品牌文案策划怎么写?如何写好品牌宣传文案

品牌文案的特点

品牌文案主要是通过消费者的认知、情感服务来提升品牌的形象，其特点主要有以下 4 个。

1.个性化

每个品牌具有不同的格调，其品牌文案也因品牌所要表达的精神内涵而有所不同，它就像是多个个性鲜明的人，特色和风格各异，有的会给人带来欢快、愉悦的感觉，有的则给人带来沉稳、高雅的体验。而消费者则是通过与品牌相关的广告、文案等去了解和感受这个品牌的个性。

品牌文案代表的是一个品牌的灵魂与品质，企业也是由此来确定各自品牌的市场定位与目标人群，品牌之间个性的差异会让消费者产生不同的品牌定位，如「苹果」和「诺基亚」这两个不同的品牌就能给人带来不同的感受和形象联想，又如「再一次改变世界」文案用来宣传苹果手机，会让消费者觉得很适宜，有行业领头人的魄力，但如果一个不知名的品牌推出这个文案，则容易被认为是夸大其词。

2.价值化

品牌文案的价值化是指品牌文案有明确丰富的思想内涵，能向消费者传达正面的、合适的世界观、价值观与人生观，让消费者乐于自主分享与传播。这样不仅能增加品牌的曝光度与知名度，还能让消费者觉得这是具有文化内涵与价值的品牌，从而对品牌有进一步的记忆与好感。

豆瓣网是一个集品味（读书、电影、音乐推荐）、表达（我读、我看、我听）和交流（同城、小组、友邻）等功能于一体的平台，一直致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物，其平台用户也都是具有独特想法、注重精神世界的文艺青年。豆瓣网推出的名为「我们的精神角落」的品牌文案就颇受用户欢迎，如图 9-5 所示。

图 9-5 豆瓣品牌文案

豆瓣网文案展示出来的品牌定位与豆瓣网的用户高度贴合，豆瓣网注重那些爱阅读、有内涵、却独立寡言的年轻人丰富的精神世界，而这些文字暗示豆瓣网就是这些特立独行、有想法的年轻人表达自己、展示自己的舞台，且致力于与这些用户的内心共融，而不显得虚无空洞、毫无价值，所以品牌文案一定要具有价值性，文案越具有价值越有利于品牌的传播。

3.情感化

品牌文案通过对情感的表达与渲染突出品牌理念，引起消费者情感上的共鸣，达到以情动人的效果，从而让消费者接受该品牌与产品。例如钻戒、婚纱之类的品牌常选择父母与儿女之间的感情故事、婚礼场景等广告或者情感表达性较强的语言文字让用户感同身受，激起他们的代入感与品牌认同感。

例如 DR 钻戒（Darry Ring）始终以「男士一生仅能定制一枚」的独特定制模式诠释「一生·唯一·真爱」的品牌理念，旨为每对恋人提供钻石戒指，以年轻、时尚、轻奢的品牌风格，引领真爱潮流。DR 钻戒的品牌文案如下。

此生真爱，仅此一枚

DR钻戒（Darry Ring）品牌从诞生起便立下浪漫规定

男士凭身份证一生仅能定制一枚

赠予此生唯一挚爱的女士

寓意「一生·唯一·真爱」

每个人都有「一生一世一双人」的梦想，特别是每对新人，都希望能与自己的另一半婚姻顺遂，携手走到人生的尽头。这个品牌的定位其实就包含了对婚姻的美好祝愿，与新人的期待不谋而合，在情感上就表现了它与其他珠宝品牌的不同，独具一格。

4.与时俱进

品牌文案表达的就是品牌文化，塑造品牌文化就是一种更深层次的营销方法，是以营造文化氛围的方式来提升品牌的内涵，进而吸引消费者的一种手段。企业之间的竞争可以看作一种「硬」实力的比拼；而品牌文化就是一种附加价值，是企业「软」实力的体现。无论企业的规模与名气大小，都应该拥有自己的品牌文化，这样才能通过品牌获得更多忠诚的消费者，促进市场的稳定和扩大，增强自己的竞争力。可以这样说，随着社会经济与网络的不断发展，品牌文化之间的竞争将越来越明显，甚至会发展为企业之间的主流竞争。

品牌文化并非是一成不变的，它可以根据企业和社会经济的发展、消费者需求的变化等因素来进行调整，以适应社会不断前进的步伐，满足消费者不断变化的需求，保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节（即使出现了也会很快弥合）。因此，品牌文案这种最直接的塑造品牌文化的方式也会跟随时代的发展而不断进步。

品牌文案的类型

品牌文案主要有两种类型，一是品牌故事，二是日常品牌文案，它们都是为品牌理念而服务的，两者一起，组成了完整的品牌文案体系。

1.品牌故事

提出企业的品牌文化理念并不困难，困难的是让人认同这些理念。而对于企业来说，一条干巴巴的制度、一句空洞的口号或者一堆枯燥干瘪的理论，远远比不上一个生动的品牌故事所带给人们的认同感。品牌故事是企业理念形成的一个重要因素，而故事的传播和诠释可以更好地呈现和普及企业的文化理念，因此可以用「理念故事化，故事理念化」来形容品牌故事。

品牌故事是一个蕴含着一定理念，可以引发人们思考的真实故事，是可以放到企业生产经营、管理实践的背景中进行审视和洞察的。品牌故事中传达的思想内涵就是一个品牌的文化理念与态度，它能直达消费者内心，而且在一定程度上起到给品牌定性、加深品牌在消费者心中的印象的作用。品牌故事的写作角度很多，从品牌的历史、创始人的创业故事、产品的设计与传播、市场需求、品牌名或 Logo、起源地文化等入手皆可。图 9-6 所示的人头马品牌故事就是以日常生活中的片段描写来表现产品的情感和产品的功能。

图 9-6 品牌故事

2.日常品牌文案

日常品牌文案就是日常生活中，品牌在各大网络营销平台发布的关于品牌推广与销售的文案，它包括所有与消费者接触的直接销售或非直接销售产品的文案，只要能有助于品牌的营销，都可将其划分到日常品牌文案中。一般情况下可以将其分为产品上新文案、热点借势文案等，其内容将在后面的小节中展开。

品牌故事的写作

有完整的故事结构便于营销策划人员更好地展开故事叙述，但并不意味着这就是优秀的故事。要写好品牌文化故事，营销策划人员可以参考以下 4 个方面的写作技巧。

1.选择复杂的语境

语境即语言环境。狭义的语言环境主要指语言活动所需的时间、场合、地点等因素，也包括表达、领会的前言后语和上下文，是语言活动的现场。广义的语言环境则是社会的性质和特点，使用者的职业、性格、修养和习惯等。

在进行品牌故事写作的过程中，营销策划人员尽量不要使用单一的语言环境，而是要对故事的发生、发展进行多种可能性的描述，提高故事的可读性和复杂性。

如 Dior 的品牌故事第一段话描写到：「1946 年时装设计师 Christian Dior 先生在偶然的机会下巧遇商业大亨 Marcel Boussac，两人一拍即合，于巴黎最优雅尊贵的蒙田大道 30 号正式创建第一家个人时装店，拥有 85 位员工并投入 6 000 万法郎资金，全店装潢以 Dior 先生最爱的灰白两色与法国路易十六风格为主。」

2.引发独特的思考

不同的事情可以引发不同的思考，不同的消费者阅读同一件事后所产生的思考也不相同。从某种意义上来说，故事能够带给消费者怎样的思考也是决定其质量优劣的一种因素。因此写作故事时营销策划人员要充分开拓自己的思路，去思考这个故事能带给消费者怎样的思考体验，例如褚橙创始人褚时健的创业故事就告诉消费者：即使身处逆境，也不能放弃奋斗。

3.揭示人物心理

人物的行为是故事的表面现象，人物的心理则是故事发展的内在依据。对人物的心理活动进行描写可以反映人物的内心世界，揭露人物欢乐、悲伤、矛盾、忧虑或充满希望的情绪，从而更好地进行人物性格的刻画。

描写人物心理的方法有很多，其目的都是表现人物丰富而复杂的思想感情，让故事更加生动形象和真实。

人物心理描写手法

4.增强可读性

可读性是指故事内容吸引人的程度，以及故事所具有的阅读和欣赏价值。在当今的互联网「快餐时代」，如何将品牌文化故事写得生动有趣，引起消费者的共鸣，是大部分企业都在思考的问题。提升品牌故事的可读性可从以下 3 个方面进行考虑。

• 故事的新颖性 │新颖的品牌故事能够让人眼前一亮，给人醒目、不落俗套、充满创意的感觉。新颖的品牌故事不仅能在众多同类型的文案中脱颖而出，还能加深消费者对品牌的印象。

• 情感的丰富性 │故事是否丰满，人物形象是否立体，矛盾是否激烈，情感叙述是否能够引起读者的共鸣，是品牌故事能否打动消费者的关键。

• 语言叙述得体 │叙述品牌故事时不能使用太专业或技术性强的词汇，而是应该尽量使语言简单、通俗易懂，让消费者能够快速明白其所讲述的内容。

日常品牌文案写作

日常品牌文案没有品牌故事那样复杂，但其营销效果也不差。日常品牌文案的写作是营销策划人员必须掌握的技能，下面介绍常见的日常品牌文案及其写作方法。

1.品牌新产品上新文案

推出新产品可以说是品牌的一件大事，除了开新品发布会以外，不少品牌会选择在微博、微信等网络营销平台发布新产品的上新预热文案，为新产品造势，引起目标消费群体的好奇与期待，同时收获消费者对品牌及新产品的关注。这种上新文案的写作方法可以是直白地写出新品卖点，引起消费者的期待；也可以是设置悬念，引起消费者的好奇；还可以采取与竞争对手对比的方式赚足噱头。图 9-7 所示为直接写出卖点的品牌新产品上新文案。

图 9-7 直接写出卖点的品牌新产品上新文案

2.借势文案

热点或节假日都是借势的好素材，借势文案的写作方法是将借势的相关元素与目标消费人群的情感需求、产品卖点相结合，从而达到品牌营销的目的。图 9-8 所示为「5·1」劳动节的借势文案，其文案将品牌文化或理念与节日寓意融合在一起，既突出了节日氛围，又向消费者传达了品牌信息。

图 9-8 「5·1」劳动节的借势文案

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