如何写好营销海报文案?海报文案策划与写作方法

明确海报的主题诉求

营销目的不同，海报的主题诉求就不相同，在进行海报文案的策划与写作前，营销策划人员需要先明确其主题诉求。一般来说，海报的主题诉求主要包括产品宣传、主题活动和品牌塑造 3 个方面。

1.产品宣传

产品宣传主要是针对单一产品的形象塑造，通过有品质感的海报将产品的价格、外观、功能、特性等卖点传达给消费者，激发消费者兴趣，引导消费者点击海报，深入了解产品。这类海报适合刚上市的新产品、爆款产品或当季主推产品。以产品宣传为主题诉求的海报，其视觉表现中心是产品，一般以产品外观展示和文案说明为主，图 9-9 所示为典型的产品宣传海报，其内容主要是产品外观、产品型号、产品卖点文案。

图 9-9 产品宣传海报

2.主题活动

主题活动通过营造活动氛围来向消费者传递活动信息。活动氛围主要通过与主题活动相关的产品或装饰元素的巧妙组合来营造，活动信息则通过文案来呈现。图 9-10 所示的「单品秒杀」主题活动海报就是以红色为主色来渲染活动氛围，通过文案来点明其活动主题、优惠信息和活动时间。

图 9-10 主题活动海报

3.品牌塑造

品牌塑造主要针对品牌形象。当品牌没有知名度时，营销策划人员可通过海报创意来打造个性化的品牌识别力，加强消费者对品牌的认知与印象。当消费者形成固定的品牌印象时，就可以在此基础上以品牌信息为主进行展示。图 9-11 所示为洽洽 2019 节气台历海报，每张海报都以其产品拟物化创意为主，再结合文案进行品牌形象塑造，文案字体也配合节气做了艺术处理，给消费者留下深刻印象。

图 9-11 品牌塑造海报

海报文案的写作

不同主题诉求的海报，其文案写作的技巧不同，下面分别对不同的主题诉求的海报文案写法进行介绍。

• 产品宣传海报文案写作 │产品宣传海报的目的是吸引消费者的注意，引起消费者对产品的兴趣。因此可以将产品卖点作为文案写作要点，在深入挖掘消费者需求的前提下，从产品的功能、材质、外观、价格等角度入手，以简洁的语言描述清楚即可。图9-12所示的产品宣传海报就是以“装下您的‘24小时』」文案来体现产品的容量卖点，以“精致女生的包包手册」文案来筛选目标消费者。

图 9-12 产品宣传海报文案示例

• 主题活动海报文案写作 │主题活动海报文案不在乎文案的字数和形式，其重点是表达出活动信息，如活动主题、活动时间、活动地点、活动参与方式等，如图9-13所示。

图 9-13 主题活动海报文案示例

专家指导

活动时间是活动海报的一大要素，但对于某些时间限制性不强的活动来说，可以不予表现，如唯品会的周年庆活动宣传海报。若活动的时间有严格规定，就需在海报中明确表示出来。

• 品牌塑造海报文案 │创作品牌塑造海报文案时要先找准企业自身的定位，然后结合企业的品牌故事、文化理念等内容来展示品牌价值，以吸引消费者的注意，达到品牌塑造与推广的目的。图9-14所示为借势端午进行品牌塑造的海报文案。

图 9-14 品牌塑造海报文案示例

海报文案的排版

海报主要是通过视觉效果来吸引消费者，因此营销策划人员要保证海报文案排版美观。海报文案的排版方法主要有对比排版和分组排版两种，下面分别进行介绍。

1.对比排版

消费者通常都不喜欢看平淡无奇的东西，有对比的画面才更能吸引他们的注意。对海报文案进行对比排版，可以有效增强画面的视觉效果。对比排版的方法很多，常见的有大小和粗细对比、疏密对比，下面分别进行介绍。

（1）大小和粗细对比

在海报文案中使用对比的排版方式时需要注意以下两点。

• 文案中需要运用粗细对比和大小对比加以强调和区分的内容才是需要重点呈现的内容，通常为海报的主题内容。

• 文字字体的大小和粗细的对比一定要明显，让消费者一眼就能看出两者之间的对比关系。

表现在海报文案的版面上即为将主要信息加大加粗，与次要信息形成大小或粗细对比；若有附加内容需要突出显示，可对其加粗进行强调展示。这样做的好处在于，使用了大小的对比后，营销策划人员不用担心字小了消费者就不读，只要标题能吸引他们，他们自然会读其他那些较小的文字。而且将重点文字提炼出来放大加粗之后，能使整个版面信息主次分明，富有层级感和组织性，在视觉上引导消费者向下浏览。图 9-15 所示的海报为以加粗加大的文字来表现活动主题，以稍小的文字来表现产品的卖点。

图 9-15 大小和粗细对比的海报文案

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为了让对比更加明显，在进行海报文案设计时，营销策划人员还可以尝试降低部分文字的透明度，产生明暗对比。

（2）疏密对比

使用疏密对比时需要注意字符的间距，该疏的疏，该密的密，但也不要将字距调得过大，这样容易让消费者产生松垮的感觉，也不要一会儿密一会儿又疏，而是要保持一个看起来和谐美观的比例。图 9-16 所示为某鞋靴品牌的海报文案，它就采用了疏密对比的排版方式，达到了赏心悦目的效果。

图 9-16 疏密对比的海报文案

2.分组排版

如果一张海报上包含的文案信息太多，不加以整理就会显得杂乱无章、毫无条理，这时候就可以考虑将文案分组，将同类的信息的文案摆放到一起，这样不仅能使整个页面富有条理逻辑，看上去也会非常美观，利于消费者阅读。

例如，一家服装店要在「双十一」期间举办一个羽绒服节的活动，为活动海报设置了主副标题以后，还想展示此次活动服装的新升级，如这些羽绒服是韩国冬季的新款、采用了新的工艺标准、选用了高标准鸭绒、「双十一」期间服装价格更低等，就可将这些具体升级的内容归为一组，整理到一起；再用较小字体和适当的间距将其与主副标题隔离开来，将分组表现得更为明显，整体看起来就让人觉得内容有条理、排版流畅，如图 9-17 所示。

图 9-17 分组排版的海报文案