营销如何开展

从营销方式层面来说，O2O 营销代表着一种营销逻辑的变化。企业与互联网的语言结合，对 O2O 营销的成功至关重要。相对于传统的等客上门的营销方式，O2O 营销会更加灵活与精准，当前许多企业已经开始转变自己的营销模式，借助强大的互联网开展适合自己的 O2O 营销方式。

在最近几年里，各种营销的概念被炒得火热，各路「专家」「牛人」的解读也不断涌现，各类营销讲座层出不穷。但是听众们并没有搞清楚营销的概念，反而对其本没有清晰明确的定义更加疑惑。

互联网营销是一个极其宽泛的概念，只要是利用互联网进行营销的活动都可以算是互联网网络营销。例如，在 PC 时代，门户网站推出的广告，平台型网站的引流、各种论坛及微博软文等都属于互联网营销，其目的是为了尽可能提高曝光度。但 O2O 营销不是 PC 时代简单的抓眼球营销，也不是微信公众号沉淀多少粉丝群发消息就算成功。

其实，市场中没有任何一种营销方式是万能的，任何营销方式也只能通过正确的使用方法才能让其功效得到真正的体现。O2O 营销即将线下行为与线上数据处理进行充分互动，将线上用户的行为通过移动互联技术予以充分收集，通过各种数据分析模型指导线下行为，从而达到提升企业运营效率的目的。

对于 O2O 营销而言，营销最终目的，即是不断推广自身品牌，不断追求客户的线下转化，实现企业在长久盈利上的成功。由此看来，为完成线上营销到线下的转化，O2O 营销是每个企业所必经的一步。面对粉丝经济下的受众红利，企业为完成自身的 O2O 营销战略，不妨从会员营销的手法入手。

●寻找目标会员：面对全球几十亿网民的互联网时代，同类型企业的信息竞争非常激烈，但对于每个企业来说，其信息所能推广的范围极广。因此，要在一个大规模的受众中找到潜在用户，是企业完成 O2O 营销的第一步。企业可以利用各类平台进行产品的信息发布，通过线上促销活动吸引受众积极参与，从而挖掘些潜在的目标会员，以期建立自己的会员粉丝库。

●建立会员档案：介于移动互联产品的优越性，商业业态的应用也必将更加深入，会员营销面临着一次更加深入的发展。与 PC 时代的网络商城类似，只有注册成为会员才能进行购物。在移动互联时代，用户为了省去填写繁琐表格的步骤，更倾向于加入移动互联的会员模式，从而做到购物的「一劳永逸」。

●完善会员信息：移动互联会员注册功能在消费环节上的应用，可以让企业轻松获得线下的消费行为信息，从而更加方便地完善会员资料。然后根据这些会员的共同特点、具体目标以及需求等来制定营销策略。此种方式有助于企业寻找精准受众，进一步追求精准营销。

●提高客户忠诚度：会员营销是基于对粉丝消费行为及习惯的一种精准营销，对粉丝所提出的问题和建议进行产品和服务的优化，然后将更加适合粉丝的产品推送给他们，这种精准营销的战略可以追求更高的转化率。因此，会员营销的主要目的是提升客户的忠诚度。

所以，企业如果以 O2O 营销为主要目的，那么将会以会员系统为基础，以会员关怀服务为主线，结合企业内部管理各个环节，从而实现企业在移动互联时代的飞跃式发展。

故事借鉴

银泰百货作为银泰集团实体零售的重要组成，已经开始加速向互联网和电子商务的方向转移。同时，银泰百货低调测试线下会员信息采集与个性化推荐，从而打通双线数据，实现精准营销，并获得了非常不错的效果。

在 2013 年，银泰百货以大数据下的消费决策为依据，在该年年底完成覆盖全场的 WIFI 铺设。消费者只要一走进门店，并打开 WIFI，一旦通讯 ID 接近服务范围，移动终端就会接收到门店发送的推送信息。这种方式与机场的实名制注册一样，消费者输入的手机号码将成为重要的身份识别入口。

只要消费者在第一次进入银泰百货门店并注册账户后，以后再进入任何银泰百货的实体门店，都会自动建立 WIFI 连接，而且会对普通用户及 VIP 用户进行身份的识别和定位，最后建立可交互的渠道。后台系统会将消费者的商品信息目录、购买信息一起自动导入，建立用户购买行为分析，构建大数据下的消费决策依据。

银泰百货通过门店 WIFI 精准定位个性化推荐有效运转的背后，实际是线上会员数据与线下会员数据的融会贯通。一旦使用手机号码连接 WIFI，就能获取这位用户过去在网上商店的购物行为，从而利用后台系统为其推荐喜好的产品商品。这种合作能够从更加全面的维度获得用户信息。

在信息化加速发展的现代，人们对于大街上发放的传单或矗立的广告牌已经麻木，产生了自然的反抗心理，这种事倍功半的传统营销方式已经不再适用。那么，怎么才能不动声色地将产品卖点植入目标客户思想中呢？此时就需要利用 O2O 营销获取到精准的目标客户。

（1）搜索引擎：获取意向用户

对于传统的企业来说，一般获取意向用户有 3 种方式。例如，如果企业具有实体店铺，那么其目标用户一般都是店员对进店的消费者进行察言观色后，再结合自己多年的经验，初步确定该消费者对自己所销售产品的需求程度，然后加以推销。其次是对老客户，产品就是核心，服务决定是否可以让其接着复购。质量较好的产品，优质的服务往往能让企业建立起属于自己的客户群，这是另一个目标客户来源。而剩余的客户则来自自己朋友圈，经过一系列的信息传达来获取到相当有限的一部分目标客户。

而在互联网环境下则不同，用户每天都会有不同的需求，然后在互联网中寻找产品或服务的解决方案，所以第一种收集目标用户的方法就是互联网信息入口的搜索引擎。一般情况下，使用搜索引擎的人都是已有意向的或需求非常强烈的用户，这时企业需要尽力将自己的产品信息展示在目标用户搜索结果的信息面板上。然后通过软文的形式，留下自己的联系方式，让有意向的用户主动寻找你，而不是盲目地通过发传单、贴广告等方式进行营销。

（2）社交网络：信息过滤

在互联网中，社交网络已经成为人与人、人与社会的主要信息交流平台，用户的各种心情与需求，都会通过互联网展示在其他人面前。例如，最近一个月长胖几斤，可能会在日常生活环境的影响下，发表心情说：「怎么又长胖了，为什么就是瘦不下去呢？」这是瘦身产品的目标用户。

可能有的企业会觉得，这样一条条消息去收集效率太低。此时，可以通过软件获取与自己产品相关的关键词，这样的软件可以去网上找，如百度关键词推荐工具。然后一遍遍地对信息进行过滤，最后剩下的信息就是自己的潜在用户。

（3）将理想转为现实的技术

前面主要介绍的是在互联网经济下的广域营销来获取精准用户的方案。对于 O2O 营销来说，企业还比较关心如何吸取周围消费者的相关信息，让他们主动上门。例如，餐饮行业发传单的推广方式很多人都清楚，关键是自己的互联网营销范围中的用户有限，消费者在互联网上对企业的餐饮店印象再好也会因为距离遥远而不能特地跑过来。

这其实只一个非常客观的事实，所以企业就非常想要获取周围消费者的相关信息。想要实现这个目的，首先需要分析自己周围人群的性质，是上班族偏多还是学生偏多。如果白领人群偏多，那就以办卡折扣或发放优惠券的形式获取他们的个人信息；如果是学生偏多，则可以通过发小礼物的形式，让学生主动登记个人信息获取小礼物。

O2O 营销作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统企业的电子商务化问题。但 O2O 营销并非简单的互联网营销，此营销方式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以这么说，线下能力的高低很大程度上决定了这种营销方式是否取得成功。而线下能力又由线上用户的黏度决定，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助 O2O 营销，成为未来互联网营销市场的主力军。

O2O 营销虽然具有很大潜力，是传统企业进行转型升级的突破口，但是 O2O 营销也存在如下几点风险与误区，企业需要谨慎进入。

●企业风险：企业对 O2O 营销的期望值太高，规划的营销策略太广太宏伟，导致无法落地，不可执行，最终导致失败。

●政府风险：政府监管是最大的风险之一，因为政府的政策一旦发生改变，企业的 O2O 营销将会面临无法预知的风险。所以企业需要实刻关注各种新闻节目，了解当前政策的最新动态。

●渠道风险：O2O 营销肯定会影响渠道利益，需要下发到渠道的终端，而终端的转型和变革潜伏着巨大风险，不管是意识、人力、资金、组织和业务，还是市场竞争。如果企业营销转型不当，就可能引发这些潜在风险。

●扩张风险：许多传统业务本来就有些耐不住「寂寞」了，一旦想要依靠互联网发展起来，就会开始进行盲目扩张，什么业务都想做。而这种盲目扩展因为多渠道的放大，可能导致企业消亡得更快。

●消费者风险：实际上，大部分消费者还没有完全建立起互联网的消费习惯，这就意味着需要去改变消费者习惯，而消费者习惯的改变会比较缓慢，企业不知道能不能坚持到消费者改变的那一天。

●平台风险：很多企业在进行 O2O 营销时，习惯依赖于平台，这种依赖也存在着风险，因为数据循环是在平台内，不是在企业内部，企业依赖平台就意味着把自己的发展前途交给了平台，如果出现问题就必须自己承担。

●人才风险：由于 O2O 营销是横跨线上与线下，连接新业务与传统业务，这时比较专业的人才很难找，传统人员转型又很难转变，新的储备又来不及，内部培养可能不给力，所以人才也是一个潜在的风险。

●经营风险：由于经营风险很微妙，互联网企业可能会因为与线下企业的思维分歧，以及自身的线下服务能力的短板，造成一定的经营风险；而传统企业，由于互联网转型的方向定位不准确，还有线上线下产品同价和信息突然间对称的冲击，造成一定的经营风险。

故事借鉴

全球团购鼻祖 Groupon 成立于 2008 年 11 月，其采用的 O2O 营销方式在美国取得了初步成功。在 2010 年年初，该营销方式被迅速复制到中国，数千家团购网站在一年内纷纷成立，于是「千团大战」硝烟四起，竞争空前激烈。

但是不到 2 年，「千团大战」就变成了「百团大战」，数百家团购网站在激烈的竞争和无休止的烧钱中消亡。在线团购网站的失败主要因为中国的消费者大部分并不看重品牌和服务，而是看重折扣。

美国的 Groupon 之所以成功，主要因为美国的消费者是通过 Groupon 发现新的消费场所，而不仅仅是折扣。在美国每次超市促销时，每个来超市的消费者都可以拿 1 瓶免费的可乐，不管消费者是否进行消费；然而大部分的消费者都会购买一些产品带回家。不过在中国可能就不一样，许多消费者可能只是奔着那瓶可乐而来，并不会再进行其他消费。

其实，国内许多团购网站已经提供了很低的折扣，商家希望消费者可以顺便多消费一些，或者获得一些忠实的用户。但许多消费者并不认同这种消费模式，他们只是为了享受产品的折扣，当商家取消折扣便不会再次光顾。