「互联网+」移动营销必胜客 APP，从「贴身」到「贴心」

必胜客作为最早进入中国的西方连锁快餐企业之一，同时也是在中国经营最成功的披萨连锁店。必胜客的主力消费人群一直是年轻人群体，为了使培养持续的消费群体这一长期诉求得到满足，必胜客的「学生卡业务」应运而生。这项业务只针对大学生群体，只要是中国的在校本科或专科学生凭借有效学生证件即可在国内任意一家必胜客餐厅享受全面 8 折的优惠。这一举措毫无疑问地为必胜客赢得了广阔的市场和超高的口碑。

每年秋季开学都会有大量的新生进入大学校园，如何提升新生群体对必胜客的认知，拉近必胜客与这个群体的距离，培养潜在用户就成为本次营销活动的目的。同时，如何精准地锁定学生卡目标受众，也正是本次营销活动的难点。

必胜客营销人员分析：

(1)必胜客的学生卡目标受众是 90 后学生群体，在这个群体中，绝大多数学生是智能手机的使用者；

(2)在 90 后学生集中的手机 APP 上推广必胜客成为不二之选。

手机作为一个随身携带的广告载体，其中 APP 的精准性非常强，将必胜客学生卡优惠活动广告投放到学生群体经常应用的手机 APP 上，效果必将是超乎想象的。

下图为必胜客活动的官方宣传图：

必胜客在挑选手机 APP 的过程中，经过精准的受众洞察和大量的媒体数据分析，最终锁定了正点闹钟。大部分 90 后大学生在离开家庭，开始独立的大学生活后，习惯于用随身携带的手机记录、提醒和安排时间，而正点闹钟恰好是一款受众较广的生活化提醒闹钟软件。

正点闹钟可以为用户提供包括起床、节日、学习、考试等重要时刻的皞醒，并且用户可以通过添加符合自己特征的标签，来定制专属于自己的闹钟提醒服务。而其中的「学生」标签是专为学生定制的，在这一应用中有超过千万的用户添加了学生标签，日活跃量高达 70%。由此可见，正点闹钟能够精准定位必胜客目标人群的优势是其他手机 APP 无法比拟的。

必胜客的移动营销落地过程

必胜客在经过受众洞察和媒体分析后，确定本次营销活动通过在正点闹钟学生模块中植入必胜客学生卡，来精准锁定学生群体，并在每天的早、中、晚等多个碎片化时间段的提醒中推荐必胜客，很好地传递出了必胜客对学生群体的特殊照顾。

具体执行过程是：

学生群体是一个每年都有学生毕业，每年都有新生入学的流动性大的特殊群体。如何抓住新入学的大学生，让这个群体知悉可以凭有效学生证享受全面 8 折优惠，是必胜客本次营销活动的重点。在选择传播媒体方面，必胜客依据学生群体的媒体习惯锁定了手机 APP 这一渠道，又在盈千累万的 APP 里，选择了使用率和品牌关联度都相对较高的正点闹钟。在通过植入必胜客学生卡活动的过程中，精准地锁定了学生群体，并在早、中、晚用餐时间前提醒学生群体「亮出学生证，立享必胜客 8 折」，把广告从「贴身」变成了「贴心」。这次营销活动不仅有 1.36 亿次累计曝光，还有高于行业平均值的点击率（2.21%)，最关键的是在活动期间，拿学生证进店消费的学生人数增加了 60% 以上。