解读三个O2O营销成功案例,看看他们是怎样实现的

O2O 模式的一大重要模块就是旅游，线上安排行程的方式，极大地便利了用户的旅游体验。因此，去哪儿、携程等旅游平台相继而起，而在 2014 年下半年，在旅游 O2O 行业，则发生了一只猪引发的公关营销狂欢。

2014 年 10 月 29 日，原淘宝旅行推出全新独立品牌「去啊」，并邀请著名卡通小猪形象「麦兜」作为品牌代言人。其品牌内涵就在于：「只要决定出发，最困难的部分就已结束。那么，就去啊！」在发布会现场，该内涵也被浓缩为一句「去哪儿不重要，重要的是…去啊」。

但正是这样一句简单的表述，却引发了中国旅游 O2O 平台的公关营销狂欢。

使用过旅游 O2O 服务的用户，应该都知道该行业内的一大巨头——去哪儿。无论从品牌还是读音上来看，「去啊」与「去哪儿」都有极大的相近之处。而在发布会现场介绍时，「去啊」总裁也确实将 PPT 上的宣传语说成了「去哪儿不重要，重要的是…去啊」。阿里去啊营销文案如图 13-3 所示。

图 13-3 阿里去啊营销文案

看到阿里巴巴如此「踩人上位」，去哪儿自然不会善罢甘休，立刻发出回应：「人生的行动不只是鲁莽地『去啊』，沉着冷静地选择『去哪儿』，才是一种成熟态度！」去哪儿营销文案如图 13-4 所示。

图 13-4 去哪儿营销文案

两者之间的直接冲突，迅速在社交平台上引发热议。看到「去啊」和「去哪儿」的强势公关，携程则想成为「螳螂捕蝉背后的黄雀」，发布公关海报：「旅行的意义不在于『去哪儿』，也不应该只是一句敷衍的『去啊』，旅行就是要与对的人，携手同行，共享一段精彩旅程。」携程借势营销文案如图 13-5 所示。

图 13-5 携程借势营销文案

有阿里巴巴背后站台的「去啊」，与两大传统巨头的公关之战，迅速引发了旅游 O2O 行业的「世界大战」。一时间，途家、爱旅行、在路上、看准、游心、周末去哪玩、百程、我趣等旅游网站都加入了这场狂欢。

随着这场「战争」不可遏制地蔓延开来，「麦兜」引发的公关营销狂欢也就不再限于旅游 O2O 平台，租车、金融等互联网平台也纷纷加入，其呈现出的创意、文案、美工水准越发精彩，口味也越发多元。

行业内外的纷纷参与，为用户带来了一场公关营销大戏。而在这场狂欢中，几乎每一家企业都否认海报是其官方作品，只说是员工个人的即兴创作。从被动传播到人人传播，商家抓住了大众成为「围观党」的心理。另外，这场借力打力的群体营销狂欢事件，一方面证明了阿里巴巴的巨大体量，另一方面，也展现了中国旅游 O2O 行业的勃勃生机。

出行同样是 O2O 服务的重要领域，快的与滴滴的「烧钱大战」烧热了国内的打车 APP 市场。但打车 APP 的发展初期，仍然是基于传统的出租车市场，因此，虽然打车 APP 一定程度上改善了用户的打车体验，但大规模补贴的「烧钱」终归是「赔本赚吆喝」，无法持久。

因此，随着出行 O2O 行业的进一步发展，「专车」则成为市场的主流发展方向，滴滴开始布局专车服务，与 Uber、神州专车等传统专车 APP 争夺市场。而在这其中，易到用车却凭借创新性的专车服务，不断提升用户的专车体验。到了 2016 年，易到用车的周活跃用户与 Uber 持平，周使用频次则超越 Uber，获得与 Uber 并列国内专车第二的地位。

易到用车的逆袭离不开其 O2O 营销的成功。为了发挥 O2O 营销的优势，2014 年 5 月，易到 Ycarlab 实验室首次亮相，以跨界营销的方法，相继推出空气净化、车用香氛、美甲专车、美妆专车等服务，为用户打造全新的出行体验，并进一步丰富专车服务的内涵，如图 13-6 所示。

图 13-6 易到用车的用车体验

纵观易到用车的创新服务，我们能够将之总结为一点，那就是在 LBS 与 O2O 的进一步融合中，服务「最后一公里」，将各种场景化服务能够随需而至、随叫随到。其营销逻辑就在于，既然用户会打车去美甲店做美甲，或是去美妆店做彩妆，那么，为何不直接将这种服务送上门呢？待用户装扮完毕之后，他们则可以打车直接去往目的地。

这样的创新，也让易到用车不再局限于一个打车 APP，而真正成为用户身边的「专车」。区别于滴滴、Uber 的专车服务，易到用车的「专车」内涵在不断丰富中，实际上成为了用户的「私人专车」，既能够方便用户的出行，也能够将用户需要的服务「送货上门」。

O2O 平台运营的一大难点就在于平台盈利，在 O2O 平台发展初期，因为 O2O 平台能够为商家带来更多的客户，因此，O2O 平台大多会要求商家向平台缴纳一定的「中介费」。从本质上来说，这其实与传统的中介服务并无区别，只是这个基于互联网的「中介平台」，拥有更加丰富的信息，而且能够为用户带来优惠的商品。

但对于商家而言，在提供优惠商品的同时，又要缴纳不菲的「中介费」，使得商家的利润空间不断被压缩。因此，很多人在使用 O2O 服务时可能都会有这样的体验：致电商家确认团购信息时，商家在确认有该优惠的同时，会告诉用户，你可以直接来店里消费，或付现、或刷卡、或转账，即可享受 O2O 平台上的优惠商品。

在传统中介市场，平台都会竭尽全力避免服务者和用户的直接接触，以免他们跨平台交易，但信息公开的 O2O 平台无法做到这一点。因此，经过初期的摸索发展，如今的 O2O 平台也开始在「中介费」上有所收敛。

因此，58 同城推出了独立品牌 58 到家，为用户提供上门家政服务时，其盈利模式也发生了改变。

在 58 到家平台上，服务者无需向平台缴纳费用，即可入驻平台，并向用户提供基础服务。只有在服务者接受平台培训，或想要发布高端服务项目时，平台才会收取一定的费用，以确保服务者的服务技术和用户的服务体验，如图 13-7 所示。

图 13-7 58 到家的服务特色

在这种以用户利益为先的盈利模式中，58 到家也并不局限于互联网企业盛行的轻资产模式，而是在线下组建实体公司，从而进一步保证上门家政服务的质量。因此，虽然 58 到家 2014 年底才推出服务，但至今为止，其提供的家政服务已经涵盖家庭清洁、母婴护理、家居养护、维修换新、美容、按摩、速运、洗车等主流家政服务。