O2O经典案例

在 2014 年，移动互联网高速发展，这也是 O2O 营销蓬勃兴起并逐渐成型的一年，此后各大小企业的融资接连不断，新型营销企业粉墨登场。O2O 营销在本质上来说，是移动互联网爆发下催生的产业模式，在一定程度上变革了人与人、人与企业之间的关系，鼠标加水泥的营销模式使得一批批 O2O 营销实践者登上了属于他们的历史舞台。

故事借鉴

江小白于 2012 年 8 月成功注册，跟那些几十年历史的老酒企一比，显得过于年轻了一些。同时，江小白的办公地点，也充分显露出草根创业的痕迹：四壁白墙，除了简单的办公用品，再无多余的摆设。所有的营销人员都出去见客户了，留在办公室里的工作人员不超过 10 个。

正是这家青葱公司，在 2013 年下半年实现盈利，2013 年全年达到综合收支平衡，销售额为 5000 万元。从成立公司到在业内打响名声，仅用了一年的时间。「江小白一出来，不知道是名字的问题，还是其他什么原因，反而异军突起。」酒仙网公关部总经理这样描述江小白崛起。酒仙网是第一家与江小白建立合作的电商，其开通的时间是 2013 年 3 月。

「随便打开一个网站，去找财经板块，搜索白酒板块的上市公司，所有公司都一样，从 2013 年 3 月份开始基本处于下跌行情中。」酒类电商的资深从业人说着。在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，江小白却出尽风头。

除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的是其 O2O 营销模式。既然品牌是一个人物，人物就应该赋予他故事，江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011 年 12 月 27 日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简单！到目前，江小白发布微博近 8000 条，粉丝数超过 10 万。同时，江小白几乎从不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体。

对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，编写长文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度，几乎在每一个热点事件发生时都能看到江小白的表态。最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。例如，寻找江小白，要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来，回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，有餐馆里的，也有地铁广告上的。

微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。除了微信公众号，江小白还运营着「小白哥」的个人账号，该账号由专人负责维护，并不属于江小白的任何一个员工。由于一些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私，所以这个账号除了负责运营的人，内容是不公开的。

同时，江小白还经常进行一些线下活动。例如，在 2013 年年底举办的同城约酒大会，这场千人聚会的粉丝信息主要来源于两个渠道：一是通过根据网络报名得到的性别、年龄段、姓名以及联系方式；二是在微博互动中抽取的粉丝，这些粉丝一部分是来自送礼物的时候得到的个人信息。

在现在这个「用户为主」的时代，好的用户体验，需要关注用户体验过程中的每一个细节，让用户真实地感知并超出用户的心理预期，这种感知如果能够贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，这样的用户体验能够达到客户的价值最大化，获得最高的满意度。针对 80 后与 90 后消费群体、定位时尚消费的「我是江小白」并不只是单纯制造话题，炒作概念，而是很系统地利用了最经典的 O2O 营销，让用户感受到企业的真诚。

故事借鉴

到家美食会成立于 2010 年，专注于为城市家庭用户提供知名特色餐厅的外卖服务。到家美食会自建了重度垂直的物流服务系统，消费者通过到家美食会的呼叫中心、网站或手机客户端，可以方便地从周边知名特色餐厅订餐，并由到家美食会的专业送餐团队配送到家。

同时，到家美食会注重服务效率和品质，在满足食客们对于菜品温度、口味以及时间等方面的「苛刻」要求时，借此打造自己的核心服务优势。到家美食会还同上千家知名餐饮企业建立了合作关系，已开通了北京、上海、深圳和杭州等 9 个城市的送餐服务，并计划把自己的餐饮服务推广到全国主要城市。

在 2014 年 9 月初，到家美食会在获取京东与晨兴创投领投 C 轮融资的同时，除了再次得到资本认同和支持外，到家美食会与京东快点有机整合，结合其餐饮 O2O 营销领域更为严格配送标准业务体系，以解决「最后一公里」问题，将来具有更大延展的空间。

到家美食会自建物流体系以保障餐饮 O2O 营销线上到线下的平稳落地，无形中与京东物流模式具备异曲同工之妙，从京东大电商的战略层面理解，投资到家，物流整合，这种非常巧妙的整合，也将能够体现出到家美食会与其他类似物流型平台的差异化发展。从客观上来讲，到家美食会借助京东系的庞大客流和资源的支撑，在更快捷地健全线上平台的条件下，还可以借助京东平台庞大的客流，挖掘物流价值，从而再次强化餐饮 O2O 方面的创新。

要点提示

京东商城的自建物流体系，能够将物流最大限度地控制在自己手里，并且形成了对整个供应链链条的控制，自建物流体系为其保持高速发展提供强有力的支撑，大幅提升其在全国的配送速度，服务质量更将得到改善， 解决许多问题，最终能够帮助京东商城将物流从成本控制中心转变成未来新的盈利点。物流的改变，也使京东商城的信誉和订单量有了进一步增加。

故事借鉴

作为长春合隆地区唯一的商业综合体，集 5000 平方米欧亚超市、大型购物广场、美食城、娱乐城及儿童主题公园为一体，项目辐射周边 50 余万人口的万隆广场，它的建立就意味着将成为合隆地区最大的广场。

最初的万隆广场，没有网站的建设，微博内容也单一，只有道早安一样的内容，微信也只是每天发送房地产信息，没有粉丝互动内容，栏目设置不清晰，针对这些问题，万隆广场进行了 O2O 营销。

其实，万隆广场的 O2O 营销实现形式就是通过官网、微博和微信来进行。首先，将网站定位为品牌开展网络营销的重要自媒体根据地，通过官方网站让品牌的营销工作更好地开展和扩散，提升产品在互联网上的认知力，通过官网的展现，品牌逐渐会让更多的消费者更快地认可。

企业品牌的建设是企业发展的第一步，万隆广场建立企业品牌的第一步不再只钟情口碑传播，也学会用网络传播营销。

微信营销是近几年的热点，如果房地产的发展离不开 O2O 营销，那么微信营销就不得不被重视。针对微信出现的问题，万隆广场重新将万隆广场的微信进行了重新的建设，在功能上区分品牌展示、客户服务和互动活动 3 大板块。告别传统微信营销，用新的 O2O 营销模式即微信营销软件带给消费者全新视觉体验和享受感觉。

在运营上，开展微平台活动是微信公众平台积累粉丝、带来人气及实现销售转化的好机会。万隆广场所应用的营销步骤是：扩散—收敛—积累—老客再营销。O2O 营销的实质就是实现线上线下循环营销，利用微信平台在线上积攒客户，在线下实现交易，这样的 O2O 营销是凝聚客户的一大方法。

在微博内容上，万隆广场对发布的话题进行了全新的划分，并且为微博页面也进行了全新的形象设计。在运营方面，为了更有效地宣传，还进行了话题排期，同时对微博活动也进行了周期的排期。

由于 O2O 营销所涉及的互联网范围很广，这无形中给万隆地产增长了千千万万个粉丝，当每一个粉丝都以自媒体存在时，企业品牌的声音也在自媒体的效应下扩散了。

其实，万隆广场为了让自己的 O2O 营销活动可以更好地进行，同时针对各时段的消费群体，制作了专门的 O2O 营销互动活动方案，针对前期招商入驻商户，寻找诚信经营商户活动；针对大众消费者，开展了消夏啤酒节活动；针对商户和消费者，共同进行了开业庆典活动。

通过这一系列活动，万隆广场告别传统的营销方式，根据相关的互联网营销策划方案，展开全新的网络战略。

如果说万隆广场选择 O2O 营销是顺应时代，那么做好 O2O 营销则是万隆广场最好的一个选择，因为 O2O 营销所带来的效益是不可估量的。万隆广场通过 O2O 营销也得到了最真实的回报。

故事借鉴

阿姨帮 O2O 公司成立于 2013 年 7 月，到目前为止，阿姨帮小步快跑且快速发展，最终实现了千万美元的融资。

阿姨帮将传统的「保洁、保姆行业」翻新，打造了一个预约保洁小时工等各种家政服务的 O2O 平台，消费者可以直接通过官网在线、手机 APP 及拨打电话即可完成预约。目前，阿姨帮通过招募、培训专业的「家政阿姨」，统一礼仪和着装、统一工具和流程来服务客户，然后通过客户评价系统和回访等制度来保证家庭服务质量。

其实，家政市场种类比较多，中国也越来越多。国外 2002 年开始出现了 Handy，眼下中国市场上有阿姨来了、58 到家等。尽管如此，根据相关的市场调查分析中可以知道，从使用率来说阿姨帮目前是排在第一位的。

现代人越来越忙，越来越「懒」，需要更多的服务去帮助他们到家里去打理家务，这时阿姨就成为了一个入口。例如，做保洁、洗衣服、做饭及带小孩等都是阿姨可以提供的服务。每个阿姨就是阿姨帮的一个物流，是阿姨帮的一个销售，通过自己的技能和公司不断给她们培训技能，为每个用户家庭提供服务。

2013 年 5 月之前，阿姨帮还不知道 O2O 营销，只知道自己需要挣更多的钱，而用户需要更好、更快的服务，这形成了 O2O 营销两端的需求。随后，阿姨帮做了很多调研分析，走访了很多家政公司，发现大部分公司都是以保姆为主，专门做家庭保洁的工作人员非常少，而且很少有比较专业的培训。就算真的有保洁人员，大部分也属于小时工，这样也很难赚到更多的钱。因为家政公司就是赚中介费，这与小贷公司掌握的是房源一样。但阿姨帮却想要为客户提供直接的服务，可能前期不挣钱，但为公司的阿姨挣到了钱，进而使公司以后的工作变得更加轻松。

随着移动互联网的火热，也引爆了 O2O 营销行业。现在越来越多的人不出门，通过在线预约搞定家庭保洁、家具的保修、家电的清洗，以及上门衣物干洗等服务。

同时，在大部分情况下，80 后与 90 后的工作和生活越来越忙，他们同时也追求自己的隐私，也就不怎么愿意和父母住在一起，这就导致没有时间和精力整理自己的家。此时，这部分人群就会考虑寻找保洁人员帮自己打扫。阿姨帮正是看准了 O2O 营销中的年轻人市场，就开始放手去做，最后也就走在了行业的前列。

故事借鉴

随着互联网时代的发展，优衣库开始看重线上营销，借助 O2O 全新的方式，将这一品牌做出了更多优势。优衣库与天猫合作，网上也有专卖店，消费者们可以同时结合线上线下的模式进行消费。

很多的快时尚品牌都有 O2O 模式，但是优衣库明显更加不同。在店内可以拿手机扫描产品信息，从而了解线上的相同产品，而这一方式在别家店都是禁止的。因为这样的特色之处，也吸引了不少消费者们的前来。

当然，优衣库这家品牌能够如此吸引消费者，其主要核心还是在消费者前期营销和所有到店消费过程中植入了大量品牌价值观，通过贴心的服务塑造品牌，并由此影响用户对品牌的感知，最终转换为线下消费。

目前，优衣库推出了 7 款 APP。其中，优衣库闹钟最为出名，正是对用户的这种「无目的」的服务营销，才最终换来了用户对自己的好感，其各类线上服务目前仅有一款 APP 是与直接销售相关，其余都是在关注每个优衣库用户的生活细节。

在这个数字化时代，结合时代发展需求，开启全新的营销模式渐渐成为每个商家的必然之选，优衣库就这样做到了。优衣库可以说是典型的 O2O 模式，下面就来看看优衣库 O2O 营销所具有的几大特点。

●线上下单、线下取货转化率不高：优衣库曾尝试过允许用户线上下单、线下门店取货，但最后达成的实际转化率很低。主要原因有两个：一是国内配送费用很低，与上门自提相比，消费者更喜欢送货上门；二是门店与电商的 IT 系统并没有打通，消费者到门店自提的货需要 EC 事业部快递到门店，从运营上来说增加了成本。

●线上为线下门店引流：优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，如在 APP 中提供周边店面的位置指引，其线上 APP 提供的优惠券二维码是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上到店的引流。

●不做线上专供款：与其他传统品牌做「电商特供」款不同，优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，优衣库不做电商专供款，来让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。

●线上营销费用更低：优衣库在线上的营销费用控制得很严格，每天直通车的花费不能超过 1000 元，加上钻展每个月的花费不能超过 10 万元。同时，与其他品牌相比，优衣库在线下门店特别重视快速销货，当季产品打折速度比同类产品快，打折的力度也稍大。

●国内电商模式中全球独有：优衣库在中国的线上渠道只有官网和天猫旗舰店，并且官网最终的产品页会跳转到淘宝，共用淘宝的后台。而优衣库 APP 的流量也是导向天猫店和门店，重点不在于销售，优衣库在中国线上的销售模式全球独有。

●线上销售目标翻倍增长：目前，优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的 6％，但未来这一比例将有望增至 20％～30％。除了销售不断增长之外，优衣库还在积极探索与用户之间的互动，因为优衣库未来想让用户之间互动起来。