成功销售如何价值型销售方法论：用价值创造赢取订单

在谈价值方法论之前，我们还是要花一点时间正本清源，把销售一些基本的东西搞清楚。大道理清楚了，小道理才能明白。知其然也知其所以然，就可以举一反三。从前你可以凭借一些销售技巧就能拿到订单，但是这个时代你要了解生意的本质，而生意的本质就是销售的价值贡献空间。

什么是销售，恐怕有不少于 100 种的定义，比如以下几种：

◎ 销售就是卖出东西

如果这样理解的话，骗子也能卖出东西，他们和你是同行吗？这种用结果定义过程的思路，看起来很直接，仔细想想没什么营养。

◎ 销售就是做关系

这是关系型销售的定义。但是你一定看到过客情关系一般，客户却从销售那里买东西的案例吧？你也看到过客情关系很好，最后却丢单的案例吧？为什么？关系很重要，但它不是销售签单的核心要素，就像润滑油不是汽油一样。

◎ 销售就是找对人、说对话，做对事

这听起来是用过程来定义了，但还是废话。因为没人告诉你这个「对」如何找到。因为「对」和「不对」是与环境相关的，环境一变，对的也成错的，反之亦然。所以「对」的事是根据环境分析出来的，不是别人可以提前告诉你的，需要一套方法在具体环境里找到「对」的事，而不是信誓旦旦地说某件事就是对的。

诸如此类的东西不一一举例了，接下来说一下价值型销售对「销售」的解释：

销售来自于交易，交易来自于交换，销售活动本质上说就是一种交换活动。而人们之所以愿意交换，就在于他们认为自己得到的比自己付出的多。比如，客户之所以愿意花 100 万买一套设备，是因为他认为这个设备可以帮他赚到多于 100 万的钱。否则，直接把钱存银行算了。

而销售活动说到底，就是如何让客户认为「得到更多而形成自愿」，其核心就是通过价值的创造和传递，让客户认为他获得了更「多」的利益，从而心甘情愿地购买。

瑞士洛桑国际管理学院（IMD）市场营销和变革管理领域的教授肖恩·米汉认为：客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。即 Vc=Fc -Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本）

所以价值型销售的定义就是：价值型销售就是一系列价值创造与价值传递的活动的集合。

销售行为要么是为了创造价值，要么是为了传递价值，而传递与创造的目的都是为了更好地影响客户采购决策偏向于我们。比如，建立信任就是为传递价值创造条件，谈判就是为了创造出双赢的结果。

这个定义不复杂，完全符合迈克尔·波特的价值链理论。但是它包含的意义以及由此衍生的各种销售流程、活动、技巧、工具，却可以有力地帮助销售成单。接下来我们对这个定义进行详细的解构：

解构一：实际价值 = 产品贡献的价值 + 销售人员贡献的价值

这不是谈判公式，而是销售的价值公式。公式说明如下：

◎ 这里说的产品包含有形或无形的产品、方案以及服务等内容。电脑是产品、咨询是方案、汽车维修是服务。在价值型销售看来，产品不过是价值的载体而已，可以灵活多变，不用太拘泥于公司生产什么。

◎ 销售人员被定义为价值的创造者，和产品一样可以创造价值，这和顾问式销售有原则上的不同。当然这里说的销售人员也是广义的概念，包括整个销售团队，如销售支持人员、售前顾问甚至是销售人员的老板。比如销售人员卖软件（产品）的同时，为客户提供了包括管理制度、流程梳理在内的整体管理办法，并顺便帮客户做了一次培训，销售人员自己和销售人员利用其他资源为客户创造的价值都包含在内。

◎ 在很多销售案例中，销售为客户创造的价值可以远远高于产品的价值，高几十倍、上百倍都很正常。这就是销售存在的意义之一，否则有个产品宣传手册就够了。

◎ 公式中「=」号的意义是传递，不仅仅要有价值，还必须有正确的传递方式，否则价值还是零。就像一堆运不出大山的水果，最后还是要烂掉。注意，这里说的是传递价值，而不是仅仅传递产品价值。

解构二：客户价值 = 实际价值 × 客户认知

◎ 客户价值是指客户认为自己真正获得或者可能获得的价值，也就是客户认可后的价值。这就是客户的价值判断，这是一种对价值的主观认知。但是对于销售来说，这才是最终贡献的价值。你贡献了多少不重要，客户认为你贡献了多少才重要。如何让客户认为获得的更多，是销售的重要任务之一。

◎ 公式中的「=」是客户的主观认知，不一定与事实一致，甚至可能差别很大。从表面上看，价值公式是在讨论钱的问题，但从本质上说，它是在讨论一种客户认知。所谓客户认知就是客户对某件事情的看法或者观点。既然是观点，当然是一种主观行为。认知和事实本身并不总是一致，但认知对销售成败的影响却远比事实重要得多。事实是什么不重要，重要的是客户认为它是什么。认知是销售的起点，而事实和销售成功的关系并不大。同样，客户所获得的价值必须是客户认为的，而不是销售认为的，哪怕你能实际算出可以为客户带来多少价值，哪怕你在别的客户那里已经实现，也需要让客户承认，而不是你自己认为。比如一台挖掘机每天挖多少方土，一方土给多少工钱，这很容易计算。但是客户会说，我找不到雇主，找到了也经常欠我钱。反之，他还可以说，我不是挖土，我是挖煤，每一方煤赚的钱比土多很多，如果你贡献的实际价值是 10 元钱，客户认为是 1 元，那就是 1 元，客户认为是 100 元，那就是 100 元，完全以客户的认知为准。销售是面对人展开的，不是面对事实展开的，客户的认知才是销售的事实，而事实本身不是。客户认知很少和实际价值一致。

◎ 价值认知有时会出现很大的差别，比如一项高大上的建筑设计提升了一个城市的品牌，这值多少钱？一份咨询方案帮助一个客户高层稳固了权力，这又值多少钱？

◎ 价值的含义是指对客户组织利益的贡献，但是客户的认知来源于对自身利益的影响。同样的组织利益对不同客户角色个人利益的影响，可能完全不一样。比如一次培训采购，有人认为自己可以学习到新东西，解决当前头疼的问题，这时客户认知可能大于实际价值；有人认为威胁了自己的权威，这时客户认知可能是 0，甚至是负数。

◎ 销售人员的价值传递过程就是对客户认知的影响过程。价值传递和价值创造一样是销售最重要的工作，价值型销售的大部分时间都在了解认知、引导认知和对应认知。

解构三：成交公式：客户价值-客户成本 >0

◎ 客户获得的价值减去客户付出的成本大于零，客户就会趋于购买，反之客户就会放弃购买或者选择你的对手。再强调一遍，客户价值是主观的认知行为，而非事实，客户付出的成本小于他们所获得的价值是成交的根本原因。客户之所以签单，是因为他们认为自己赚了，他们花的钱比他们认为应该花的钱少。

◎ 关于竞争，按照价值型销售的公式，就是在比较客户价值减去客户成本的差谁更大。谁大客户买谁的，谁就占有竞争优势，而不是两个供应商比差异性。

◎ 销售人员给客户的回扣、礼品或者请客吃饭等行为，也是销售人员贡献的价值，但是这种行为肯定会造成客户成本的升高，因为羊毛出在羊身上。被减数和减数同时增大，所以最终是否大于零，很难确定，要看具体情况。因此具有很大的不稳定性，不是价值型销售所倡导的行为。

◎ 公式中还有一个有意思的地方，既然是最终的「差」决定了成交，那么当客户价值足够高的话，客户成本适当提高也是可行的。也就是说，客户愿意为高价值适当增加成本。客户愿意多付出的成本可以表现为三种形式：更高的价格买、买更多的东西或者长期地买。这和具体的产品有关系，比如管理软件通常表现为更高的价格、原材料通常表现为买更多的东西（减少从其他供应商处购买的数量）、物流表现为长久地卖东西（总是把你作为首选供应商）。

◎ 降价看起来也是一种路径，不过很容易滑入到双输的局面，这不是我们提倡的。

综合一下，价值型销售的成功公式就是：

（产品贡献的价值 + 销售人员贡献的价值）× 客户认知-客户成本 >0

从公式中不难看出，销售人员最重要的职责有三个，也是我们的三个重要结论：

△ 销售人员需要创造价值；

△ 销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受；

△ 销售方要增加价值，但是这种增加不能同时增加过多的成本，边际成本越低越好，否则，还不如干脆降价。

所以，本书主要围绕着这三个方面设计销售的逻辑、技能、方法、工具。抓住了这三条线，就抓住了销售的本质，理解销售方法论也就变得轻而易举。

价值型销售首先是一套完整的方法论，包含技能、策略、经营、管理。本书技能篇是四部方法论之一，也是应用最频繁的一套方法论。一共分为五个步骤，如下页图所示：

价值型销售方法论模块图

在这一篇里，我们将会为销售分析如何找到有效的线索，这篇的核心思想是「有效」。线索是订单的入口，这一关把好了，后面的步骤就会事半功倍。甚至意味着业绩的大幅提升。

线索只是你可以销售的对象，不代表客户愿意买。这一篇主要解决客户从不愿意买到愿意买的过程。当然，如果你的产品是必需品，比如汽车配件、装修项目、饲料等，你也可以关注这一篇。因为这一篇还告诉你如何让客户对「你」感兴趣而不是你的对手，同时还会告诉你如何见到客户，如何建立信任。

销售的一个关键动作就是沟通，所以这一篇是整个价值型销售的重点之一，它完整地构建了一个全新的沟通模式，其中包含了比较多的模型、技巧、方法。可以说，销售沟通就是一种说服技巧，这一篇的内容重新定义了销售中的一些基本概念，比如需求、期望等等。也重新定义了说服方法，目的在于增强销售的说服力。

这是颠覆性的一个篇章，也是整个价值型销售的灵魂所在。这一篇主要是帮助销售创造附加价值并且将这些价值传递出去。这一篇的内容可以理解成一个独立的体系，旨在通过价值创造器这个工具建立参照系，通过参照系为客户贡献巨大的价值，同时实现高价值型销售，彻底脱离低价竞争的泥潭。

这一篇并非仅仅是如何结束一个订单，而是更多地谈到如何控制客户的采购流程。让销售从宏观和微观两个层面把控订单，顺利收官。这一篇要解决的问题包括控制订单、推进订单、完成订单等与采购流程（而不是客户需求）有关的内容。

五个部分都在贯彻一个始终不渝的原则：通过为客户提供更多的价值，实现高价值赢单。用价值公式的算法来说就是，不想降低减数（产品的价格），就只有增加被减数（客户的价值）。这就是价值型销售的路线。

技能篇是四部书之一，这套书撰写的初衷，就是让销售的成功变成可以根据逻辑进行预期的结果，而不是建立在灵感之上的随机反应；让销售技能变成可复制的行为，而不是某些人所谓的天赋；让订单成为可以延续的生意，而不是捞一把就走的交易。

让销售人员可以复制方法论，并在此基础上建立属于自己的销售风格。让销售组织可以复制销售体系，并以此为基础建立自己的销售系统。这就是读这套书的目的。

销售方法论研究的起点就是两个问题：客户怎样买和买什么。前者是采购决策思维和程序的研究，后者是对价值的研究。而好的方法论一定是对这两个方面有了更好的认知。

销售方法论的每一次变化都是对采购行为的一种重新调整和适应。一方面，采购行为是不断变化的，每隔一段时间就需要重新认识采购。另一方面，对采购行为的认知是不断深入的，期间发生了无数的错误，很多错误往往几十年后才发现，这也包括顾问式销售。

更好的认知采购，是为了让销售方法论更加符合采购规律。如果我们把一个订单的销售过程比喻成一艘船穿过一条河流的旅程，符合采购决策流程就是找到航道，避开险滩，顺流而下。

二十世纪六七十年代的专业型销售帮助客户认识到了产品的价值，二十世纪八十年代后的顾问式销售通过帮助客户购买创造了更多的价值。所以，方法论的发展总是在想办法为客户提供更多的价值。如果希望创造出更多的价值，需要两个条件，一是找到一个价值创造的空间，二是找到价值创造的方法。价值型销售之所以超越顾问式销售，就在于他找到了更大的创造价值空间，并且找到了创造价值的方法。所以，他必然会代替顾问式销售。

这两条规律是我们研究销售方法论的出发点，也是我们对销售最本质的认知。基于这种认知，我们认为价值型销售应该是 100 年以来第 4 次重要的销售变革，虽然它刚刚开始，但是前途无限。

关于价值型销售，我们还有两个问题要回答：

价值型销售是通过增加价值实现赢单的，但是有没有不需要附加价值的客户呢？确实有，比如以下案例：

一家政府机构要做一个网站，最高决策者希望最低价招标，他这样做的原因是他的上一任刚刚因为腐败入狱，他很害怕，他要证明自己是清白的，他找到的证明方法就是价格最低。

在这个案例中，客户证明自己清白的方式就是你的价格最低。他不需要什么附加价值，那反而让他说不清道不明了。诸如此类的还有很多，比如客户去买电卡，也不需要教给他用电安全之类的附加价值。

虽然如此，我们发现需要价值的客户更多。或者这样说，绝大部分客户都需要附加价值，尤其是当你提供独一无二价值的时候。近十年来，我们观察了很多面向企业和政府销售的行业，比如：

◎ 五金、灯具、材料建材行业；

◎ 饲料；

◎ 汽车汽配；

◎ IT 与互联网；

◎ 医疗医药；

◎ 钢铁；

◎ 家具家居；

◎ 建筑设计和装饰；

◎ 银行；

◎ 大型设备；

◎ 安防；

◎ 物流；

◎ 广告传媒；

◎ 咨询培训；

◎ 节能环保；

◎ 房地产。

在这些行业中，我们都成功地找到了大量价值型销售的实践案例，在本书中，我们也会体现这些行业案例。其实，从我们的观察来看，根本不是客户不需要附加价值，而是销售提供不了附加价值，于是失望的客户只能指望从价格方面获取价值。销售没价值，却抱怨客户不要，然后就可以把所有丢单责任都推到价格上去，这才是现实。

价值型销售的好处之一在于它充分利用了产品以外的价值服务于客户，所谓之「外」就是以销售组织的能力为基础建立的价值。但是这种能力一定有吗？

我们观察过很多供应商，只要有些历史的公司，这些创造价值的能力都有很多，如果没有，这个公司几乎不可能活下来。只是这些能力零零散散地分布在各处，从来没有被整合过，也就是说，不是没有，而是没有用完整的、产品化的方式表现出来。而价值型销售提供了这种整合的方法。所以，某种程度上说，价值型销售就是把公司的每一项能力尽量都卖了，都变成现金。

卖出东西未必能活下去，赚到钱才能活下去，这就是价值型销售存在的理由。价值型销售是一种发展趋势，这种趋势带有 4 个明显的特征：

无论是第二代专业型销售时代，还是第三代顾问式销售时代，大家对销售技巧的重视程度都非常高。但是，销售是由两个部分组成的：内容和技巧。从前，内容就是产品和服务，而未来，它将是参照系。或者这样说：参照系就是一个属于销售人员自己的产品，而不是属于产品部门的产品。

技巧的主要功能是传递价值，但是内容才是价值最重要的载体。由重视销售技巧到重视销售内容的转变，本质上就是由重视传递价值到重视创造价值的转变。

随着竞争的加剧，销售必然要为客户提供更多的附加价值才能在竞争中获胜。但是过多的价值销售人员个体无法创造，所以，最终必然要依靠组织，而且是组织系统性的创造来实现。价值创造的主体由销售人员变成了销售、专家、产品、客户、供应商组成的价值创造体。销售竞争也已经由一个销售对另一个销售，变成了一个团队对另一个团队，销售人员不过是站在最前面表演的那个人而已。

这个发展趋势也促使销售方法论变得更加科学，艺术成分越来越少。因为依赖个体就免不了依赖天赋，行为就难以控制和复制。从前的路径是提升个体能力，现在的路径是让个体融入整体，对一个组织进行系统的复制。

解决方案是价值的载体，在顾问式销售时代，解决方案表述的是产品如何帮助客户的过程。虽然会有很多包装，比如描述客户业务、描述客户问题等等，但是产品这个核心不变，这就大大限制了价值的提供。

在价值型销售里，解决方案更多的是描述岗位绩效、流程绩效、组织绩效的实现过程和实现手段。产品不再是中心，更像个定位器，也就是找出从什么地方出发贡献相关绩效，而不是为了限定范围。有时，甚至连定位器都不是，销售贡献的额外价值可能和产品没有关联性。

顾问式销售采用问题路径模式，通过解决问题提供价值，这没什么错。但是上山的路径不止一条，我们要找到最快到达山顶的那一条，所以销售的眼光就不能局限于对问题的解决，而是要把价值提供的落脚点放在对绩效的分析上。也因此，价值创造的路径由发现问题、解决问题、提供价值，变成了动态平衡的工作方法，通过提供更大的价值，找到最快的上山路径。

对于销售，套用那句老话，唯一不变的就是变化本身。一个产品，当它刚刚出现的时候，客户对它的认知是浅薄的，这就给销售提供了价值创造的空间，甚至提供了欺骗的空间。但是，随着时间的流逝，客户对产品的认知几乎可以肯定是越来越清晰的，这就挤压了销售的操作空间，而且随着客户对产品认知的加深和竞争的加剧，这个空间会被不断地挤压，直到不需要销售为止。销售几乎一直在被挤压，如果这个趋势是必然的，从宏观上看，无论采用什么方法和技巧，产品总会淘汰销售，销售被淘汰的命运几乎是必然的，这是对销售的诅咒。从有交易的那一天起，这个悲剧就一直在循环。当一个新的产品出现，销售就奔赴下一个战场，然后等待着在新的战场上倒下。就像希腊神话里把石头推上山、又滚下来的西西弗斯。繁华背后，无非是永恒的失败。

但是，从另一个方面说，当销售的创值空间脱离产品，也许这个诅咒会在一定程度上走出这种循环。从前的方法论更多是考虑在一个有限的空间里如何辗转腾挪，螺蛳壳里做道场。百年的发展，已经几乎穷尽了所有的招数。而价值型销售是换个空间。你会发现，在新的空间里，从前的那些物理定律很多都失效了，我们需要面对一个新的世界，这个世界可能也不是无限的，但是，它却有更多的可能性让我们去解决在从前始终解决不了的问题。

路漫漫其修远兮，现在，我们只是打开了价值型销售方法论的大门，门里还有无尽的宝藏等着我们去挖掘，也有大量的困难等着我们去克服。也许价值型销售论也会像顾问式销售一样需要几十年的时间去完善，但是是否真正完善并不是最重要的，最重要的是，要把它应用到实践中，赢取更多的订单。武器的升级意味着不对称性打击的真正开始，再破的手枪，也能轻而易举地击败黄金铸成的大刀。

最后，按照规矩，要感谢为这本书出版做出贡献的朋友们，首先感谢王翔老师和莫皓老师，他们在绩效理论方面给了我莫大的帮助。还要感谢史大强先生、祁为华先生、孙宏伟先生、徐川先生提出的建议，最后要感谢一下我们的团队成员王琢老师、梁彦冰老师为本书做出的贡献。谢谢大家。