迭代出来的微信

从一个语音功能开始，微信迭代成长为一个拥有无限可能性的移动平台。

2010 年，深圳腾讯公司的创始人马化腾热衷于在办公室摆弄各种智能手机，实验不同的聊天软件。

马化腾感到一种深刻的危机感。

从 1998 年开始创业，腾讯在 12 年内迅速成长。1999 年腾讯推出第一款即时通讯软件 OICQ，2001 年，QQ 的最高在线人数只有 10 万，而到 2010 年，最高在线人数达到了 1.13 亿，活跃账户数更是达到了 5.98 亿之多。对于很多人来说，QQ 已经和电话号码，电子邮箱并列成为最重要的联系方式。到了 2010 年，腾讯全年收入达到 196 亿人民币，盈利 6.3 亿人民币，市值 425 亿美元，成为最成功的中国互联网公司。

可是，移动互联网的到来，正快速地改变中国互联网的现状。整个中国的移动社交市场当时正在经历非常迅速的产品更迭期。随着 iPhone 的流行，国内外已经有多款基于手机的语音聊天软件，以米聊、TalkBox、Kik、WhatsApp 等为代表，正抢占移动互联市场，对腾讯 QQ 聊天发起勐烈挑战。而新浪微博自 2009 年 8 月推出服务以来，就一直保持着爆发式增长，在移动终端甚至超过 QQ 成为首选手机应用，成为腾讯的最大威胁。

马化腾收到来自不同部门的策划案。有深圳总部的无线业务部门的策划案，该部门准备以优化无线版 QQ 的方式切入移动社交市场；另外一个重要的计划来自腾讯广州研发中心（下文简称广研）做 QQ 邮箱的团队，团队计划从开发大容量邮箱的经验出发，并行开发一个类似的移动客户端产品，命名为微信。

马化腾认为智能手机时代的用户体验和 PC 时代有着质的区别，因此手机 QQ 并不一定能保证腾讯在智能手机时代高枕无忧。因此，马化腾决定让几个内部团队并行开发，尝试多种可能。2010 年 11 月 18 日，马化腾为微信正式立项，并对无线业务部门预算不设上限，以表对新兴移动社交产品的重视。

迭代一：语音对讲奠定用户基础

2011 年 1 月 21 日，腾讯广研推出了第一个苹果手机版微信，随后几天陆续推出了安卓和塞班的手机版本应用。在微信第一个版本发布的时候，产品的核心思路，如同其口号一样：「能发照片的免费短信」。

第一个版本远远没有想象的那么受欢迎，但是这个最早版本的少数尝试性用户，却在接下来的三个月中给产品带来了很多有价值的建议和反馈。

2011 年 5 月 10 日，微信推出了第二个版本，根据其自主研发的语音聊天技术首次推出微信语音对讲功能。这个功能给微信带来了大量用户。

马化腾说，我们觉得很老的技术，与移动互联网、手机结合之后，反而比较好用：大家发现它还比较实时，即时收到，又没有电话那种很强的压迫感，可以即时回应，也可以不回应。

同时，微信从用户的使用习惯出发，做了大量的微创新改进。其中一个改进就是距离感应器：当手机贴近耳朵时，语音对讲功能为听筒模式，而当手机离开耳朵时，感应器马上切换为扬声器播放——一个细微的改动避免用户的隐私在大众场合「被广播」，也方便用户在会议、地铁等不方便接受扬声器广播的场合进行接听。

在这第一个阶段内，微信已经和竞争产品米聊具备一样的功能，而内容下载速度和载入方式的体验更好。同时，微信可以用 QQ 号码登录并查找 QQ 好友，可以通过微信来接收 QQ 离线消息和邮件；这些细节让微信迅速和米聊等竞争对手站在同一起跑线上。

迭代二：拓展关系链

在 2011 年 8 月 3 日发布的 2.5 版本上，微信率先推出「查看附近的人」功能，同时 QQ 邮箱的漂流瓶功能也延伸至微信。

之后，微信进一步实现了在语音服务上叠加 LBS（基于地理定位技术）实现的「距离社交功能」，跨过熟人沟通的边界，迈入陌生人交友的应用区间。这让微信在与 Kik，米聊等软件的竞争中脱颖而出。

LBS 技术和友邻社交并非腾讯首创，微信也不是第一个把手机语音聊天和 LBS 相结合的应用，但微信推出此功能，是基于从前几个版本洞察到的用户需求：微信开发者看到了很多实实在在的陌生人需求，比如拼车上下班，二手物品出售，因此，微信的功能需要更加生活化，让更多陌生人产生联系以满足生活需求。为此，微信进一步为用户提供了查看附近人的头像、昵称、签名及距离显示等功能。

由此，微信把不认识的人联系到了一起，突破了熟人的紧密关系链，拓展到由某种共同点维系在一起的弱关系链范围——这种拓展，成为微信用户增长的一个重要里程碑，微信用户第一次突破 QQ 用户群边界，并迎来爆发性增长。

迭代三：超越竞争对手与国际化

2011 年 10 月 1 日，微信 3.0 推出了「摇一摇」功能。2011 年底，微信 3.5 版本推出了二维码。「摇一摇」（同时摇晃手机即可加为好友）和「二维码」（通过扫二维码可实现加为好友、支付等功能）是微信祭出的杀招——让微信更有趣、有创造力，并且增加了现实价值。虽然这两种功能国外已经有人采用，然而微信在细节上要做得好很多。

微信前三阶段密集的版本迭代，对其最大的竞争者米聊产生了巨大影响。微信连续几个版本迭代下来，米聊的功能、体验和用户量迅速被超越，米聊用户不断流失，领先的市场地位被微信替代。最终在 2012 年年末，米聊基本停止了独立版本的迭代开发，成为小米手机的一个语音聊天模块。

微信的前三个版本只有中文版。随着微信国际化战略的推进，目前已有 19 个语种的版本。2012 年，微信在新、马、泰、港、澳、台、拉丁美洲和中东诸国等 15 个国际市场的社交类苹果商店应用中已占第一位，拥有超过 4000 万的海外用户，和 WhatsApp，Kakao Talk，Line 并列为全球 4 大手机即时通讯工具。

国际版本的迭代标志着微信在彻底稳住国内市场的基础上，进行了关键的战略布局。马化腾曾经感叹，微信是其有生之年能够看到的屈指可数的腾讯国际化战略成果。

迭代四：从工具到平台

2012 年 5 月，微信演化到 4.0 版本。这一版本的主要更新，是构建了一个允许用户将文字、图片、音乐、视频等资讯内容基于个人的私密关系链实现小范围流转的模块——「朋友圈」。

当然，「朋友圈」模式也不是微信首创。微信带头人、腾讯广研总负责人张小龙说：「微信 4.0 发布，业界评价几乎可简化为一句：抄袭 Instagram 或 Path。但是几乎所有人都没有发掘微信「朋友圈」里有机和精妙之美，也看不到这是在 QQ 关系链上做社交网络服务的高风险尝试，以及我们如何借助各种局部的改善来规避对用户体验的可能伤害；他们也看不到接口公开介入第三方内容后可能的结构性变化。当对手们用抄袭来掩饰自身平庸而拒绝创新思考时，他们和我们的差距正在拉大。」

微信「朋友圈」最早用「图片」分享作为切入点，用户在「朋友圈」中分享照片、进而养成了愿意分享一切喜欢内容的使用习惯，朋友圈因为好玩而迅速地被「养了起来」。通过朋友圈，大量非私密信息有更大的流转空间。为了将关系链微妙的用户体验处理到位，微信团队对于原本简单的 Path 模式做了非常精细的改造，比如对用户关系进行精密的隔离与控制，强关系链范畴内的好友才可以看到它并且评论，不同关系链内的各项内容隔断并有准确的衔接点。

在 4.0 之后，可流动的内容几乎拓展为所有手机上能够阅读的内容。一方面，优质的内容借助可信度很高的微信关系链可以进行高质量的传播；另一方面，微信也通过内容，让不断优化的社交关系链变得无比壮硕。

微信朋友圈的兴起，为微信由通讯工具变成移动社交平台创造了客观条件。按照张小龙的理解，微信将是一个「社交关系和移动通信的管理平台」。朋友圈的功能也打击了竞争对手米聊和新浪微博。有关数据显示，2012 年全年，新浪微博的活跃度同比下滑至少 30%，而在那一年，3 亿微信用户的朋友圈活跃度上升到 60% 以上。很多用户去新浪微博分享和找好玩内容的习惯，在 2012 年变成了去微信朋友圈找。

4.0 进化至 4.5 版本期间，微信推出了语音/视频通话功能，微信网页版，企业公众账户关注/信息订阅功能。这些功能的发布，本质上是微信仰仗通讯工具的业务基础，杀入多个原本不属于腾讯公司的价值区间：微信的语音/视频功能，直接颠覆的对象是电信运营商，用户不仅不需要支付短信费，也不需要再单独购买视频通话的 3G 服务；2012 年春节，多姿多彩的图文动画形式的拜年微信取代了拜年手机短信；而订阅号的功能，使之成为了媒体平台。

迭代五：创建盈利模式

2013 年 10 月，阿里巴巴董事局主席马云感到前所未有的巨大压力：2013 年 8 月，腾讯的微信 5.0 版发布，PC 时代被淘宝彻底边缘化的腾讯电子商务卷土重来，这次，是搭载着拥有 5 亿活跃用户的微信 O2O（Online to Offline）平台。此前，马云眼看着微信颠覆了米聊、新浪微博、中国移动的短信和彩信，已经隐约感觉到这个产品的可怕。但是马云未想到腾讯借助微信挑战淘宝的脚步会那么快。

淘宝的几乎每一个商铺都开有微信公众帐号，功能只限于推广。但是在微信中加入了方便的支付功能之后，微信公众号的功能绝对不只限于商品的推广了：一个跳过淘宝以及支付宝的通路正在迅速地形成，腾讯的生活电商部门将微信支付的二维码铺设到线下千千万万家百货、超市、Shoping Mall、商铺，线上商店看上去也只是时间问题，腾讯电商借移动互联网翻牌的竞争策略，已经非常明确。

阿里巴巴做了一系列的反击：第一，以安全名义，屏蔽全部来自微信的访问，切断淘宝商铺通往微信的流量；第二，以最快速度推出阿里版「微信」——来往，马云亲自上阵为来往助阵，拉动名人，并在淘宝和天猫的商铺体系之中推广这款和微信几乎一样的产品；第三，推出手机应用「支付宝钱包」，同样以扫描二维码支付的 O2O 模式，完善支付宝的线上线下结合功能，并以同样的力度拓展线下商铺，打通电商和实体店。基于目前微信在电子商务领域的势头，阿里巴巴和腾讯之间最直接的竞争已经开始。

进入 5.0 版本之后，微信商业模式已日渐明确：5.0 版本在功能上引入了微信支付、表情商店、游戏中心、二维码扫描条形码报价、扫描英文翻译、封面、街景等功能。这些都与盈利直接相关。在游戏中，最早是一款经典的「打飞机」游戏大获其利。这款游戏迅速爆红，几乎全民参与打飞机的游戏。

微信 5.0 推出的微信支付，强调一键支付：用户绑定一张银行卡，再设定微信支付密码，之后的每一次支付，只要输入微信支付密码即可，这意味着线上线下交易形成闭环。这一模式，直接挑战垄断中国网上支付市场的支付宝。2013 年 11 月，微信与小米手机合作，用微信公号销售 15 万台小米手机。短短 3 个月，微信支付用户从零增长到 1000 万，而且以每天 10 万的速度增长。

微信 5.0 还将公众帐号分成了订阅帐号和企业账号。通过微信公号，更多的商家正在激活、丰富用户体验。例如中信银行卡愿意为每一次微信支付优惠 5 元钱；自助售货机友宝给微信支付提供「一元购」活动；大众点评则对微信支付的用户提供「满 38 元减 5 元」的优惠。「我的银行卡」下面有一个「精选商品」功能已经上线，表明微信的生态圈正在扩大。

微信在开放平台的尝试上同样采取迭代试错的策略，以用户体验为优先，非常谨慎：「一个接口，从技术化的接口到开放给公众，需要测试系统的稳定性和安全性。我们会选择个别的商家进行测试，包括招商银行等。」

在这之后，微信又发动了一系列的攻势。春节期间以红包模式病毒一样地扩散微信支付功能；支持嘀嘀打车补贴司机拓展微信支付，直接与阿里支持的快的角逐份额；收购大众点评网拓展 O2O；入股京东获得开拓电商的微信支付等等。腾讯的多款手机游戏借助微信占据了全球手游排行的前几位……

截至 2011 年，微信一共发布了 45 个版本。微信已经从刚开始的「能发照片的免费短信」变成了「最受青睐的手机通信软件」。2012 年到 2013 年，微信发布的版本虽然减少，但是每次更新都由微创新演变成了结构化的整体创新，并带来颠覆性的结果。

2011 年 1 月 21 日，微信推出，2012 年 3 月 29 日，微信用户破 1 亿，耗费 433 天。2012 年 9 月 17 日，微信用户破 2 亿，耗时缩短至不到 6 个月。2013 年 1 月达到 3 亿，三个月后达到 4 亿，然后在 7 月 25 日达到 5 亿。

马化腾说：「智能终端是人感官的延伸……移动互联网才是真正的互联网。」微信的未来，将是中国产品在移动互联网上创新的未来。

微信迭代创新八字诀

独立

首先，从事创新的团队要尽可能保持独立。

在很多企业之中，盈利的主体部门是公司的绝对权威，影响创新的话语权也自然最强，这种现象往往对公司的创新不利。在腾讯公司，「去中心化」的组织架构做得很好，公司的现金流部分，在业务上都无法影响新兴部门的发展。

像微信这样的产品从一开始都尽量远离利润中心的影响，甚至和所谓的核心业务部门毫无关联，创新活动相对独立完整且不受短期经营状况影响。

简单

从微信的发展历程中，我们发现，那些微信「杀手锏」功能背后的技术原理都很简单且非原创。这些功能都是充分利用了智能手机平台提供的功能：比如语音对讲对应的是高清麦克风和扬声器；「查看附近的人」对应的是 GPS 定位模块；而「摇一摇」对应的是重力感应模块。这些功能没有太高的竞争门槛，技术随时可以买到，应用也随时可以模仿，但是却没有一个同类应用可以赶上微信的迭代节奏，同时可以如此精确地处理细节。

张小龙在总结他的设计原则时说：「这里有一些方法可以遵循，也就是简单是美的方法。」 例如摇一摇的功能，「在界面里面没有任何的按钮，没有任何的菜单，也没有任何的其它入口。只有一个图片，然后这个图片只需要用户做一个动作，就是摇一摇。」

除了设计尽可能简单，对于功能和功能的呈现，微信也求极简。从初始的版本到现在，用户提出了很多功能需求，微信不但没有采用很多用户反馈的应用功能，甚至有些原有的功能也被去掉了，这就是迭代开发的一个反向逻辑：做产品，少就是多，去掉某些累赘的功能之后，便捷性易用性和产品想象空间反而被拓宽了。

事实上微信上用户频繁使用的功能，也无非是通讯工具、通知平台、强关系链社交模块等等。如果外在体现出来的功能太多了，原本简单实用的模块就会变得过分复杂，因此，微信团队迭代创新的一个重要技巧是反向迭代：如何用迭代的模式，把非常复杂的功能，整合成简单的产品来呈现给用户。

敏捷

一个在腾讯员工中流传的段子：一天早上来到公司，发现马化腾凌晨 4 点半发的邮件，总裁 10 点回了邮件，VP10 点半回，几个总经理 12 点回复了讨论结论，到下午 3 点，技术方案已经有了，晚上 10 点，产品经理发出了该项目的详细排期，18 个小时出台一个新产品的策划。这一故事反映了腾讯在开发上的迅捷。

微创新过程不是按部就班的生产。微创新的迭代过程非常快，无法预料到两个月以后的新版本会是什么样的，两个月内的成长和提升比过往的经验更有价值，借助过往经验制定下来的流程反而会让开发者忽略变化，忽视基于变化的认知提升。

因此，在微信项目的开发过程中，张小龙全力保持小团队开发的模式。如果原来是大团队，张小龙就把它拆分为几个小团队，并且在管理模式上对每个小团队进行充分的授权，并且简化成员之间配合的流程，而充分调动成员的主动性、积极性，并避免因为体积庞大而让创新活动限于流程化和僵化。

开放

在腾讯创业史上，腾讯善于模仿竞争对手的产品，将其很快消化吸收，封杀了很多中小企业的创新产品。「3Q 大战」之后，马化腾开始吸取教训，逐渐将产品开放。

微信迭代创新的日益茁壮与开放理念密切相关。随着 5.0 的发布，微信的开放平台战略也逐渐明确。例如微信支付上已经有扫码支付、App 内支付和公众号支付等 3 种形式，有易迅、当当、优酷、蘑菇街、友宝、大众点评等众多第三方企业接入，给手机充值、买电影票、买彩票、买咖啡等皆可实现。在 11 月中国网购「双 11」期间，微信就联合易迅网在北上广深等一线城市试水，让用户可在微信上直接选购、秒杀热门特价商品，结果「双 11」的成交超过 8 万单。

微信将在未来的开放平台中建立盈利模式。

许扬帆：目前创业于经理人分享网 Managershare.com，曾就职于腾讯网络媒体事业群，邮箱 704018@qq.com

孙黎：任教于堪萨斯城密苏里大学全球创新与创业系，邮箱 sunsli@umkc.edu

杨晓明：堪萨斯城密苏里大学全球创新与创业系博士研究生，邮箱 xyhcd@mail.umkc.edu

作者 许扬帆 孙黎 杨晓明