅游行业在线化发展。去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。图 7.15 是去哪儿网的微信二维码，用户扫一扫就能添加关注。

图 7.15 去哪儿网微信二维码

2013 年 4 月，去哪儿网携手随视传媒，基于微信推出呼叫中心式的微信客服，成为国内首家把呼叫中心功能搬到微信上的 OTA 品牌。

它巧用微信的强关系交互和简便的第三方登录能力，开发出“一扫分享”和“优惠券云卡包”等非常方便旅游决策和旅游产品购买的创新服务，而且自定义菜单各项功能实用性强，定位精准。微信客服推出后每天好友激增超过 2000 人，平均每天的查询量在 1000 人次左右，70%以上的好友都是活跃用户。

1．营销方向

去哪儿网对微信用户按照城市、性别、年龄、咨询记录、消费记录、兴趣偏好等进行标签分类，根据不同用户标签进行不同旅游产品的精准推荐，来达到利用微信平台提高旅游产品销售额的目的。

2．营销方式

去哪儿网在微信上实践一种小规模、高针对性、高 ROI（投资回报率）的社会化营销模式，它举办过几次旅游产品抢购活动，设置权限仅对微信好友开放。在促销活动前，去哪儿网通过多维度的标签（城市、性别、咨询记录、消费记录、偏好）筛选出目标用户做邀请如图 7.16 所示。

图 7.16 去哪儿网微信

3．营销亮点

抓准在线旅游行业的消费心理。据去哪儿网市场负责人表示，公司非常看好微信营销前景，正在将绝大部分的客户服务功能移植到微信平台，构建起微信呼叫中心的全方位旅客服务平台。

7.4.3 玉兰油微信增强粉丝黏性

玉兰油（OLAY）是中国区最大护肤品牌，也是世界上最大、最著名的护肤品牌之一。玉兰油的成功离不开营销宣传，同时玉兰油的微信账号也做得非常出色。从基础粉丝到成功营销，玉兰油主要经过了以下 5 步：

第一步：短时间内迅速传播品牌信息，积聚大量粉丝

微信公众账号上线的第一个问题是突破 500 粉丝数，顺利认证加 V。对于这个问题，品牌知名度高的账号短时间内得以解决不成问题；一般的微信账号，通过“拉力战”的方式也可以做到。

玉兰油的高招就是“老朋友介绍新朋友”，具体作用机制是“以新老粉丝都能获得奖励为激励手段，请现有微信粉丝邀请自己的朋友关注玉兰油家族的 3 个微信号。如法炮制，玉兰油的 3 个公众账号都在 1 天之内顺利获得了认证资格。

玉兰油非常有创意地将“一传一”无限升级为“一传一传一”，令微信账号与粉丝之间形成无数条传播链，一步步扩大微信账号的粉丝圈，最终触发“滚雪球”效应，迅速将品牌微信扩散出去。

第二步：精准传达产品信息

大部分微信账号都会采取直接推送产品信息方式。粉丝并不能很有效地接收到微信账号要传达的信息，达不到传播的效果。而玉兰油在这方面用了一个小策略，即“在玉兰油微信中回复“赐我抓水蓝晶灵”，每天会抽出一名粉丝获得抓水蓝晶灵——玉兰油新升级水漾动力保湿凝露。玉兰油的这一小策略效果确实很大，吸引了很多粉丝来帮助其更有效地传播产品的核心信息。

第三步：根据微信特点打造有趣的互动

微信营销总结起来就是“即时回复”的功能非常便捷。以 4 月 1 日愚人节活动来说，玉兰油的 3 个微信账号：无论是玉兰油的“愚男友”，还是玉兰油的“神奇美白产品”亦或是 ProX 的“痘立完”，都利用了微信强大的“即时回复”功能。以 ProX 为例，ProX 在愚人节当天先向粉丝推送了一条有关产品的看似严肃的“假”新闻，并在结尾设置悬念，引导粉丝回复指定关键字。然后利用“即时回复”功能给粉丝揭露搞笑真相，以达到“愚人”的目的。

第四步：引导粉丝自发产出高质量内容，巧妙回避活动粉

在微信中，由于有“一对一聊天”功能的支持，剔除活动粉这一步变得容易很多。玉兰油采用了“晒截图赢奖品”的战术，粉丝只需观看视频截取产品露出画面并回复微信就有机会获取奖励。在这一关中，玉兰油微信收获大量优质的 UGC 内容，又达到了增加人气的目的。

第五步：结合品牌调性，紧跟时事热点

这一步是每个微信账号必须面对的问题，微信号需要将自己品牌的调性与时事热点相结合，打造一个有态度的品牌账号。

对于这一步玉兰油的策略是把 ProX 主打的产品——净透焕肤洁面仪和微晶亮肤仪拟人化，塑造出了两个新角色——“刷子先森和亮肤仪小姐”，并为其在 ProX 微信中打造一档固定时间推送的访谈栏目“呵呵 talk show” ，在访谈中用这两个人物形象的口吻犀利点评时事热点，并适当植入品牌信息，获得巨大成功。

7.4.4 慕思借助微信成功调研

慕思借助微信公共平台，发布调研需求活动，通过 HTML5 技术搭建专业页面，并借助社交网络，支持 QQ、微博登录，无缝对接调研系统，从而完成调研。

通过微信服务，慕思建立“健康睡眠专家”公众账号，并且通过了公众平台的认证。借助微信，慕思成功举办了一场“慕思睡前大调查”的活动，具体内容如下：“曾经一场好觉摆在我的面前，我没有珍惜，直到睡不着才后悔莫及，上天终于给我一个机会，让我重新修炼睡商，争取早日脱‘困’。快来参与慕思睡商大查看！兰博基尼限量版奖品、 iPad mini 等你带回家！”

图 7.17 是慕斯的微信二维码，用户只要扫一扫，就能添加关注。此次活动围绕慕思的产品特点，从符合广大受众的健康睡眠角度搭建，取得了不错的效果。

图 7.17 慕思微信二维码

此模式利用微信提供的“查看原文”跳转链接，用户点击后会跳转到企业独立的微信官方 HTML5 网站(该网站经过独立的开发和网页功能及交互设计)，依托于微信的庞大用户基数，通过微信推送给微信粉丝，完成调研需求。

那些抽奖活动、调研活动、注册行为、编辑行为等，都是借助微信完成宣传，并通过线上打通线下。微信的链接跳转为企业的微信营销打开了窗口，也是营销成败的关键因素。借助更丰富的页面展现、产品介绍甚至用户的互动，实现企业的销售目标亦或是品牌的曝光度，如图 7.18 所示，是慕思寝具的微信服务。

图 7.18 慕思产品介绍

7.4.5 京东商城微信微营销

京东商城是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等 12 大类数万个品牌百万种优质商品。

图 7.19 是京东商城的微信二维码，用户只要拿起手机扫一扫，就能立刻能添加关注，随时关注到京东商场的最新动态和活动优惠。从京东商城的案例中，商家能总结出一些经营之道。

图 7.19 京东商城微信二维码

（1）内容为王，兼顾终端。京东商城一直秉承“不只是便宜，真才最重要”的理念，专注于商品质量，它的微信也是一样。京东微信账号上有宝贝链接，到达用户后，用户点击直接跳转到宝贝移动页面上，并可以通过所关联的支付宝移动端进行支付，方便而快捷。关于人员维护，主要是安排客服和策划同时登录微信公众平台，微信公众平台是可以支持多人同时登录的。策划需要通过感知用户的回馈，在满足用户兴趣和需求的基础上进一步思考接地气的活动。

（2）做好用户分类基础上的个性关怀。例如京东商城就在节假日，或活动促销的时候给用户发微信消息，通知具体详情，鼓励用户抢购，如图 7.20 所示。

图 7.20 微信发布活动信息

（3）服务一定要好，态度一定要亲切。京东商城作为购物的门户网站，与粉丝的互动是必要的，也是最重要的。微信沟通是私密性的，不像微博，与用户的互动程度更深，也更广，客服一定要克服个人情绪，耐心回应每位用户。

（4）大胆投入。微信方面值得大力投入，大胆投入的原因在于它是一个很适合进行用户转化、深度沟通营销、提高用户黏度、促发客户多次购买、维系用户关系的绝佳工具。

7.4.6 星巴克微信个性服务

星巴克在 2012 年 8 月底，临近开学季的时候打出了“自然醒一下”活动如图 7.21 所示。操作方式很简单，用户可以通过加入星巴克中国的微信，然后随意发一个表情符号，星巴克微信就会推送给你一个他们独家的“自然醒”专辑的音乐。

图 7.21 星巴克“自然醒”活动

通过这次的活动，星巴克中国的微信账号共获得 6.2 万粉丝，每天平均收到 2.2 万条信息，基本以参与活动的表情互动为主。

在星巴克看来，微信代表着一种生活方式，不但为人们提供丰富的聊天模式，更拉近了人和人之间的距离，让新时代的社交变得更自由。星巴克微信账号，是秉承星巴克“连接彼此”企业文化内涵、促进人们真诚交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣的最好方式。

微信与星巴克合作不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端，还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势，让用户能尽享移动互联带来的轻松、惬意感受。

7.4.7 长虹微信多元化拓展运营

长虹创始于 1958 年，从军工立业、彩电兴业，到信息电子的多元拓展，产业拓展至黑色家电、白色家电、IT/通信、服务、零部件、军工等多种门类，已成为集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团，并正向具有全球竞争力的信息家电内容与服务提供商挺进。

长虹通过与腾讯合作，将自己旗下的主流产品包装成性格各异的微信机器人，这些机器人通过自由设置的关键词回复功能最大限度地与微信粉丝进行点对点互动，如图 7.22 所示。

图 7.22 长虹与腾讯合作推出微信机器人

在大量品牌官方账号仍以推送优惠、促销活动等信息为主之时，长虹的微信机器人则通过普通朋友之间聊天的方式来拉近与用户之间的距离。为了与满足用户对话的需要，长虹的官方微信设置了大量的关键词来辅助完成交流，这些关键词不仅包涵长虹公司的产品，更涵盖了生活中的方方面面——不同的心情、随性的话题、当下热门的事件等，如图 7.23 所示。

图 7.23 微信中的关键词内容涵盖了生活中的方方面面

在对话过程中，微信机器人可以通过不同的角色来完成回答，这样的角色既结合了长虹产品的特质，同时也让用户可以得到更加有趣生动的反馈。在无聊的时候，随手给微信机器人发一句“今天吃什么”，看着微信机器人回复一句“转到第 22 个频道，人吃什么你吃什么”这样无厘头的答案时，用户的心情也会不禁好起来。

这项应用在雅安地震时更以互动直播的方式做到了极致，让用户得到更加直接的信息获取体验——只要向长虹微信查询地震相关关键词，它就会推送相关的实时信息，如图 7.24 所示。相比传统媒体上的单向内容，通过长虹微信聊天机器人来得到的信息更具有互动性、可参与性和实时性。

图 7.24 实时热点信息传送

由于微信 APP 信息的即时性和互动性，这甚至比一些语音助手还更智能和“体贴”。长虹这样做既让企业与用户之间建立了亲密的关系，又让回复变得非常智能和贴切，还实现了对长虹产品的有效传播。

从长虹的微信机器人案例中可以发现，传统的、直接的、压迫式的广告宣传已经属于过去，以微信为代表的平等沟通交流更为用户所认可。沟通不一定要围绕着产品、广告、促销活动来展开，日常对用户的真诚关注更能够在用户心中建立正面的形象。更重要的是，这样的形象是温暖且诚恳的，建立的是一种类似伙伴的情感联系，如图 7.25 所示。

图 7.25 长虹公众平台的情感营销

在微信 APP 营销中，公众平台扮演的是品牌和用户点对点、一对一的沟通平台的角色，因此企业只要充分加强这一功能，充分发掘这一功能更深的潜力，也同样能够得到用户的认可。不过，在这个方向上要做好也并不是那么容易的，很多品牌仍然用传统的方式——有多少回复多少，没有自己核心的思路，也没有统一的努力方向，会让回复变得凌乱且毫无意义。另外，类似微信机器人的工作都采用人工回复的方式，这还会加大维护成本，投入了却没有得到足够多的回报。

7.4.8 乡土乡亲微信 O2O 新型体验

移动互联网时代的快速发展，吹来微信这个沟通平台，不仅让许多传统行业寻求到了转型的新机遇，也让一些小型企业找到了快速发展的机会。

随着新农业投资的日益升温，关于新农业的营销玩法也层出不穷。最近，茶品牌“乡土乡亲”开始利用微信打造茶产业运营的微营销 O2O 闭环如图 7.26 所示。乡土乡亲作为一个茶产品营销平台，上游连接着茶农，下游连接着消费者，它在中间为两者提供了买卖接洽的活动，这样一个模式简单说来就是上游契约种植，下游在线购买。

不过不同于一般的在线服务平台，“乡土乡亲”秉着为用户负责的态度，不仅用心挑选了茶商，还保证了用户 O2O 体验的质量。

“乡土乡亲”选择茶园的要求十分严格，既要生产者对茶有足够的经验，也要当地的品种、空气、土壤等条件达标，最重要的是茶园还要能保持相对传统的种植方式。

尽管寻找茶园艰难，但“乡土乡亲”还是找到了 4 家符合要求的茶园。这些茶园分布在不同的省份，但是却有着共同的特点，就是拥有优良的茶业品种、坚持传统的种植方式、世代种茶为生。

这 4 座茶园成为了“乡土乡亲”的第一批有机茶的合作者，“乡土乡亲”与其签订协议，规定茶园必须严格按照“乡土乡亲”要求的方式进行种植，不仅要有清晰可查的种植记录，还要接受“乡土乡亲”对茶质量进行检测，检测合格后，将由“乡土乡亲”包装，销售。

除了保证产品质量外，“乡土乡亲”还在各个城市举办线下的城市茶会。整个城市茶会的主办、茶友召集、传播均通过微信完成，使得茶铺保持了较大的用户黏性以及活跃度。

目前，“乡土乡亲”已经在乌鲁木齐、杭州、北京、西安、上海、深圳等地举行数十场茶会。未来，还会在坦桑尼亚、纽约、洛杉矶、伦敦、多伦多等世界各地举行多场城市茶会。

通过茶会的举办和微信的运营，“乡土乡亲”吸引了大量的线下资源，目前，它已经拥有了一群“乡土”粉丝，这群粉丝的力量不容小觑，“乡土乡亲”正是因为有了这群粉丝的宣传力量，开通微信支付后，两周时间，微信茶铺销售额就达到了数十万人民币。

因为产品小众和商业模式先进，“乡土乡亲”当时在淘宝上架的时候只有 4 款茶产品，这在 PC 互联网时代是缺点，但是在移动互联网时代却有可能是优点。“乡土乡亲”运用其策划手段，一方面，让自己的粉丝更多地参与新产品的封测，吸收粉丝有价值的建议，让产品真正上市时有更好的体验；另一方面，与当时粉丝活跃度较高的微信自媒体“逻辑思维”合作，做了几次跨界营销，双方一起策划了如“奢侈的味道、罗列”等微信营销活动，快速聚集了一大批忠实的“乡土”粉丝。

“乡土乡亲”没有在众多对手的围剿下死去，相反，它因为对有机茶的理想主义的坚持，以及灵活的营销策略，使其在一些名流圈开始小有些名气，也逐渐成为高端礼品市场的选择之一。