带货本质是什么?常见的带货平台有哪些类型?带货营销概述

一代人有一代人的江湖，一个时代有一个时代的准则，在新媒体时代寻求生存与发展的企业，其营销的模式也在发生变化。简单、直接的销售出于各种各样的原因越来越不被人接受，这时带货这种新型营销方式应运而生。

一、带货概述

随着时代和社会的进步，人们的消费观念正在不断发生改变，越来越多的人选择通过自己的主观认知和周围人的客观推荐来决定购买商品。换句话说，企业的营销在信息化高度完成的现在，基本不再具备决定消费者心智的作用。由于发生这种变化，企业也开始纷纷寻找新的营销方式。在这些营销方式中，带货可以说是近几年较为流行的方式。

（一）带货的定义

带货的定义

所谓带货，简单来说就是一些具备社会影响力的名人，通过自己的分享或者推荐，带动其他人进行消费的行为过程。需要注意的是，这里提到的名人是指广泛意义上的名人，包括影视、文体名人，某个领域的「网红」和 KOL。带货作为一种新兴的企业营销模式，在国内已经逐渐形成新的潮流。例如，「种草」一词的广泛流行就是最好的证明。

从带货的过程不难看出，带货的基本模式是不同行业的红人，利用超强的个人影响力，通过社交分享的形式，吸引粉丝以及信任他们的用户进行消费。其中的关键就在于带货的社交属性。

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种草

所谓「种草」，其实就是「分享或推荐质量好的某商品，以激发他人购买欲望」的行为。

（二）带货的构成要素

带货除了具有社交属性，还以数据沉淀和算法支撑来提供更加高效的带货内容。

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关于带货，有以下公式：带货 =（算法 + 数据）× 内容 × 社交²

注：算法 + 数据 = 场；内容 = 货；社交 = 人；社交的平方，意指社交网络对带货效果的指数级放大。

企业通过自己选择的明星，在一些网络社交媒体平台上发布一些带有宣传和营销色彩的分享内容；而算法和数据一般是平台自带的功能，平台能够经过科学的数据分析和算法计算，将这些分享内容有效地推送到用户浏览的页面中，也就是个性化推荐。经过这样的过程，分享内容中的带货信息就可以高效地影响用户，继而通过社交的推动力，实现带货效果。

从构成要素来看，算法和数据共同构成了带货行为发生的「场」；内容指的是广义上的「货」，分为标品和非标品（标品即标准化产品，而非标品则各有各的不同）；而社交强调了带货过程中「人」的重要性。人、货、场的精准搭配，最终成就了带货。

从技术角度来解读，所谓带货，就是「有算法支撑，通过社交高级分发内容、有数据沉淀」的营销形式。

1.内容

在移动互联网时代，内容的含义已经得到了无限延展。传统意义上的内容是指门户网站的新闻信息、音频和视频作品等，但互联网发展到今天，新闻信息、音频和视频作品，以及平台上的商品、基于内容的社交等，都是内容的具体形式。

为了更好地生存，人们不得不积极地提升自我，而这种需求在实际生活中最明显的表现就是人们越来越愿意为了一些非实体的内容买单，而网络的应用为其获取这些内容创造了良好的先决条件。

这种趋势造就了一批知识付费企业的崛起与成长，如喜马拉雅、一书一课等。这些知识付费企业通过发布具有指导意义的内容，引导用户付费观看或者收听。从这种角度来看，内容其实就是一种特殊形式的商品。企业录制内容并将其上传至自己的平台上，人们通过网络进行付费以及观看。在这种模式下，企业要做的是不断提升内容的深度和广度，以保证能持续不断地为用户提供有效的内容。

好的内容自带光环，可以成为内容中的「明星」。在整个移动互联网时代，信息铺天盖地，渗透在各行各业的各个角落，但并不是所有的内容都能有效地进行带货。只有那些自带光环，即自带传播属性的内容，才具有真正强大的带货能力，才会形成「刷屏」甚至是「霸屏」的效果。

而在带货的过程中，内容充当的是「带货信息承载者」的角色。不管是产品、产品的特点，还是推荐的信息，甚至购买的链接都会在内容中得到呈现。而且，内容作为带货信息的载体，也是直接吸引用户关注的主体。在带货平台上，用户往往都是先被内容吸引，然后才会注意到内容中的带货信息，继而被影响而购买商品。

2.算法

懒惰是人类的天性，在大多数场合下「懒惰」这个词都是贬义的。但实际上，懒惰也不一定都是坏事。正是因为人类的「懒惰」，所以才促进了科技的进步。因为不愿意进入工厂工作，所以手工作坊被淘汰，大工业机械化生产应运而生，工业发展进入了新纪元；因为不愿意自己制作食物，所以外卖出现，餐饮行业焕发出勃勃生机；因为不愿意耗费时间和精力在各个平台上寻找自己需要的内容，所以算法逐渐成形并发展。

从某种意义上来说，算法其实也是一种人工智能。其指通过数据的积累和运算分析，得到某种特定结果用以描述人或事。算法分 3 个步骤进行：首先，平台会对用户平时的浏览以及阅读习惯进行统计，包括主要的内容类型以及不同类型的阅读频率；其次，根据统计的数据进行分析，综合用户的个人基本信息，如年龄、性别等，得到用户偏爱的内容类型；最后，根据分析结果，有针对性地向用户分发内容。

通过算法，我们可以有效地描绘出用户的个人画像，从而明确他们的喜好偏向，实现更加高效的内容分发，提高带货对用户产生影响的可能性，而且用户进入平台之后，能自动获取自己需要或者想要的内容，省略了搜索的环节。这可以提升用户的体验，进一步加强带货内容的有效性。

但算法毕竟是机械性的分析，从现在来看，算法的完善程度还没有达到尽善尽美，尤其是对于内容有效性的筛选，以及满足用户突然产生的随机需求等方面的问题还没能解决。但用算法促进带货是每一个带货平台未来发展的趋势，随着算法的不断完善，这种趋势会愈发明显。

3.数据

如果说算法是带货内容高效分发的未来道路，那么数据就是这条道路坚实、准确与否的基础，因为算法的准确性建立在数据的积累和分析之上。数据是平台了解给用户提供什么带货内容的主要依据。拥有的数据越详细，通过分析得到的最终结果也越准确。

对于企业来说，数据一般可分为 3 种：日常运营数据、销售数据和用户行为数据。后两种是带货实现的技术依据，销售数据较为直观且容易理解，用户行为数据的抽象理解便是记录用户在客户端的关键操作行为。

除此之外，带货平台还能捕捉到用户浏览的访问数据，在此基础上加以分析，找到潜在的用户群体。

对于一些特殊情况，仅凭机械的数据分析并不能保证结果的正确。这种时候，平台在数据分析的过程中，也会加入人工干预的环节，通过人工分析与机械分析的结合，得到最终的准确结果。

对于企业来说，网络让数据的获取变得更加便利。很多企业都可以通过专业的数据分析机构获取行业发展的具体情况，但需要付出一定的资金，而且因为数据分析机构并不是本行业的从业者，在信息和预测的准确度方面存在一定隐患。所以很多行业顶尖的企业都是选择自己开设专门的部门进行数据收集与分析。

4.社交

如今，很多企业都会开设自己的企业自媒体账号，与用户进行直接交流，目的是通过满足用户的社交需求，引导其消费行为。很多企业开发的应用、网站等官方渠道，也都加入了与用户直接沟通的社交功能。在未来，只要「天生带社会属性」的人类生生不息，社交需求就会源源不断地出现，社交方向的网络技术开发也不会终止。一方面是因为网络自身的传播能力；另一方面是因为随着智能设备的普及，人们的社交需求进一步增多。

想要通过带货实现有效的消费，离不开流量的积累。早期互联网信息很少，门户网站就可以满足用户的基本需求。门户网站相当于一个集成页面，点进去就是各种各样的链接。随着网页的增多，用户网站开始需要检索，于是就有了谷歌、百度等。后来由于娱乐大发展，网络游戏、视频行业也获得了极速发展。这些从源头来讲，都是因为用户社交的需求，才得以产生并发展的。但从总体上来说，互联网的发展始终是围绕「连接」展开的，而这种连接被称为流量。

过去，不同类型的平台为了获取更多的流量，会选择以广告或者其他方式进行宣传，从而吸引用户进入平台，然后实现内容与用户的连接。而现在随着信息传播的广度与深度进入一个极高的层次，人们对于直接的广告，以及间接的软文等，已经逐渐免疫，甚至产生了反感的情绪。

那么如何使内容与用户形成有效的连接，获取更多流量，从而强化带货的有效性？企业需要强化带货内容的社交元素。例如，在带货内容的标题中加入提问和质疑的语句，即使这些并不是用户需要的，但出于好奇心和想要获取解答后的满足感，有些用户会主动点击并阅读，从而产生流量。也就是说，通过社交，带货的传播可以变得更加广泛与高效。又如，我们经常会在名人的微博或者短视频平台上，看到他们分享某些产品使用体验的内容。他们往往不会直接让自己的粉丝或者其他用户去购买这些产品，也不是简单的宣传和代言，而是利用自己使用的过程和效果来展示产品的特性。而对于粉丝和用户来说，这正是最能够刺激自身需求的方法。名人通过自己的社交账号分享内容，同时利用粉丝对自己的追随，刺激了用户的某种消费倾向，然后带货的目的自然而然就实现了。

需要注意的是，在这个过程中，用户看到的内容一般来自平台的数据分析后的算法推荐，所以用户看到的内容基本都是自己感兴趣的。例如，微博会实时推荐用户关注的名人的最新消息。而在这些内容中，又会包含产品的信息。同时，社交平台的互动作用也让用户与名人产生了有效沟通，从而形成了一个完整的人、货、场搭配的带货过程。

二、带货的本质

想要探究带货的本质，我们可以从带货行为发生的过程来分析。首先，企业将需要销售的产品的相关信息，与非营销性质的内容结合在一起，打造成优质的带货内容发布在平台上；其次，平台会根据带货内容的类型，以及平台利用数据分析得到的用户偏好，通过算法进行有针对性的内容分发；最后，用户在带货内容的影响下，成功被「种草」，消费行为也随之形成。

在这个过程中不难看出，带货的存在，使得用户、企业或者说企业的商品以及带货平台三者成功地连接在一起，即带货的本质——人、商品、平台之间产生联系。在实际的带货行为中，带货的本质往往是通过具体的内容来呈现的。因为带货信息单独存在的时候，与单纯的宣传营销没有太大的区别，但如果带货信息与内容结合起来，在丰富的内容填充下，带货信息的营销特性就会被减弱，这样用户才会将其看作一种「种草」的带货行为。

从带货的本质出发，想要充分发挥带货的作用，企业需要做的就是加强人、商品、平台之间的联系。换句话说，就是要提高内容的互动性。

从内容的社会学意义上来说，内容是用于社交和传播的，人与人之间的沟通就是内容。好的故事自带传播属性。一直以来，人们喜欢看到的都是故事。简单来说，如果想让内容被别人记住，归根结底就是要将内容变成好的故事。从企业的角度来看，这就意味着如果想把产品卖出去，那么就要讲好企业的品牌故事，或者讲好产品故事。因为在「互联网 +」时代，传统的营销模式已经逐渐衰落，新型的互联网营销模式已经悄然兴起，这时候内容营销，即故事营销开始越来越受欢迎。当带货与品牌故事的内容结合在一起的时候，带货就形成了自己独特的 IP，在这种情况下，不只是对产品有需求的用户，对品牌故事感兴趣的用户也可以成为有效的流量。随着流量的增加，带货成功的概率自然也逐渐提高。

对于现代企业营销的发展来说，掌握故事力就能提升竞争力。当然，具备 IP 能力只是带货内容获取更多流量的基础，因为并不是所有自带 IP 的内容都能够成为大众喜闻乐见的类型，想要得到更加广泛的传播，带货还必须具备「网红」效应。在传统的销售技巧中，这种方式通常被称为打造消费热点。

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具备「网红」效应与打造消费热点的差异

二者之间的差异在于以下几个方面。

1.具备「网红」效应在线上而打造消费热点在线下。

2.具备「网红」效应更侧重于内容的流行，而打造消费热点更强调产品的有效贩卖。

无论是具备「网红」效应，还是打造消费热点，最终的效果都是一样的。消费者在潮流的影响下，购买欲望会得到有效提升。

但是，想要打造有流量的内容，让带货具备「网红」效应并不是一个简单的过程，因为不是所有的企业都拥有强劲的内容创作能力。所以大多数企业都采取了相对简单的途径，那就是与某些领域的红人进行合作，利用他们的影响力，推动带货内容成为流行的「种草」浪潮。

除了拥有 IP 能力、具备「网红」效应，带货的实现也离不开平台的扶持。在平台的算法推荐下，现在的用户更习惯被动地获取内容，只有在出现特定需求的时候才会去主动检索。这也就意味着，想要提升带货的效果，获取更多的流量，得到更多的平台推荐必不可少。

所以，对于企业而言，在带货的过程中，要充分考虑产品适合何种平台，同时结合平台和平台用户的特点，创作有效的带货内容。

总而言之，带货的本质是人、商品、平台之间的联系，带货的效果会在 IP 作用、「网红」效应和平台扶持下大大加强。

三、带货平台的类型

在当下，带货平台呈现出多样化发展的趋势。原本以门户网站为主的传统平台，也在潮流的推动下逐渐转型，在原有的基础上增加了多种新媒体形式。从整体来看，当前的带货平台可以按照内容载体的差异分为 4 个类别，分别是以文章为载体的带货平台、以音频为载体的带货平台、以视频为载体的带货平台以及以商品为载体的带货平台。

（一）以文章为载体的带货平台

这类平台主要包括微信公众号、微博账号、各大门户网站等，其主要特点是通过文字的形式来记录、讲述和说明内容。有时也会加上图片，图文并茂，便于加深用户的理解。

最典型的以文章为内容的带货平台是今日头条。作为依托智能手机而存在的信息发布平台，今日头条的内容大多是结合时事的新闻或者评论文章。其内容的丰富程度以及深度，在文字的作用下得以提升，但也是出于同样的原因，这类带货平台的用户类型受到了限制，只有具备一定文化程度和阅读习惯的人才会选择使用以文字为主要载体的平台。

在同类型的平台中，今日头条还具有一定的特殊性。第一，今日头条平台上的内容相对全面，几乎囊括了生活、政治、经济等各个方面；第二，在今日头条平台上，用户获取内容的方式来自平台的分发，而这种分发是根据用户的偏好和需求来进行的，所以基本不需要用户自己去检索需要的内容，而其他平台上的用户则需要一个寻找的过程。

（二）以音频为载体的带货平台

多数人都有过使用智能手机或者计算机上的音乐播放器的经历，这种音乐播放器就是以音频为载体的平台的一种。除此之外，知识付费平台也是前述平台重要的组成部分，如喜马拉雅 FM、得到、一书一课等。

知识付费是随着人们对于知识重要性的认知逐渐深化而产生的一种新式内容平台。用户主要通过听的方式，在平台上获取信息，同时也需要付出一定的费用。而信息的主要内容大多是某些专业知识的答疑解惑。也就是说，知识付费平台的存在，将以往只能在线下进行的专业教学，扩大到了线上，简化了用户接收知识的过程，同时也逐渐将学习行为社会化和生活化。

（三）以视频为载体的带货平台

虽然形式相同，但视频载体也可以简单地分成两类：长视频和短视频。虽然从字面上看二者之间的差距只是时间长短的不同，但实际上区别很大。还有一种是小视频，指时长在 10 秒之内的视频，多见于微信朋友圈，一般可将其划归为短视频的范畴。

长视频平台一般指传统的视频点播平台，如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等。这些平台主要的功能是提供视频点播服务，用户可以在平台上选择自己想看的电视剧、电影以及其他视频作品进行观看。这种服务其实在互联网早期阶段就已经出现，只不过现在能看到的视频内容更多、种类更丰富。目前跟早期比，长视频平台新增了弹幕功能，企业可以通过弹幕发送相关商品信息或宣传信息。需要注意的是，在弹幕内植入带货内容，需要克制与隐蔽，不能引发观看者的反感，否则便容易适得其反，引发负面效应。

而短视频平台指的是如今在年轻群体中非常受欢迎的抖音、快手等。在这些平台上，主要内容一般是视频创作者发布的短视频，通常情况下，时长大概为 15 秒。相比长视频而言，短视频的社交互动性更强，内容、风格上也更贴近生活。在短视频载体的内容平台上，原创气息要相对浓烈，创作的环境也更加自由，这就意味着视频创作者有更多的操作空间，来实现流量变现。

值得一提的是，现在有不少网络购物平台为商家提供了视频和直播的带货渠道，将视频和直播的间接带货属性转变为直接带货的一大手段，带货效果显著。

（四）以商品为载体的带货平台

在前 3 种载体不同的内容平台上，内容等同于平台提供的商品，而用户就是主要消费者。但内容不一定必须是文字、音频或者视频等特定形式，有时候，实际的商品信息也可以被称为内容。这就是以商品为载体的带货平台，典型的代表就是各种网络购物平台，如淘宝、京东等。

之所以说商品也是内容，是因为在这些平台上，商品的存在承载了大量信息，而这些信息来自提供商品的商家，平台只是提供展示商品的位置。换句话说，网络购物平台给商家创造了一个全面展示自家商品的舞台，和其他带货平台提供空间供人们发布自己创作的内容这一形式并没有太大的区别，所以将网络购物平台称为以商品为载体的带货平台。

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