RSS营销——亚马逊利用RSS技术推送信息

打开亚马逊时会发现几乎所有商品种类，如电子产品，图书，音像制品，玩具，服装等等都已打包成相应的「RSS 频道」，每个频道会根据用户的浏览记录有针对性地推送相关信息。信息通常以 RSS 表单的形式出现，这个表单是按照不同种类或者子分类设置的，把特定商品里销量最好、用户最喜欢的列出，推荐给目标用户包括书籍、音乐、DVD、视频、电子、玩具和杂志等。

其实，这是亚马逊的一种营销技术——RSS 技术，这种技术在发达国家的网站中运用非常广泛，已经渗透到各行业和各领域。

亚马逊于 2004 年初开始使用 RSS 技术，并率先推出了 RSS 信息频道订阅服务。

亚马逊是全球最大的 B2C 网站，所售商品种类达几十万种，如此庞大的商品数目，如何让用户尽快地找到自己想要的商品呢？秘密武器就是 RSS 技术，一旦有新商品上市，有促销信息或新重大新闻时，都能快速及时地将其「推」向用户，不仅为用户提供了方便，而且大大提高了信息的普及率，具有针对性和时效性。

亚马逊启用的 RSS 由亚马逊网站服务（Amazon Web Services）支持，该服务于 2002 年推出，第三方开发商可以通过 XML 和简单对象访问协议（SOAP）访问其数据库。通过点击 RSS，用户可以方便快捷地得到最新产品，加强了网站与客户的联系，推动了销售的增长。

目前，很多门户网站、企业网站都已经采用了 RSS 技术，这种技术的优势体现在传递的时效性、针对性以及个性定制等，这些优势决定了它必将成为企业营销的一种有效手段。

那么什么是 RSS 技术呢？RSS 全称 Really Simple Syndication，是一种描述和同步网站内容的格式，是使用最广泛的 XML 应用。RSS 搭建的是一个供信息迅速传播的技术平台，可使每个人都成为潜在的信息提供者，当一个 RSS 文件发布后，这个 RSS Feed 中包含的信息就能直接被其他站点所调用。

目前，RSS 被广泛用于网上新闻频道、Blog 和 wiki，主要用途是便于阅读者订阅 Blog 或新闻。

订阅 Blog

可以订阅工作中所需的文章，也可以订阅与自己有共同爱好作者的 Blog。

总之，对什么感兴趣就可以订什么。

订阅新闻

奇闻怪事、明星消息、体坛风云都可以订阅，避免了一个网站一个网站，一个网页一个网页地去逛。只要将需要的内容订阅在一个 RSS 阅读器中，这些内容就会自动出现在订阅用户的阅读器里，同时一旦有信息更新，RSS 阅读器也会通知订阅用户。

网站提供 RSS 输出，有利于让用户获取网站最新更新的内容，用户可以在客户端借助支持 RSS 的聚合软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持 RSS 输出的网站内容。

RSS 营销属于网络营销的一种模式，除具有网络营销的特点外，还具有一些新特点。RSS 营销与邮件列表营销也有许多相似之处，两者的根本区别是向用户传递有价值信息的方式不同。

随着越来越多的站点对 RSS 的支持，RSS 已经成为目前最成功的 XML 应用。RSS 搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使每个人都成为了潜在的信息提供者。相信很快我们就会看到大量基于 RSS 的专业门户、聚合站点和更精确的搜索引擎，这也促使了企业营销观念的转变，随着对其技术理解的更深入，利用这项新技术来为企业知识管理、信息共享服务的浪潮相信也会很快地到来。

RSS 营销具有 5 方面的优势，具体如下。

（1）多样性、个性化信息的聚合

RSS 基于 XML（标准通用标记语言的子集）标准，是一种互联网上被广泛采用的内容包装和投递协议，任何内容源都可以采用这种方式来发布，包括专业新闻、网络营销、企业、甚至个人等站点。若在用户端安装了 RSS 阅读器软件，用户就可以按照喜好、有选择性地将感兴趣的内容来源聚合到该软件的界面中，为用户提供多来源信息的「一站式」服务。

（2）信息发布的时效强、成本低廉

由于用户端 RSS 阅读器中的信息是随着订阅源信息的更新而及时呈现的，所以极大地提高了信息的时效性和价值。此外，服务器端信息的 RSS 包装在技术实现上极为简单，而且是一次性的工作，使长期的信息发布边际成本几乎降为零，这完全是传统的电子邮件、互联网浏览等方式所无法比拟的。

（3）无「垃圾」信息和信息量过大的问题

RSS 阅读器中的信息是完全由用户订阅的，对于用户没有订阅的内容以及弹出式广告、垃圾邮件等无关信息则会被完全屏蔽掉，因而不会有令人烦恼的「噪音」干扰。此外，在用户端获取信息并不需要专用的类似电子邮箱那样的「RSS 信箱」来存储，因而不必担心信息内容过大的问题。

（4）不受病毒邮件的影响

在 RSS 阅读器中保存的只是所订阅信息的摘要，要查看其详细内容与到网站上通过浏览器阅读没有太大差异，因而不必担心病毒邮件的危害。

（5）本地内容管理便利

对下载到 RSS 阅读器里的订阅内容，用户可以进行离线阅读、存档保留、搜索排序及相关分类等多种管理操作，使阅读器软件不仅是一个「阅读」器，而且还是一个用户随身的「资料库」。

正是因为 RSS 营销具有如此多的优势，才在实际运用中越来越普遍。为了更好地了解 RSS，我们需要先了解下其运作模式。

简而言之，其运作模式是基于 XML 技术和 RSS 订阅功能进行的，即利用技术在网站中添加 RSS 订阅功能。这样一来，用户在访问网站时就可以点击或订阅企业所发出的信息，或者一旦有新内容发布，订阅者就可以收到提示，凤凰网的订阅功能如图 2-30 所示。

图 2-30　凤凰网 RSS 订阅功能示意图

开展 RSS 营销并不是那么容易的，需要符合一些基本条件和按照流程进行注册、添加，具体如图 2-31 所示。

图 2-31　开展 RSS 营销的 4 个前提条件

（1）RSS 营销的前提条件

RSS 营销的目的是传递消息，所有信息基本靠网站提供，并通过 RSS 方式向用户传递。但网站本身不是信息，而只是信息源，因此，保证 RSS 营销有效的首要条件就是要有有价值的信息。

其次，要为用户持续提供有价值的信息，并通过 RSS 及时向用户传递。当网站有新内容发布时，用户 RSS 阅读器就会接受并显示链接，所以不断更新内容是做好 RSS 营销的关键。通过对订阅者进行跟踪分析收集其点击行为，分析其爱好、阅读习惯等信息，可以为制订网络营销策略提供数据基础。

（2）RSS 营销的流程

RSS 营销的流程图如图 2-32 所示。

图 2-32　RSS 营销流程图

在了解这个流程时有以下几点是需要特别强调的。

首先，要认识什么是 Feed。Feed，是一种资料格式，当页面提供一些信息、资讯后，网站通过它将这些最新资讯传播给订阅用户。如 http://www.XXX.com/feed/，即为某个博客的消息源页面，网站在收到博客页面消息后会经过筛选决定再采用。这样一来，网站的内容才能得以经常更新。（Feed 与 RSS 的区别是，RSS 是 Feed 的一种格式，Feed 常用的格式还有 Atom）。

第二，在做域名指向时不要直接做二级域名，而是在 DNS 记录表中做一下 Cname（别名）指向，这样的好处是订阅的时候可以将订阅源均指向同一域名。

第三，选择 Feed 时要先选择主订阅图标样式，这个地址就是链接刚才那个类似于 http://feed.XXX.com 的订阅点；企业如果想多显示些订阅点的话，还可以再选择阅读器图标，如鲜果、抓虾、google、有道等，这个是可复选的，如图 2-33 所示。

图 2-33　常见的订阅点图标样式

（3）RSS 营销的步骤

营销需要遵循一定的步骤，理顺步骤不但可以提高销售效率，而且还有助于销售的顺利进行。那么 RSS 营销有哪些步骤呢？企业及营销人员又该如何具体操作呢？具体如图 2-34 所示。

图 2-34　RSS 营销步骤流程图

从以上内容可以得知，RSS 营销的思路是把 RSS 提交到 RSS 搜索引擎及 RSS 分类目录中。RSS 搜索引擎及分类目录再按照信息源 Feed 主题进行分类，将 RSS 提交到相关主题目录下，如 web feed、news feed、syndicated feed，之后，就可以直接增加 RSS 曝光度，为网站增加链接广度。

RSS 营销与大多数新媒体营销一样，必须先经过自扩散才能引导用户参与，让用户进一步自动自觉地去传播。因此，对于企业来讲，对用户进行指引非常重要，尤其是在营销初期，要尽量地让用户了解 RSS 的使用方法和订阅 RSS 的好处。

RSS 营销自扩散的方式通常有以下 5 种，具体如下。

（1）定制 RSS 图标

提供 RSS 订阅的网站大多会放一个醒目的小图标，如图 2-35 所示。但有企业、网站为了显示出自己的个性特征，设计了具有自身特色的、醒目的 RSS 订阅图标，效果非常好。

图 2-35　网站的醒目图标

在发给客户的许可性 Email 邮件中，将 RSS 通知也包括进去，或许不少邮件订阅者会考虑采用 RSS 订阅方式代替传统邮件订阅方式。

（2）网站公告

网站一旦提供 RSS 订阅，可以发布一个新闻公告，以便让订阅用户知道自己提供某方面内容的 RSS 信息源。

（3）邮件通知

（4）博客通知

博客本身就是 RSS 订阅的最大使用者，在订阅用户中的影响力较大，很多用户也是从博客 RSS 订阅的忠诚用户。因此，当有新消息发布时候，千万别忘记在博客中通知用户。

（5）资源共享

资源共享是指使用 RSS 发布到相近的媒体。RSS 联合供稿需要确定目标媒体，RSS 内容、供稿工具以及优化自身供稿能力。

以上 5 个做法将极大促进 RSS 源订阅数量，最终带来网站访问量的提升。

由此可见，RSS 技术在大众中的普及是有其基础和必然性的。首先，随着大量新网站和内容源的不断涌现，用户获取信息的渠道也呈现多样化趋势，越来越多的内容提供者为推广自身品牌，获得更大客户群而纷纷推出 RSS 服务，以带来更大的流量和知名度。

其次，目前很多门户网站出于自身利益的考虑，把用户信息获取的环境搞得日益恶劣，弹出广告、垃圾邮件、不健康内容等充斥屏幕，而真正有价值的信息却无从寻觅。这些都迫使用户呼唤一种新的阅读体验，一种可以自己控制、自己作主的新型「门户」体验，从而为 RSS 奠定了良好的基础。