订阅号内容组织编辑技巧,选材决定成败

很多人都在运营微信订阅号，但却只有少部分人的订阅号做出了成绩。究其原因，不外乎内容没有竞争力、推广做得不到位，如此等等。然而，从一个自媒体本身来说，内容为王，内容才是订阅号成败的第一要素。通过一段时间亲身运营订阅号，笔者对这一点认识得最深刻。下面就是在选材问题上笔者所做的一些总结。

笔者有一个朋友，也就是前面常提到的运营「茶道」订阅号的朋友，其「茶道」已注册 10 个月了，然而真正认真地运作，也就两三个月的时间，粉丝量在 2000 左右。如果单从粉丝量上讲，做得虽不在「好」之列，但肯定也不算孬。一个多月前，他发现笔者也在运营一个订阅号，而且做得不错，于是就常来找笔者「喝茶」，想学点真本事。

其实，笔者为他的订阅号做过诊断。笔者发现，该号最大的不足是定位不准，内容游移。今天他发现笔者的订阅号中什么内容转发率高，明天就跟着上这方面的内容，但这些内容可能与「茶」一点儿关系都没有。而这位朋友一时听进了笔者的某些劝告「订阅号一定要有一个定位，内容要稳定」时，第二天一早，「茶道」内容就来个「乾坤大挪移」，推出个「茶香盛筵」，不带一丝其他内容，丰盛得真有让茶人一时「品」不过来的感觉。不过，其后其内容还是不稳定，还是今天发这样的内容，明天发那样的内容。

经过一段时间内容定位的反复后，过了一个长假期，这位朋友就来笔者处「蹭茶」，当然主要是来吐苦水的。他的意思是，笔者的方法根本不灵，怨笔者给他帮了倒忙。为什么？原来节后的第一天，他的订阅号总共只有 5 个粉丝关注，取消关注的人却是 8 人，不仅没增人，而且还减少了粉丝。而这却是他运营订阅号以来的第一次，粉丝是负增长。

是笔者指导错了吗？肯定不是，是因为他的订阅号内容不稳定，定位游移，迎合了这部分受众的口味或需求，但另一部分的受众就不高兴了。最后肯定就有一些粉丝想把他的账号除名，以做出自己的无声抗议。

大家从中看到了什么？也就是在订阅号有个定位的前提下，你每一天选择推送的内容都一定要以这个定位为准绳，不要受外界的干扰，听谁说什么内容好，就改成推那方面的内容，看到谁的订阅号近来做得不错，就向他取经「什么内容别人最爱转发」，这是不可取的。

你一旦这样做了，是费力而又不讨好，别人取消对你的关注也是顺理成章的事，因为这个世上不缺订阅号，缺的是适合他的、有定力的、高质量的订阅号，而你没能满足他。

其实，就上面笔者那位朋友来说，一时取消的比关注的多，这也不一定就是坏事，因为做微信营销，要营销的也就是自己心目中想要的那一类的粉丝。只要你从此锁定目标受众，东隅已逝，桑榆非晚。

微信是个社交平台，微信订阅号内容大多是与朋友分享的好图文，多多少少带有娱乐味，为的是娱人。有的订阅号内容很有深度，确实也能学到很多东西，文章的分析也是滴水不漏，很是严谨，如同大领导每年在全年工作大会上的发言：举着一只手，1、2、3、4 列出许多论据一样，很有条理。但是这样的文章总让人觉得缺了点什么，至少是鲜活感少了一点，内容很好，愿意听的人却不多。

不管是什么文章都如此，包括笔者所写的这本书也一样，总是力求表达得生活点、鲜活点。当然，由于笔者水平有限，有时只能这么去想，却未必就有能力这么去做。被一些人看做文章千古事的写书，笔者都尚且如此力求更生活化一些，以社交、娱乐为主要功能的微信订阅号内容，又有什么理由不去鲜活，不搞得「接地气」一点呢？

再说，笔者是想鲜活但难以做到，这关乎水平。而大家几乎是推送别人的文字或内容的，只要你认识到「鲜活的内容才是真正好的订阅号素材」这一道理，选择这些文章作为推送图文就可以了，与自己的文字功底、写作水平没多少关系，至少关系不大。所以说，同一主题的内容，你在选材时，要以鲜活为准则，宁愿深度感弱化一点，也不要论文式的高深内容。

有一个订阅号叫「精英阶层」，是笔者的一个颇有水平的朋友在运作。正因为这位朋友有水平，所以这个号以前选的文章都是实用性很强的与企业管理、市场营销相关的文章，也就是上面的说的真正有用的文章，因为这位朋友懂得辨别这类文章的好坏。

有一天，这位朋友与笔者聊天。苦于他的订阅号所推送的文章点击率、阅读率不高，转发率更是让他这个颇为专业的人不好意思与笔者提及，因为他知道笔者「微刊」的转发率一直保持在粉丝量的两倍左右这一事实。不过，这位朋友那天还是讲了自己订阅号的转发率不佳。

通过诊断，笔者发现，该订阅号的最大问题就是鲜活性不足。原因就出在内容中有太多好的管理知识、营销经验，而少了轻松与鲜活的生活类资讯。于是笔者给他开出了药方：可以有那些管理与营销的内容，但必须是鲜活的，包括表述上的鲜活；要增加生活化的内容，比如适合精英这个阶层应该有的、值得看的、生活的、政经的内容。

经笔有点拔，朋友回家后转变编辑、选稿思路。果然不出所料，三天之后，这位朋友打来电话了，他的订阅号的阅读量与转发率，这两天大有增长，每一个增量都在两倍以上。可见，鲜活的内容在订阅号的传播性上是多么有杀伤力。至今，「精英阶层」一直保持着这种鲜活的风格。就连笔者当时给他建议的定位推广语，都被这位朋友一字不差地用在订阅号自我推广页底上了：「精英阶层—老板、高管、金领，一个阶层的生意与生活」（其实，「一个阶层的生意与生活」是笔者借用《中国企业家》杂志的推广语，来给朋友这个借花献佛的）。

自从有了智能手机，特别是有了微信订阅号后，时间变得碎片化了。人们在等公交、等地铁、等火车、等飞机时看手机，这期间的时间有长有短；人们在上电梯前、在排队时看手机，这时间基本都很短暂。但不管是在哪种状态下，人们都不再像以前那样在公众场合趾高气扬了，而是变得低调，选择做「低头一族」，玩起智能手机来了。

了解了人们常常在等待时间、在工作小憩间玩手机，你就知道为什么在为自己的订阅号选文章或内容时，要尽量选篇幅短的了。讲到这里，笔者结合「微刊」的选稿「潜规则」，给大家分析这么做的现实作用。

自运营的第一天起，「微刊」每天都推送 1 组 8 篇或图片、或文字、或视频的内容，雷打不动。而每天有这么多的内容推送给受众，受众不会吃了饭就来专门看「微刊」。这就关系到整个微信的内容量。为了给受众更多的内容选择，而又不减少 8 篇这个图文数目，那我们只好在每一篇图文的篇幅上去做文章了。于是，笔者每一次在选稿的时候，都在提醒自己：短点，再短点！

这样做有什么好？笔者认为至少有以下几点好处：

1）能充分利用受众在自己的碎片化时间中阅读微信内容，哪怕是在等电梯的那一小段时间里。

2）短而多，会增加受众对内容的选择性，这样被受众转发的机会无形中就比采取「小而长」策略的订阅号要大大地增多了。

3）持之以恒坚持短而精后，受众对你的订阅号就心中有数，当在最短的空闲时间需要来点阅读时，他就会自然地选择像「微刊」这样选稿策略的订阅号来阅读了，因为不管是在哪一种条件下，他都能看完一篇自己心仪的订阅号内容。

为了追求内容短小，笔者极力多找一些小文章。然而，好的短小的文章不是天天都可以找足 8 篇的。于是，笔者就把视线投到可以在最短时间看完一个完整内容的视觉图片上来。有视觉冲击力的图片当然好，人们一看，就热血沸腾，手就痒，就想转发分享出去。确实，这也有了一定的效果，至少表现在初创期的「微刊」上。

然而，图片常有，让人看了就爱不释手的却不常有。这就要求订阅号主必须另寻「生」路，如稍长一点的文章。长一点的文章中好文章相对较多，但不是所有好文章都适于搬上微信订阅号，至少笔者是这么认为的。

那么，怎样的长文章好呢？很简单，得有「味」的！只有让读者看了后回味无穷的好文章，才会增加受众的转发率。而要做到这一点，大概也只能是人生类、哲理性的「心灵鸡汤」了。这也是为什么在朋友圈中，人们看到最多的微信内容，就是心灵鸡汤的原因所在了。从某种意义上说，一篇文章，特别是有一点长的文章，适不适合于订阅号推送，就看它到底有没有味儿，是不是令人回味无穷。

据统计，在微信公众号的内容分享中，「心灵鸡汤」是分享第一的「创粉」功臣，占据了三分之一。所以，大家没必要一定要鹤立鸡群，或标新立异。反正，在符合自己订阅号定位的前提下，每天多发一些给自己、给别人一份有醍醐灌顶功效的「心灵鸡汤」，不失为一举多得的好事。

记住，就如做有味的人一样，选有味的内容推送，准没错！

如果说本章前面讲的有关选择订阅号内容，主要是在文章本身的话，那么本节所讲的订阅号内容选取，则是在选取的方法上。这两者并不矛盾，它们是一个事物的两个不同面。

大家在选材时都有过这样的经历：看到一篇文章，当时总觉得很不错，自己的订阅号用定这篇文章了。确实，这篇文章肯定有让你觉得不错的理由。不过，以笔者运营订阅号的经验来看，这种不错的感觉常常只是在「当时」，而冷静下来后往往就不是了。这也是为什么许多粉丝们看到一个好的内容，都会马上转发的原因了，一时冲动呗！

有道是「不怕不识货，就怕货比货。」确实，在订阅号运营过程中，笔者发现，推送内容可不能是看好一篇推一篇，而应该是看了 10 篇 20 篇，甚至更多。笔者每天看过的素材都在百篇以上。每当发现一篇好文章时，就把它的链接复制到一个 QQ 上，或上传到自己的订阅号上，暂时不要去动它，而是继续看稿，把所有当时自己觉得不错的好内容或好稿，一篇篇地发到编辑 QQ 上。这就是笔者所说的「冷处理」。

直到看完该看的订阅号内容后，再一一地打开编辑 QQ 上的文章。这时可能有 10 篇，也可能是 20 篇。而当我第二次再从中选择时，也就是对比时，就会发现，之前自己觉得很棒的，心中觉得一定要推送的内容，有的却变得没有了之前的光彩。这就是货比货的结果。可见，通过这种对比，最后被选上的内容，肯定非同一般了，从而产生非凡的「热」效应，不管是阅读率，还是转发率都相对要高很多。

由此可见，为订阅号选内容，不仅需要你的眼力，能看出什么是「人见人爱，花见花开」的好的内容，还要有能选到真正好材料的方法，也就是「冷处理」的「热」效应方法。