事件营销——婆媳剧火了谁？

安琪酵母粉如今已是很多家庭厨房的必需品，但对于其是如何走进大众视野的却很少有人知道，这与一场著名的事件营销有关。

安琪酵母粉是由国内酵母类生物技术龙头企业——安琪酵母股份公司生产。该产品在 2008 年之前还不被大众熟知，为了打开市场，公司采取了多种营销策略。当时，恰巧非常流行婆媳剧，有很多关于婆媳关系的影视剧热播，因此婆媳关系的关注度也很高。为此，该公司就利用这个事件策划了一场营销，先在各大论坛、网站发表一篇文章《一个馒头引发的婆媳大战》，文章以第一人称讲述了南方媳妇和北方婆婆关于馒头而发生争执的故事，其分歧在于酵母的如何应用。如图 3-1 所示。

图 3-1　网站发布的原创文章

这时，该公司专业的营销人士就开始引导这些网友将话题引入到酵母的功能方向上去，让他们知道安琪酵母不仅能蒸馒头，还有很多的保健美容功能，甚至可以直接食用。

比如，减肥就是大家热衷的话题，酵母粉能减肥，多新鲜？于是，讨论重心由酵母粉的使用转向了减肥，减肥永远是女人的关注点，也正因此这些主妇们同时也记住了酵母的另一个重要功效——减肥。

为了让帖子引起更多的关注，公司选择有权威的网站，利用它们的公信力把帖子推到好的位置。当时，就选了新浪女性频道中关注度比较高的美容频道，把相关的帖子细化到减肥沙龙中。有了好的论坛和好的位置，果然立马引发了更多人的关注。

除了论坛营销，安琪酵母粉的广告又先后出现在新浪、新华网等网站上，而这些新闻又被网民转到论坛里作为饭前茶后的谈资。在接下来的两个月时间里，安琪酵母的可信度大增，也获得了较高的关注度。

事件营销，顾名思义就是通过策划、组织和利用具有价值、社会影响，以及名人效应的人物或事件，来吸引消费者的关注，以达到提高企业知名度、产品美誉度，树立良好品牌形象，最终促成销售的目的。

这种营销模式受众面广、突发性强，可在短时间内使信息达到最大、最优的传播。尤其是在互联网，移动互联网高度发达的今天，自媒体成为传播的主要媒介，人人都可以参与。任何一个「事件」无论好坏，一夜之间都可以妇孺皆知。如曾经火爆朋友圈的优衣库试衣间事件，一觉醒来，三里屯优衣库成为了大家争相光顾的地方。这一事件尽管听起来不雅，但从传播学角度充分说明了自媒体传播的效果。自媒体为企业进行事件营销提供了必要条件，只要运用合理，就会成为一种非常有效的推广方式。

就在优衣库事件过后，不少商家看到了其中的商机，无论是相关产业品牌还是八竿子打不着的品牌，都有一大批类似的广告如雨后春笋般冒了出来。如某宝立刻上新男女主角同款服装，接着 Zara、H&M、美邦等相关品牌也不忘借机营销，最后连手机品牌、新媒体也一一跟上，如图 3-2 和图 3-3 所示。

图 3-2　美特斯邦威——优衣库事件营销

图 3-3　Dione——优衣库事件营销

为了更好地利用事件做好营销，企业相关人员（如策划人员、市场人员、营销人员）需要统筹计划，先了解事件营销的特性，然后紧紧围绕事件的特征、规律行事，尽可能地利用其有利的因素，摒弃不利因素，减少不必要的风险。

事件营销通常有以下 3 个显著特征。

（1）公开性

事件营销中的事件最先具备的一个特征是公开性，有利于利用现有的媒介进行传播。同时，事件的公开性还包括对事件进行策划和处理的过程，包括策划前、后，过程等都需要时刻对外公布。这也是绝大多数企业为什么将事件营销归为企业公关行为，而非广告行为的主要原因。因为进行公关活动可以引起媒体的足够关注，一个影响力足够大的公关事件就能引起新闻媒体和消费者的关注。

（2）目的性

尽管事件营销非单纯的广告行为，但其目的是很明确的，这一点与广告的目的完全一致。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以引起新闻接受者的关注。

新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣并最终进行报道，而这个媒体的读者群也是相对固定的。

（3）风险性

事件营销同样是有风险的，风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

简单地说，事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告。

事件营销的本质是让事件成为传播媒介，并引起广泛的社会关注，但这并不意味着所有的事件都可以成为营销的题材，一个事件是否适合「成为营销事件」，取决于其传播价值的大小。那么，我们如何来评价一个事件的价值大小呢？核心就是做好事件的价值分析。

一个成功的营销事件通常包含很多要素，拥有的要素越多，在营销中发挥的作用越大。这些要素通常包括以下几个。

重要性因素这是最核心的特性，通常是指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。

接近性因素事件要接近大众的心理，便于与大众形成心理共鸣，共鸣越多，事件关联的点越集中，传播价值越大，越容易引起人们的注意。心理接近包含出生地、居住地、职业、年龄、性别诸因素，以及曾经给自己留下过美好记忆的地方。

知名度因素这一特性通常是指事件的人物、地点和事件的知名度，知名度越大越容易引起关注。如国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

趣味性因素大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲的本能。

一个事件至少要具备上述几个因素，只有具备这些特性的事件才有可能被关注。如果无法同时具备，也要本着更多、更全的原则，通过人为策划、操作，放大事件的某一特性，同样可以会很具有价值，成为所有新闻媒介竞相追逐的对象。

做事件营销并不是简单地将某一事件拿来即用，而是需要对其进行专门的策划。这就要求企业相关人员有必要的策划技巧，找准切入点，使事件与企业品牌、产品或服务完美结合起来。

那么，如何来找这个切入点呢？归结起来大致有 3 个，即以公益的名义切入，搭顺风车，利用危机处理的机会，如图 3-4 所示。

图 3-4　事件切入营销活动的 3 个关键点

这 3 个切入点都是消费者经常关注的，如企业做公益人人关心，即使不亲自参与也会时刻关注，给予极高的口碑；再如，有些企业由于自身的原因在社会公众中造成了极坏的影响，但通过危机公关处理技巧很快挽回了声誉，这类事件更容易给消费者留下好的印象。

因而，做事件营销必须学会「打造」事件，通过巧妙地切入使其具备较高的传播性和社会影响力。接下来就对 3 种切入方式做详细介绍。

（1）支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和品牌美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此，对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

由陕西万安药业有限公司主办的「女职工保健知识讲座」公益活动，被称为「中国最能坚持的公益活动」，我们来看一组数据，如图 3-5 所示。

图 3-5　某企业公益活动数据一览

一家名不见经传的医药企业，一个坚持了 10 多年的公益活动，到底是怎样生存下来的？其实，从「公益营销」几个字不难发现其原因。据说，当时以生产女性卫生护垫「姊妹舒」为主要产品的陕西万安药业有两个选择：a.与其他同行一样，广告轰炸出一个名牌；b.踏踏实实走到女性职工第一线，用诚心铸造品牌。

广告对销售有很大的促进作用，但是广告这种东西不会自然而然转化成「销量」。销量必须用实际行动一步步地去做，去接近消费者，融入到消费者中去。那么用什么「接近」和「融入」到消费者中呢？只能是「公益」，这在一定程度上说明「公益」才是企业营销长盛不衰的磐石。

（2）「搭车」聚焦事件

这里的「聚焦事件」是指消费者广泛关注的、各领域的社会热点事件。企业要善于洞察、分析社会上新近出现的热点事件，结合企业产品或销售目的去「搭顺风车」，在广告策划和主题公关上尽量与事件去搭边。

在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

与体育活动联合是企业事件营销的一个主要部分，由于具有群体广、传播面大和针对性强等特点，一直以来备受欢迎，体育事件营销模式如图 3-6 所示。

图 3-6　体育三角营销

如金六福与中国体育紧密联合，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，通过支持各种非奥运项目和群众体育项目，相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得「中国男足世界杯出线专用庆功酒」称号，大大提升了名牌的知名度和美誉度。

事件营销中专门有一个「体育策」，即专门借助体育事件来达到营销的目的。这是充分利用公众对体育竞赛和运动员的兴趣，因为他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感，企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

（3）危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险，如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果，危机公关与危机营销的关系如图 3-7 所示。

图 3-7　危机公关与危机营销关系转换

社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见，但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。生产家庭卫生用品的威露士在「非典」期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业中也不乏这样的案例。如在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具，中国移动利用这样的事件，打出了「打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命」的广告语，使其高品质的网络更深入人心。

通常来讲，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业在面对这类危机时，应采取诚实的态度面对媒体和公众，让公众知道真实的情况，这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。

尽管如此，企业仍应该强化危机防范意识，确保在危机发生的第一时间占据主动地位，将有害的「危」转化为营销的「机」。

事件营销常用的策略主要有两种，一种是借势，另一种是造势。

古人云：「君子生非异也，善假于物也」。胡雪岩也说过：「做事情如中国一句成语说的，『与其待时，不如乘势』，许多看来难办的大事，居然顺顺利利地办成了，就因为懂得乘势的缘故。」企业要想营销更容易，取得更大的成功，就必须善于借助外力，结合自己的优势，才更容易达到最终目标。

由此可见，所谓借势，是指企业通过借助社会上广受关注的新闻、事件以及人物等，结合企业或产品特点，而展开的一系列相关活动。那么，企业可借谁的势呢？从概念中可以得知，第一是明星、公众人物，第二是国内外重大、热点新闻。

① 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

比如，世界杯期间炒得沸沸扬扬的「米卢现象」，名人轮番上场「补钙」「补血」的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。

② 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。

在「7·13」申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入 5000 万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌就是海尔。

与借势相对应的是造势，所谓的造势，是指通过策划、组织和制造具有价值的事件，来吸引大众的关注。在营销上，企业也可根据舆论、某个活动、某个概念造势，从而在消费者中引发关注，促进销售。

然而，造势并没有一个固定模式，环境不同，造势的策略和方式也有所不同。具体而言，主要有以下 3 个策略。

（1）舆论策略

企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其「运动就在家门口」的销售主张的。

（2）活动策略

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，通过吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

从 20 世纪 80 年代中期的迈克尔·杰克逊，到 90 年代的珍妮·杰克逊以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使「新一代的美国人」成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，百事可乐成了那些追求时尚的「新一代的选择」。

（3）概念策略

企业为自己产品或服务所创造的一种「新理念」「新潮流」。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。

如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩「水营养」概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的「口水战」，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑新潮流，一举创造了业绩的一个神话。