App营销——奔驰汽车如何玩转App

奔驰 smart 曾推出过一款「奔驰 smart」App，这款 App 以 smart 的智趣风格设计，吸引很多用户下载该应用程序，可实现通过手机随时查找附近的 smart 经销店，还可以随意比对 smart 各款车型，分享自己的心得，为购车车主带来全新的体验，如图 2-24 所示。

图 2-24　奔驰 smart App 界面

App 易传播的特性强化了品牌形象，传达了品牌理念，可大大提高销售转化率。与传统营销方式相比，其特点主要体现在以下 4 个方面。

（1）传播方式改变

App 营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作，通过用户主动下载，在使用应用的过程中达到信息传播。

（2）传播内容全面

App 中传递的内容包含图片、视频等诸多元素，用户可以全方位的感受产品或品牌。

（3）用户行为主动

App 营销依靠用户自己下载并可进行互动，更加容易达到传播效果。App 营销是当今不可逆转的趋势，未来 App 有望成为企业品牌的标配。

（4）推广方式丰富

用户对手机广告普遍比较反感，特别是短信广告，而 App 推广更加注重图片和文字的表现，这将是 App 的推广机遇和优势。

随着智能手机、iPad 等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了利用移动设备上网，手机 App 的大范围运用正是移动互联网和移动设备发展的必然结果。且正在悄然发生着变化，由个人应用向企业应用转变，由大众化需求向个性化需求转变，由娱乐性向商业性转变。

App 营销是互联网和移动互联网发展下的产物，从接触顾客、吸引顾客、黏住顾客，到管理顾客、发起促销，再到最终的达成销售，整个过程都可以在一个小小的端口内完成。

那么，App 营销凭什么从星星之火发展成燎原之势呢？这是因为这种模式更加符合企业的利益和用户的需求，下面分别从这两个方面来阐述。

（1）企业发展的迫切要求

App 分为个人 App 和企业 App，个人版多用于娱乐，企业版则是面向用户开发的，具有很强的商业性和盈利性。如今个人 App 市场已经趋于饱和，竞争已进入白热化阶段，发展脚步变得缓慢。相比之下，企业 App 才刚刚起步。

企业对 App 的关注预示着移动营销时代已经「燎原」。

LVMH 集团下的一个子品牌 Benefit 曾上线了一款 App 客户端，具有直接下单、支付购买的功能。短短几个月该 App 已有数十万下载量，活跃用户达 5 万以上。

国航则对其上线两年的 App 效果直言不讳，通过手机端形成的销售额已经超过了 1 亿多元。在国航一年 600 多亿元收入的大盘子，这些数据看起来虽然不起眼，但同样显示了 App 的潜力。

App 营销遍及各个行业，尤其是电商业最普遍。电商本就是互联网发展下的直接产物，其创造的在线购物以最便捷的方式改变了消费者的消费习惯。因此，电商对 App 营销的投入是最多的，近几年蓬勃发展的网购 App，如淘宝、京东、一号店、凡客、当当等就很好地证明了这一点。

（2）最大程度地满足用户需求

在对用户个性化、多样化需求的满足上，App 真正地做到了。首先，在传播方式上 App 营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作，通过用户自身主动下载，在使用应用的过程中达到信息传播。其次，在传播内容上更加丰富，传递突破了图文的局限，还包含声音、视频等诸多元素，用户可以全方位的感受产品或品牌。第三，在用户行为上，App 营销依靠用户自己下载并可进行互动，更加容易达到传播效果。最后在推广形式上也迎合了用户的心理，更加注重图片和文字的表现。

例如，每日瑜伽这个 App，在传播形式上特别有创意，这里的每个信息都可与用户进行互动，如图 2-25 所示。

图 2-25　每日瑜伽 App 与用户视频互动

该 App 里面包含有各种瑜伽招式，除了有名的半月式、虎式、摇摆式外，也有一些主题性瑜伽，例如办公室瑜伽、排毒瑜伽、热瑜伽和十分钟瑜伽等，满足不同人群的需求。

同时，这个 App 采用图片说明、文字辅助的方式来进行动作分解，一个步骤接着一个步骤，动作简单并且易于操作，用户可轻松地掌握要领。

进行 App 营销的前提是拥有一款良好的 App。那么该如何打造，并让其脱颖而出呢？最关键的是把好制作关，无论是聘请专业公司制作还是自行制作，首先必须在定位、创意、设计、运作上具有自己的特点。这就需要企业或者企业策划人员对自己的 App 进行前期分析，做好定位。

一款好的 App 通常具有 4 个特性：定位要准，创意要新，设计要实用，体验性要强、便于与用户展开互动。

（1）定位要准

定位明确才能在树立品牌、促进宣传方面发挥作用，才能实现更精准的营销。因此，企业在制作 App 之前一定要明确该平台具备什么样的功能，通过这个平台要达到什么样的目的。

如一家网上商城，定位是购物，那么 App 的一切功能就必须围绕消费者便于选购、付款进行；一个餐饮店，定位是消费，那么 App 的功能就应该围绕向食客推荐好饭好菜，并引导他们进行消费。

App 通常可分为两大类：一类是综合性的，另一类是单一性的。综合性的是指功能多样化，一款 App 可同时包含多种功能。购物类 App 大多属于这一类，用户通过该应用可完成一系列完整的操作，如京东 App，包含所有与产品宣传、品牌推广、购买体验相关的功能。单一性是指一款 App 只有一个功能，或发布产品信息，或宣传企业文化，或提供某一方面的服务，达到以点带面，通过个别功能带动整体营销的效果。

（2）创意要新

随着 App 运用越来越普及，其同质化现象也越来越严重，这也是很多企业感到 App 没什么用的主要原因。一个好的 App 必定是富有特色的、创新的，创意无疑是 App 的灵魂，没有创意也就失去了灵魂，自然很难吸引用户。

那么企业运行人员、设计人员如何才能做出富有创意的 App 呢？最主要的就是要多思考、多分析，看那些好的 App 是如何表现的，什么地方值得借鉴，什么地方需要改进，然后根据自身需求、特色再去创新。

分析时可按以下步骤进行，如图 2-26 所示。

图 2-26　App 分析流程示意图

（3）设计要实用

设计的原则是，要最大限度方便用户操作。App 只有定位和创意是远远不够的，如果设计出来的 App 操作起来比较困难，甚至大部分人不会操作，那无疑也是失败的。App 属于一种比较简单的运用，应该本着大众化的原则去设计，越简单越好。

① 结构设置要合理

制作结构图是 App 设计的重要一步，毕竟手机屏幕是有限的，在同一界面不可能把所有内容都展现出来。因此，需要按照重要性程度进行设置，使其以不同组合、不同层次循序渐进地展现出来，如群友通讯录 App 操作界面如图 2-27 所示。

图 2-27　群友通讯录 App 操作界面

② 每个功能要按层次设置

要用层层划分的方式细化每个功能，通过细化将整个 App 连接成一个有机的整体，打通 App 各部分之间的数据交流和功能，方便用户浏览和操作。通常来讲，一个 App 主功能设置 1～2 个即可，每个主功能下可设置若干分功能，甚至还可以细化。

总之界面上不要同时设置太多的功能，否则会影响用户的体验，App 功能的设置示意图如图 2-28 所示。

图 2-28　App 功能设置示意图

③ 利用图片和动画引导用户操作

吸引力超强的图片或动画可以增加用户使用 App 的欲望和兴趣。常用的 App 图片、动画存在形式可分为以下 2 种。

第 1 种是展示 App 的主要功能。这种介绍经常出现在 App 初次启动时的界面，用一系列图片向用户展示 App 的功能、特点和使用方法等。

第 2 种是展示 App 中的隐含功能以及一些便捷手势操作。这种介绍通常在用户使用到相关功能时展现，能够帮助用户更加全面地了解这款 App。

（4）体验性要强、便于与用户展开互动

用户体验是提高 App 下载量的一个重要手段，因此，在设计 App 时最好允许用户先体验部分功能，当用户对这些功能熟悉，并逐渐认可后再引导下一步操作，使其成为注册用户或者会员用户等。

美团 App 就是先体验后注册，首先向未注册用户提供部分实用的功能，如浏览团购信息，使用手机号码快速下单等，等用户体验到便捷的服务后，自然就去注册，享用更多的功能，如图 2-29 所示。

图 2-29　美团 App 未注册用户可体验的服务

有数据表明，移动 App 给企业带来的利益远远超过了以往任何一种方式，于是，拥有自己的 App 应用也就成了企业的共识。现在有很多 App 可以在企业官方网站上直接下载并进行无线控制，这表明 App 正在摆脱诸如手机商城、App Store 这样的第三方平台的束缚，走向独立盈利的道路。

同时，使 App 营销模式火爆的还有一个主要原因是下载 App 不用钱，登广告基本也不用钱。如租售屋网站奇集集通过形成广告市集来聚人气，未来也可以用劳务或时间来交换支付 App 下载费。

当然，从长远来看，免费是不可能的，那么，App 利润又从何处来呢？未来又将以何种运营模式冲击商业领域呢？是广告主付费，平台付费，还是用户免费？从目前大多数企业的做法来看，以上各种方式兼有，只是目前在市场上推广起来难度不一，程度不同。App 营销大致可分为以下四种模式。

（1）向商家收费

这种模式运用最多，目前网络商城基本都是这个模式，最具有代表性的包括京东、小米、当当、中国购、凡客诚品等在各大智能设备上开设的网上商城。

这些网络商城其实就是一款 App，是依托互联网技术建立的一种虚拟商店。这种商店的特色是从买到卖的全部过程都在互联网平台上虚拟运作，优势是没有中间环节，消除了运输成本和代理商的中间差价，以获取更大的利润空间。

这类 App 充当的是第三方平台的角色，一端是对进租的商家，为其提供各项服务，实现一键式操作，如店铺导航，商品展示、在线购物、在线支付、售后服务、库存预警等一应俱全，同时收取一定的费用；而另一端对消费者则采取免费策略。

（2）向平台收费

这种模式的适用范围局限于某些行业，如交通、电信、网络等以服务为主的行业。以为很多地区的交通提供信息服务的移动 App i168 为例，该软件放在 Android 平台上免费供使用者下载，借此鼓励使用者多使用平台，从而创造下载量。

另外，这类模式应该重视信息安全问题，因为信息一旦出现问题，将关系着平台的生存。因此，这类模式的 App 做得好绝对有需求，包括 Google、Amazon、Yahoo！奇摩等国内外大型平台业者都一定会买单。还有特定的平台业者，如 Social App 上若有特定族群或一定流量的优势，自然会有平台业者愿意付钱导流量。值得关注的是，现阶段已有平台业者作资源交换互相导流量，在不必付钱的情况下，彼此成为对方的 Media。

（3）向第三方收费

第三方是指链接企业和用户的组织，其范围非常广，包括政府、法人和企业等，但目前通常来讲还是与钱关系最紧密的银行业、保险业。毕竟目前手机流量手续费高达 12％，这对于企业或用户来讲是相当沉重的负担，而由平台出资的话，这种负担则会大大减轻。

这种模式推广的最大难点是必须找到合适的第三方合作，对此国外也是有先例的，如银行承担起了出资的角色，免费为用户提供财富管理的规划，包括资产负债、账户及理财建议等，同时企业也可以享有 App 的便利之处。

除了金融业外，政府、公司也可能成为这类 App 最大的使用者。如政府有很多公共服务、交通信息服务、税务及公共资费服务等，都可以有免费的 App 供民众下载，通过政府标案而成为最大的第三方付款市场。

对于企业来讲，为了提升工作效率，也可以提供移动信息给员工，如研究机构的分析师每天要大量阅读国内外财金信息，企业可以出资购买财金信息 App 或移动 App，这些都是值得开发的潜力市场。

（4）向用户收费

这种模式使用还不多，虽然 App Store 或 Android Market 上都有相当高的比重是免费 App，但不代表 App 就都收不到钱。只要提供客制化、量身订作的 App，让使用者认为非要不可，或是价值很高的 App，使用者就愿意付费购买。

如交通信息或餐饮服务的 App，在特定时间就一定需要，其提供的实时便利且经过过滤、精选的「报马仔包」，对消费者的价值很高，让消费者容易付费。

App 也可以做到个人化服务，除了实时信息外，还包括深度信息，如透过个人化的 App 互动，可以提供心灵咨询、减肥等服务。还可以推出瑜伽 App，通过征询了解个人的体能体态状况，依个人情况不同而安排不同的排程，甚至将动作一一分解在 App 上教导。在「一个人的经济」热潮持续发酵情况下，个人减肥食谱、卡路里计算等符合个人迫切需求的 App，都是很好的商机。