众筹营销——Pebble手表众筹1000万美元起家

众筹营销最成功、最经典的案例莫过于 EPaper 智能手表，该品牌的手表是由 Pebble 创始团队研发，除了有轻薄迷人的外形外，还有一个振动器、一个三轴加速度计和蓝牙系统。Allerta 公司在研发这款智能表之前，面临着资金紧张的窘境，于是计划众筹融资，即向社会募资，同时回馈一部分产品作为回报。

投资 1 美元：让投资者了解 EPaper 智能手表的最新进展等独家消息，这一回报类别得到了 2615 位支持者。

投资 99 美元：为投资者提供一款零售价为 150 美元的黑色手表，美国境内免费配送；加 10 美元可送货至加拿大全境；再加 15 美元全球配送，这一区间吸共引了 200 位支持者。

投资 125 美元：从三款颜色手表中任选一款美国境内免费配送；加 10 美元可送货至加拿大；加 15 美元全球配送。这一区间获得 14350 位支持者。

投资 240 美元：可从三种颜色的手表中任选两款美国境内免费配送；加 10 美元可送货至加拿大；加 15 美元全球配送。这一区间获得 4925 位支持者。

投资 1250 美元：把投资者的创意给该公司，公司为投资者设计制作专属的智能手表，同时还能获得 5 款不同颜色手表。美国境内免费配送；加 10 美元可送货至加拿大；加 15 美元全球配送。这一区间引起 20 位支持者关注。

该众筹于 2012 年 4 月 11 日上线，在全球最有名气的众筹平台 Kickstaerter 发起，目标融资金额 10 万美元。结果，效果出奇的好，至 5 月 18 日短短 37 天之内就获得了全球 68929 人的资助，累计筹资额达 1026.7 万美元，是原定计划的 100 多倍。

EPaper 智能手表众筹项目属于典型的回报型众筹项目，该项目之所以能获得巨大成功，除了这款智能手表时尚、技术先进、功能强大、能够引起消费者巨大消费兴趣外，最主要是众筹平台运作项目的手段高超，特别是消费者预期的设定和购买欲望的调动，十分科学，对消费者的心理起到了积极引导作用。最终把一个众筹项目演变成了一场成功的产品营销，既募集到了足够的资金，又测试了未来的市场需求大小。

众筹，是在互联网运用基础上兴起的一个更加开放、扁平化、去中心化的筹资模式，是连接出资者和筹资者的一个平台，扮演着「中间人」的角色。2014 年后，我国的众筹平台大量兴起，如大家投、好投网、原始会、人人投、我爱创等，众筹的兴起为众筹营销的发展提供了条件，再加上各种众筹平台的涌现，众筹活动遍布各个领域，成为企业一种全新的融资方式，与此同时，也在改变和颠覆着企业传统的营销模式。

所谓的众筹营销［Customer Planning to Customer（CP2C）］，从字面上理解即是集中大家的智慧来做营销，具体是指由消费者发起产品订购邀约或者提出一些个性需求，企业从接到订单之时起，直到交付完工，会不断给消费者定期反馈，以让消费者对产品生产全程进行监督和跟踪。

众筹营销是乐视首创的一种全新营销模式。

最初众筹只是金融企业筹措资金的一种手段，由于这几年新型企业的快速发展，众筹模式被其他领域企业运用，现在已经蔓延到很多个人项目上。在这种背景下，众筹也以全新的模式、交易架构、更开放的组织形态呈现在市场面前。与营销的结合便是最创新的运用之一。众筹营销实现了多层次立体循环，不同的人可以参与到不同环节，有的参与投资，有的参与分享，从而改变了企业的生产方式、销售方式和融资方式，也改变了人们的消费方式和投资方式。

众筹营销通过对投资功能、消费功能、销售功能、体验功能、生产制造和分享功能进行组合，打破了以前企业那种从生产、推广、分销，再到消费，即从 0 到 100 的链条式的旧体系，体现出互联网时代生产、消费、销售可分割运行、可分享、可相互交互的新思路。

相对于传统的营销，众筹营销更为开放，一个产品，一项服务（众筹项目）能否获得资金不再是以项目价值这个唯一的标准而定，而是由消费者（投资人）而定。只要有人喜欢这个产品或服务（项目），都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金，为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。

其实，众筹营销的核心表现在「众筹」层面，在营销层面的意义比较有限。因此，众筹营销也有自身的独特性，企业在运用这个模式前，必须全面了解其特点，以更加明确如何做才更有效。

（1）需要庞大的用户群

众筹营销要想成功，「众」字很重要。所谓的「众」就是一个庞大的用户群，而且他们要对产品、对品牌有着强烈的忠诚度。这就像世界上最伟大的粉丝，Apple 粉、米粉一样，要对产品有始终如一的忠诚。

在乐视超级电视的发布会现场，「乐迷」也是乐视试图打造的一个群体存在，但从发布会现场的人气来看，无论是从数量上还是热情上，离「众」都还很远，到场的乐迷人数甚至不及媒体。

（2）鼓励消费者参与到产品生产中来

企业若想通过众筹营销获得市场，获得消费者，必然要做好面临生产周期长的准备，这与原先消费者即买即走的模式有很大的区别。因此，企业在做之前就要调查清楚，是否会有大批消费者为了买一部手机、一台电视愿意等上 1 年、2 年，甚至几年。

其实，解决消费者是否愿意等的问题并不难，那就是要充分调动用户对产品（DIY）的需求。说白了这就是调动用户的个性化需求，这种需求越强烈，越容易实现所谓的让消费者参与到产品生产、制作设计中来。

这个愿景和规划看起来很美，然而离真正的规模化成型还有很远。毕竟就目前来讲，大部分消费者还缺乏这样的意识，产品仍然作为一种标准化的商品单独存在，鲜有消费者能专业到对产品提出可用的设计意见。

（3）给参与者什么回报？

众筹，最初都是公益性的，现在已经逐步向商业性转变。众筹有公益众筹、奖励众筹、债权众筹、股权众筹四大类型。公益众筹是最早的筹资形式，完全是公益性的，投资者丝毫不图回报；奖励众筹虽然有一定的回报，但与付出严重不对等，多出现于科技、专利、艺术和农产品，他们会通过预售、团售、奖励售的方式回报早期的投资人，这种回报可能是金钱，也有可能是买到更优惠的产品和服务。

而债权众筹、股权众筹则是在前两者的基础上开创性地运用，提出了回报的概念。这两种模式更侧重在利益上的回报，能充分调动投资者的参与积极性。商业社会，利字当先，很多企业正是看好其未来的价值，通过高额利益来鼓励投资者参与众筹，从而达到树立品牌，推广产品的目的。

魔点网《i 联赛》是国内首个众筹模式 DOTA2 电竞联赛，采用众筹的方式来吸引玩家参与比赛。在第二届《i 联赛》上，该项目已经获得了 4400 多人的众筹，筹集资金 21 万元。众筹的资金分为 6 个等级，分别是 10 元、100 元、500 元、1000 元、5000 元和 10 万元，而回报也不同，10 元的回报是比赛的入场门票，而 10 万元的回报则是主办方 ImbaTV 的巨额奖金。在赛事的制作方看来，众筹可以带来玩家更多的关注和参与。

（4）技术问题

最后一点也是非常重要的，需要特别强调下，即很多企业虽然有成熟的项目，有大量的粉丝，但也不能完全说明做众筹就会万无一失。因为众筹需要有强大的供应链作为支持，在这点上不但需要很大投入，还要求企业技术达标。正如乐视创始人贾跃亭坦言，解决技术问题对大多数企业来讲是个很大的挑战。

总体来讲，众筹营销的运用目前还十分有限，更多的处于一个尝试阶段，无论是运用的深度，还是广度都尚有很大的提升空间。在深度上只限于做一些前期工作，如聚集客户资源、树立企业、品牌形象，想要真正实现盈利还需要其他营销手段的配合；在运用广度上，目前主要集中在金融、游戏、动漫、卡通等领域。