从「2015 中国互联网大会」看营销本质

2015 年 7 月 21 日至 23 日，由中国互联网协会主办的「2015 中国互联网大会」在北京会议中心举行。

该活动是亚太区域最为专业、最有价值、最具规模的行业内标志性大会，此次会议的主题是「产业融合，互联共享」，这也为「互联网 +」时代的新营销策略带来了思考和启迪。会议上，阿里巴巴、腾讯、百度、谷歌、联想、IBM、凤凰网等行业领军企业及企业家，相关专家学者，一起探讨了在「互联网 +」时代背景下，互联网与传统产业如何深度融合，传统企业又该如何自我反思，做好「互联网 +」时代的新营销。

「互联网 +」时代的营销变革

2015 年 7 月 23 日上午，本次大会级别最高的国际高峰论坛召开，凤凰网高级副总裁徐进受邀与阿里巴巴等企业的高管一同就「互联网 + 推动产业创新变革」发表了自己的看法。

凤凰网是互联网媒体行业的领军企业，徐进以「互联网 + 时代的营销变革」为主题发表了自己的看法，深刻解读了「互联网 +」时代的营销发展趋势，同时独家揭秘了凤凰网是如何在「营销难」的时代背景下不断实现自我超越的。其看法可归结为以下三点。

图 2-1 凤凰网营销策略图

(1)高度互联

徐进认为，在互联网时代中，人与人、人与物、人与服务，甚至物与物、服务与服务高度互联；与此同时，线上与线下、虚拟和现实、互联网与传统产业也相互融合、联结为一体——这是非常重要的互联网生态现象。在「互联网 +」时代，大众主动或被动地卷入这场网络盛宴中，「互联网 +」时代本质就是各种关系的加速重构。

徐进说：「如果说，『+ 互联网』是行为模式的重构，即通过新的技术、媒体，改善渠道，优化效率，增进沟通，那么『互联网 +』则是重构整个社会、企业与人的关系，从而产生新的商业模式，包括产品、销售、服务、传播、渠道等关系。」

在「互联网 +」时代，广告、零售等传统行业都是「互联网 +」的践行者。以广告行业为例，据有关数据统计，2014 年我国互联网广告营收规模超过 1500 亿，而传统广告则达到了 4.7% 的负增长。这种变化实际上是整个产业链条的变化。

(2)全媒体布局

在这样的时代背景下，凤凰网的策略是进行全媒体布局，包括凤凰网 PC 端、手机凤凰网、凤凰新闻 APP、凤凰视频、凤凰 FM 以及凤凰注资的「一点资讯」……这些服务已涵盖超 5 亿网民。

徐进认为：「从 1980 年到现在，中国经历了从传统的媒体时代到互联网，再到移动互联网，再到今天互联网 + 时代的变革，营销思维也在因此不断演变。」

的确，从初期的「内容 + 形式」，到「内容 + 关系」，再到今天的「内容 + 服务」「内容 + 场景」，营销的最主要因素依旧是「内容」，变化的只是方式、思维和创意。

在徐进看来，内容的来源首先来自社会的渴望。柴静的《穹顶之下》之所以能够引发巨大反应和集体共鸣，不仅源于 GDP 与 PM2.5 的冲突，更源于《穹顶之下》的每一个细节都在体现「互联网思维」——虽然这个词早已被说滥了，但这个「柴女」让大众重新过了「一把瘾」，重新用「互联网思维」解读了一次媒体。这一刻，互联网的力量与作用如一颗恒星闪耀苍穹。

(3)短期爆点 + 长期价值

凤凰网始终倡导以人为中心，注重服务与人的生活紧密连接。

徐进说：「正是因为内容源于大家最关心的东西，并且呈现在集权威性和公信力于一体的凤凰网平台，所以，如果将这些内容转换为品牌故事，无疑就提升了品牌的可信度，并且能够帮助品牌建立影响力，增加消费者共鸣。在这个基础之上，凤凰网推出了原生营销的概念，其核心就是构建了品牌、社会趋势、人、媒体之间的自然融合平台，通过大数据的系统，优质、差异化、稀缺的内容，来构建短期的爆点和中长期品牌的价值。」

截至 2015 年 7 月，凤凰网已经通过自己的新营销模式打造了 100 多个成功广告案例，包括 GE 中国、凯迪拉克、奔驰 SUV Family、福特翼搏、自然堂、飞利浦等国内外知名品牌。

回头看「营销本质」这个问题，正如徐进在演讲中说到的：「凤凰网一直在讲述着原生营销，其实最核心的就是构建品牌跟人平等对话的平台。『互联网 +』最根本的还是回归到以人为中心，彰显用户的价值、重构社会的关系。」