模式VS利润：揭秘互联网企业主流商业模式

互联网自进入我国以来，其发展势头就十分迅猛，不仅给众多传统行业注入了新的生命力，而且催生了一批规模可观的互联网公司。

电商巨头京东在 2014 年时，其 GMV 增长率为 107%，到了 2015 年第一季度 GMV 的同比增长率为 99%，达到了 878 亿元，可以说在以翻番的速度发展。

京东老对头阿里巴巴，旗下三大零售平台（淘宝、天猫、聚划算）在 2015 年第一季度的总营收为 174.25 亿元，同比增长 45%。

BAT 三大巨头之一的腾讯，凭借微信、手机 QQ 等，在移动端的优势也十分明显，腾讯已经成为移动互联网的超级入口，截至 2014 年底微信支付和 QQ 钱包绑定的银行卡数量已经超过了 1 亿。

中国网络视频行业的领军企业优酷土豆，随着会员数目的不断增长，2015 年第一季度的净收入达到了 11.4 亿元，其中广告净收入为 8.927 亿元，用户业务收入为 1.208 亿元。

这些互联网公司之所以能够取得令人瞩目的骄人业绩，主要源于其成功的商业模式的推动。当然，不同的公司采取的具体商业模式也不相同，其中最常被采用的主要有直接销售模式、中间平台模式、增值收费模式以及三方市场模式 4 种，如图 3-1 所示。这 4 种模式各有所长，值得更多的互联网企业借鉴和使用。

图 3-1 互联网企业的 4 大主流商业模式

↘ 直接销售模式

直接销售模式是指企业越过各级经销商直接向消费者销售产品或者服务，直销模式大大降低了产品流通成本，能够满足消费者的利益最大化需求，安利、雅芳、特百惠等都是通过这种模式成长为全球知名的零售企业。

在互联网领域，直销模式尤为适用于从事在线销售业务的公司，这类公司通常具有独立的电商平台，依靠产品或者服务的销售来赚取差价，实现盈利，经营的产品种类丰富，经营成本低，长尾效应明显，这也是电子商务最大的优势。

由于电子商务不需要昂贵的实体店面，大大降低了销售成本，而且突破了时间和地域的限制，大大拓宽了目标客户的范围，所以实体商业中那些需求极低的商品也能够带来一些交易。由于这种商品种类很多，所有这些冷门商品的市场份额加起来不容小觑，甚至能够超过主流产品所占的比重。

在亚马逊的图书销售中，销售排名 10 万之后的冷门书籍占据了 1/4 的份额，并且这一比例还在增长。在国内市场，京东、当当、凡客诚品等 B2C 网店也存在着类似的状况，这些网店凭借低廉的经营成本大大降低了商品的销售价格，并且极大地丰富了商品种类，实现了明显的长尾效应。

电子商务的盛行给实体零售行业造成了严重的冲击。以京东为例，同类商品的售价，京东商城比实体卖场要低大约 20%，凭借低廉的成本和优质的服务获得了快速的发展。从 2004 年到 2008 年，京东商城销售额连续 4 年保持了平均 340%的复合增长率，2013 年交易额突破了千亿元，2014 年仍然保持着 100%的高速增长。

2014 年，京东商城以 17.7%的市场份额在网上零售 B2C 市场中占据了第二的位置；在 3C 家电品类电商市场，京东以 37.9%的市场份额力压天猫，继续保持了自己在 3C 品线上销售的主导地位。

而根据艾瑞咨询公布的最新数据，在以自主销售为主的 B2C 网站中，京东以 56.3%的市场份额遥遥领先，如图 3-2 所示。

图 3-2 2015 年第一季度中国以自主销售为主的 B2C 网站的市场份额

选用这种销售模式的企业并不局限于实体物品的在线销售，音乐、彩铃、小说、在线课程等虚拟商品的销售同样适用。

↘ 中间平台模式

中间平台模式与直接销售模式都适用于电子商务，不同的是中间平台模式的交易平台不归属于买卖双方，而是属于第三方机构，平台依靠提取佣金抽成、收取广告费、会员费用等实现盈利。

阿里巴巴 B2C 贸易网站以及其阿里旗下的零售网站淘宝网，都是非常成功的交易平台，平台上聚集的海量商家与电子直销企业类似，都具有比实体商家更低的成本和更大的容量，并且海量的中小商家拥有比大型直销企业更明显的长尾效果，对经济方向的影响比大企业的作用更大。

淘宝网之类的电商交易平台为聚集在平台上的商家带来了直接的经济价值，有力推动了网商的迅速发展以及网商集群的出现，网上集群的不断扩充保证了交易平台的可持续发展，如图 3-3 所示。

截至 2013 年，阿里巴巴 B2B 交易平台注册会员突破了 1 亿元，距 2011 年的 5000 万元仅用了 500 余天，全年交易总额将近 1000 亿元，日均交易额突破 3 亿元，“11.18 年终备货节”当天成交额高达 45.05 亿元；2003 年刚刚成立的淘宝网注册用户达到 5 亿元，每天拥有超过 6000 万元的固定访客，平均每分钟售出 4.8 万件商品，全年交易总额高达 15400 亿元，2014 年“双 11”当天交易额就达到了 571 亿元。

图 3-3 2012Q1—2014Q2 阿里巴巴的交易额及增长速度

除了阿里巴巴、淘宝网这样的小商品交易平台之外，像携程网、艺龙网之类的旅游预订行业网站也已经形成了成熟的中间平台商业模式，通过向航空公司、酒店、宾馆等上下游行业的商家提供中介服务来收取中介费用，以此实现盈利。

2014 年，携程网用户规模超过 2.5 亿，拥有合作酒店供应商 1000 家，机票供应商约 600 家，旅行社超过 800 家，全年酒店交易总额 30 亿元，机票交易额达到 27 亿元，度假相关产品交易额超过 100 亿元，住宿与交通业务同比增长 63%与 90%，在其他在线旅游公司全线亏损的环境下，携程网全年取得了 73 亿元的净营业收入。

实际上，携程网开展的还是传统旅游行业的业务，只是将其从线下搬到了线上，除了旅行行业之外，其他传统行业也有相应的互联网中介平台，如传统职业中介的互联网平台智联招聘、传统婚介行业的互联网平台世纪佳缘等。与线下实体中介相比，互联网中介平台由于打破了时间和地域的局限，实现了更高效的信息聚集与传播，可以看作是对这些传统行业的革新。

↘ 增值收费模式

增值收费模式是通过向客户提供增值服务来实现收费，这种模式下互联网公司向用户提供的基础服务通常是免费的；通过免费的基础服务吸引用户，然后通过收费的增值服务实现盈利。由于互联网公司提供的基础服务几乎没有成本，所以对其采取免费模式也不会影响公司收入。选择增值收费模式的互联网公司包括网络通信服务商、杀毒软件服务商以及网游公司等。

我国最大的即时通信服务商腾讯采用的商业模式就是增值收费模式，依靠免费的基础通信服务，腾讯 QQ 成功聚集了 8.29 亿用户，同时在线用户数超过 2 亿，基于庞大的用户资源，腾讯推出了 QQ 空间、QQ 秀等增值服务，虽然这些增值服务费用很低，每项业务每月只收取几元钱，但是由于用户基数大，所以收入总额非常可观。2014 年第四季度，腾讯收入总额为 209.78 亿元，其中增值业务收入 171.37 亿元，同比增长 44%，网络游戏与社交网络分别贡献了 119.64 亿元和 51.73 亿元。

杀毒软件服务商奇虎 360 同样选择了增值收费模式，在杀毒软件行业的其他公司都在收费时，360 推出的基础杀毒软件就做出了永久免费的承诺，这一举措曾遭到了业内同行的强烈质疑。360 杀毒上线短短两年就成功吸引了 2 亿用户，占据了杀毒软件行业的大半江山，基于免费杀毒吸引来的海量用户资源，奇虎 360 通过将旗下的导航、搜索和游戏等平台开放给第三方网站的方式赚取收入。

奇虎 360 既没有会员收费，也没有对安全服务收费，仅仅依靠开放平台带来的在线广告、网页游戏等增值服务，奇虎 360 就获得了将近 7 亿美元的年收入。奇虎 360 之所以敢于保证杀毒服务永久免费，就是因为增值服务带来的盈利远远高于杀毒服务的支出成本。

像腾讯、奇虎 360 这种依靠免费的基础服务培养用户，再通过增值服务来实现盈利的模式已经成为互联网公司通用的商业模式，尤其在盈利能力最强的网游产业，这种模式应用得极为普遍，中国知名的网游运营商盛大游戏，就是凭借免费的基础游戏发展而来。

↘ 三方市场模式

三方市场模式本质上是眼球经济的一种表现，最早起源于门户网站，现在已经发展成为多种类型网站的通用模式，视频网站、搜索引擎等都已经普遍采取了这种商业模式。该模式下，互联网平台通过向用户提供免费的信息和服务来吸引用户，等到网站上聚集的用户达到一定规模，该网站就可以通过为第三方机构投放广告来获取广告收入，实现网站盈利。

网易、新浪、搜狐等门户网站上聚集了各种各样的信息，就像是一个个信息超市，这些信息超市以赔钱赚吆喝的方式起步，积累了一定用户之后开始依靠广告收入实现价值变现，之后又依靠短信等增值业务实现了可持续的盈利。到这个时候，各网站都已经完成了原始资本和用户的累积，商业模式开始逐渐分化。

网易转向网游行业，凭借《大话西游》《魔兽世界》等经典游戏跻身全球游戏公司前七；新浪仍选择了依靠广告收入盈利的商业模式；搜狐则是广告、无线增值、网游、搜索齐头并进，盈利模式更为均衡。

优酷土豆等视频网站的盈利模式也以赚取广告收入为主，并且与新浪等门户网站相比，视频网站的广告投入方式更丰富，视觉冲击和营销效果更好，所以更能吸引广告商与之合作，如图 3-4 所示。早在 2009 年优酷上线热播剧《我的团长我的团》时，美的就强势买断了该剧的所有前贴片广告。随着该剧在优酷的热播，美的得到了将近 4000 万次的品牌曝光。除了美的之外，还有多家品牌商纷纷与优酷合作，借助优酷平台开展广告营销。

图 3-4 2014Q2—2014Q4 优酷土豆的净收入变化

随着各类网站的快速膨胀，互联网行业进入了信息爆炸时代。在这样的背景下，提供信息检索服务的搜索引擎开始变得越来越有影响力；再加上与传统的互联网广告形式相比，搜索引擎广告以其独特的定价模式改变了传统互联网广告一次性付费显示的弊端，广告更具性价比。所以，谷歌、百度等搜索引擎已经越来越多地受到众多广告商的欢迎。

直接销售模式、中间平台模式、增值收费模式及三方市场模式这 4 种模式是互联网企业最常采用的商业模式，在实际运营中，这 4 种模式通常不是单独运用的，企业通常会同时采用多种模式。