销售中所谓的「理论」并非真理--实现业绩的突破

是的，我们需要特别警惕今天的销售「专家」，在他们引用数据或者只是宣扬可信度的时候更要加倍小心，尽管他们都是榜上有名的「顶尖影响力人士、博主、顾问或作家」。

请叫我怀疑论者，但是我能感受到马克·吐温在强调这句引用自英国首相本杰明·迪斯雷利的话时的感受：「世界上有三种谎言：谎言、该死的谎言和数据统计。」在过去的几年里，受欢迎的销售文章里都塞满了各种各样的数据，这些数据与销售、销售人员、买家和其他你能想到的东西有关。诚实地讲，我很难跟得上这么多专家引用的销售研究，更难去相信他们引用的「研究论文」。

◎ 全部数据的 99% 只能讲述故事的 49%

没有人比 RonDeLegee Ⅱ 在《穷绅士》（Half Full Publishing Group，2011）一书中说得更明白：全部数据的 99% 只能讲述故事的 49%！这句话说明了一切。每次看到有专家带着议题，希望通过引用最爱的研究来说服你使用其方案，从而解决你的销售问题时，这句话贴切地表达了我的感受。它是夸张的、简化的，是高度透明的，但同时诚实地讲，也是没有价值的。

David Kuenzle 是我们领导小组的导师之一，也是我的朋友，并且是一位有才华的、以圣路易斯为基地的顾问。他经常警告我们，要提防依赖平均值的危险。他开玩笑地说，如果你一只脚踩在冰块上，另一只脚在燃烧的炭块上，那么，平均下来，你应该感到很舒服。我们会毫不犹豫地认为这个理论是荒谬的。但是如果有一家知名的研究机构开始研究这个问题，然后得出一个报告，坚决地宣称，「据观察，那些一只脚在冰块上、另一只脚在热炭上的人有 57% 确实感到舒适」，你会怎么看？我们会对他们的研究买账吗？当然不会。我们有脑子，也有经验。不管做这项研究的这家机构有多可信，它的作者有多好心，以及这项报告写得有多好，我们都不会相信在那种情况下会感到舒适，因为那完全说不通。

所以，请解释一下，当商业调研与分析公司 CEB 在《挑战者营销》上宣布，它的研究表明，在购物流程中买家在与销售或供应商交谈之前就会完成购买流程的 57%，为什么销售咨询行业不仅把这一百分比当作真理而接受，之后还会毫不质疑地开始利用这个数据来推进它们自己的培训、解决方案或议题？

在过去的七年里，57% 这个数字在销售行业里一直是最被滥用和误用的数据。并随着团体思维的到来，这个数字被翻来覆去、不断重复，并被当作真理而接受，就像我们接受地球是圆的这个真理一样。

之前不管我去哪儿，总有销售「专家」引用 57% 这个研究。今天依然如此。

从一开始，我就觉得它是不正确的，而且经常在公开场合这么说。我倒不怀疑这个研究是正当的，而且那些作者只是在汇报他们的研究观察成果。他们不是那些持有议题的人。但是因为我有双眼可以看，有双耳可以听，而且在多个不同行业（和不同地域，不仅在有很多销售精英和新专家居住的波士顿和硅谷）有客户可以了解，我本能地知道这份报告中有漏洞和偏见。为什么？因为在我合作的那么多公司中，只有当销售人员懒惰、被动地坐在椅子上，等着客户主动来找他们的时候，这些愚蠢的数据才会被证明是正确的。换句话说，也许在很多情况下，买方在与销售人员联系之前，平均会完成 57% 的购买流程，但是当销售人员在买方购买之前主动、有战略地追寻目标客户时，肯定不会是这种情况。在很多情况下，我的客户的销售团队会在买方购买流程进展到 10% 之前或者有时候在买方开始购买之前，就会开始寻找潜在客户。这些主动、聚焦新订单的狩猎者出来寻求创造新机遇，而不是简单地等待已完成 57% 购买流程的买家对他们的召唤。

奇怪的是，并不是出版了这份研究报告的人在一直不断地误用这个结论，而是其他销售专家在扭曲这份数据从而使之符合他们自己充满偏见的叙述。诸多荒诞言论——我敢说就是谎言——中最危险的内容之一是由那些滥用这份研究的骗子创造出来的，他们说，进行客户研发或者追寻你的目标客户都是没用的，因为「他们在完成 57% 的购买流程之前不会和你交谈」。

读到这儿的时候，请和我一起摇摇头，想一下这个场景有多么荒谬：一个经理或者是主管（如果需要）坐在桌子后面，面前摆放着标记买方购买流程的示意图，上面正显示着在 57% 的位置有个巨大的防火墙。而在这面防火墙之前，买方被禁止与一位能帮上他忙的销售人士会见或交谈。这太可笑了。我们都知道，这种程式化的购买流程像彩虹一样稀有，而那些确实有这样一个购买流程的公司肯定不会限制它们的经理、主管甚至是采购专员与一个最终可能能够提供视角、观点、选择或者进行其他价值传递的销售人士进行交谈。

这个被滥用和误用的数据让我这么生气的原因，除了它不是正确的这一事实以外，还因为它伤害了销售人士，特别是那些正在努力挣扎、渴求答案的销售者。当这些正在挣扎、轻信（或者懒惰）、所知不多且渠道匮乏的销售者在一次社会化销售或集客式销售营中听到了一个突出、充满蛊惑的声音在引用这个 57% 的数据并嘲笑那些想拿起电话给潜在客户打电话的人时，糟糕的事情就发生了。

想象一下这种情况。这名销售很可能本来就不喜欢传统的客户开发，因而和很多其他销售一样，他不乐意打电话。他知道自己的渠道中没有足够多的机会来完成指标，但是当他想重新振作起来、准备有所作为时，却错误地读了领英上的一篇文章。而这篇文章宣称，客户开发已经死亡，打电话已经不再有用，买方不会在完成 57% 的购买流程前理你。所以在这个重要的决策时刻，他开始想，为什么要这么麻烦呢？那么他不会采取一些真正有成效的做法，比如给潜在客户打电话，而是退回去完善自己的领英档案、评论帖子、转发其他人的内容，甚至抱怨公司没有为自己提供足够的线索。这种糟糕的情况就是为什么我选择进入竞技场、公开反对那些用荒诞的说法和偏见来伤害销售者的人，尽管他们声称是在提供帮助。

◎ 反驳 57% 原理的研究报告

直觉和个人观察迫使我质疑这个 57% 原理的真实性以及那些因它的广泛接受而受益的人。说来有趣，虽然我本能地知道它不可能是正确的，但是当更多的近期研究出现，描绘出一幅完全不同的画面的时候，我还是松了一口气。你能想象得到，当更新的研究出现，支持我们这个战壕中很多人的观察结果时，我有多兴奋。

2015 年，OpenView Labs 让我写一篇文章[1]，来回应 SiriusDeccisions 发布的它自己的一项深入研究的成果。它揭穿了 57% 的假象，并揭露买家实际上从购买旅程的最开始到结束（尽管这三个阶段被 SiriusDeccisions 称为「教育」「解决方案」和「选择」）都和销售员有联系。他们的研究观察了 1000 位企业对企业主管的购买行为，在之前的 6 个月里这些主管都曾参与到重要的购买决策中[2]。

SiriusDeccisions 的数据和结论与我在我的客户销售团队中见证的一切完全一致：买家在做决策的每个阶段都会和销售代表合作，甚至在半数以上的案例中，销售人员在一开始就会参与到买家的购买旅程中。在我为 OpenView Labs 写的那篇文章中，我恳请读者认真对待这份研究，并且认为，对那些想主动担责、开创自己的线索而不是坐等它们实现的销售者来说，这是一个好消息。

更让人振奋的消息是在 2018 年初，来自 RAIN Group 中心所做的销售研究。如果说我笑着读完了 RAIN Group 主席 Mike Schultz 的这篇报告，可能还显得有点轻描淡写，因为这篇报告的观点是十分重要的：「之前的外部研究表明，客户在与供应商联系之前就已经完成了 57% 的购买流程，而且 67% 的购买旅程是通过数字化完成的，这给了销售人员一种错误的印象，即买家在购买流程的早期不想或者不需要跟他们交谈。而我们的新研究则显示在销售流程中买家早就想与销售人员交谈，并揭露了很多常见的荒诞之言背后的真相。」[3]Mike Schultz，说得好！

RAIN Group 的这项研究横跨了二十五个产业，证实了有 82％的买家接受并主动找他们的销售人员进行会谈，而且有半数以上的会谈是销售人员通过电话和电子邮件发起而确定的。对于那些被劝说传统销售已经死亡的人，我鼓励你们重读一下上面那句话。我知道，因为传统不是新鲜或者时髦的东西，所以这些数据在互联网上不值一提。但是，如果在过去几年里你被新废话荼毒已久，这个不同的视角也许正是你需要的。

我之所以十分反对以数据 57% 为基础的滥用纯粹是基于常识和个人观察的结果，所以，当很多研究出现来支持我们大多已知的事实时，我松了一口气。要明确的底线就是，你需要高度怀疑今天的「专家」，加倍怀疑他们引用的数据；当他们引用自己被提名为「顶尖销售（有影响力的人、顾问或作家）」以获取信任时，你甚至可能要更加怀疑。

◎ 评价标准本就不同

我们所有身在销售改善行业的人都喜欢获得关注，而且我们特别喜欢被提名成为每年发布的诸多「顶尖（可随意填写的空白处）」排行榜中的一个或者多个。我承认，此时此刻，我很享受被这些名单提名的荣誉，并从中获益良多。这可是很好的自我吹嘘资本，而且宣称自己在这些名单中也能让你的自传更有意思。有些榜单（想成为第一名）的制造者甚至提供一些图解或者标注，让你可以在自己的网站上发帖炫耀自己的地位，以推动组织授予你这样的荣誉。

在你停下来、揭开面纱来正视这些年度榜单上的顾问和书籍之前，这一切都看起来安然无害。最近，一家知名的销售出版物公司公布了一份顶尖销售顾问的名单。很开心看到有几个我真正尊重的同行榜上有名，但是看到其他人获此荣誉还是让我感到瞠目结舌。当我浏览这份顶尖销售顾问名单的时候，我发现，和我研读很多顶尖销售书籍名单时的认知一样，即这些顾问和作者都是榜单制造者的朋友或者支持者。几个月之前，有一位被提名为顶尖销售顾问的人，是在过去几年里换了无数份工作之后刚刚回归到顾问行业的。榜单上的这些根本不是什么真正的畅销书籍或者顶尖顾问。发布这些榜单只是为了推广某个平台或者推广某些被认为是可靠资源的行业。这些榜单毫无价值。

我要传达的信息很简单：小心。小心所谓的专家，小心他们的数据，小心他们听起来好得不真实的快速捷径，小心他们为获取人们信任所引用的资源和榜单。鉴于在 2016 年吸取的惊人教训，我们甚至应该更加小心政治专家和民意调查，因为正是它们信誓旦旦（错误）地保证了总统大选的结果。

[1]详见：https://labs.openviewpartners.com/67-percent-buying-process-before-sales-myth/#XJJibS2ZOnM。

[2]研究摘要详见：https://bit.ly/2DmPAp8。

[3]详见：https://bit.ly/2FAmTY0。