匹配线索,提高销售技巧

匹配线索的基本指导思想是把海里的鱼赶到河里、把河里的鱼赶到塘里，如果可能的话就赶到盆里。所谓盆里的鱼就是可以转化成商机的客户。匹配线索的目的就是为了转化成商机。所以我们不仅仅是要解决「找不到」的问题，还要解决是否可以「转化」的问题。

目标越明确，鱼就越好抓。虽然这个过程中可能要漏掉一些鱼，但是没关系，任何选择总会有遗憾，你不可能煮沸整个大海。

我们把获得有效线索的工作分为三个步骤：收集信息、确立路径、判断状态。

收集信息的目的是找到什么地方适合打鱼，做法是首先通过细分，找到属于自己的水域，然后再在这片水域里找到属于自己的鱼。

不是所有的市场都需要细分，首先要看这个市场是否大到需要细分的程度；其次，细分是把相似的客户聚集在一起，而所谓相似是指他们的需求相似、采购特点形似、认知相似，这样才能一堆一堆地分开。而分开的目的是要找到营销切入点并想办法接触到这个细分群体。收集信息又分为三个小步骤：行业细分、特性细分、客户筛选。

行业细分的目的是尽可能地找出所有隐藏的潜在客户。

如果条件允许，按照行业细分要比按照区域细分更好。首先，站在客户的角度看，同行业之间的联系要远大于同区域之间，比如广州的一家医院和哈尔滨的一家医院可能存在联系，而一家银行和它对面的那家医院可能相邻了几十年都没什么关系。

其次，同行业客户的问题、需求、决策流程往往是相似的。比如国有医院的上级都是卫生局、都是走政府招标、都面临医患关系问题。而一家银行和一家医院又有多少相似的地方？细分就是需求聚焦的过程，也是采购模式聚焦的过程，越细分，越能发现问题的本质，也就越容易找到匹配线索的方法。别忘了，线索就是找到客户忽略的问题和机会。

行业细分的原则叫一分到底。以银行为例，要细分到商业银行、国有银行、城市银行、外资银行、政策性银行等，城市银行再分为全国性银行、地方性银行等；针对地方性银行，还可以按照他们的主营业务方向再分类。所谓一分到底，就是一直要列出这个细分行业的客户名称，所有你可以知道的客户名称都必须列出来。

细分要有数据，拿到数据的手段很多，比如网上查资料、行业协会拿数据、与垂直网站（比如汽车网）合作、调查公司买数据、购买相关会员资料、从产业链管理单位找名单（比如从房地产公司拿到装修公司的名单）等等。最常见的工具是统计年鉴，年鉴是统计局对地方经济的一个综合性分析，是公开的、可以购买的册子。有全国的年鉴，也有全省的、全市的、全县的，每年出一本。除了统计年鉴，一些调查公司、咨询公司也会有类似的资料。

这样细分好处多多，首先找出隐藏客户，细节里有魔鬼，细分里有客户。我们曾经对一个省区的医药生产和流通企业做过细分，在细分之前，先让大家做了一个估算，最激进的估计也就是 300 家左右，但是实际数字却是 4000 余家！这还不是制药大省。

其次，细分也是一种战略。一旦确定，基本就在这几个区域打鱼了，时间长了，你会发现这块区域就成了你的养殖基地，鱼越来越好打，水坝越垒越高，别人基本进不来，这对销售组织太有利了，这让竞争上升到了客户经营的范畴，所谓不战而屈人之兵的境界。同样，对销售人员个人也有意义，一个销售在一两个行业里待长了，这个行业的需求、采购特点、人脉关系、甚至连话术都能沉淀出来，这就有了自己的竞争优势，毕竟熟悉的海域里淹死的机会小。

这一步工作通常是组织行为，在岁末年初的销售会上展开的一次策划和讨论。但如果你所在的组织太懒，你就只有自己去做了，这个付出完全值得。

找到数据之后，接下来就是整理剔除。你要参照理想客户标准决定哪些要剔除，哪些不要。细分是要看到整头牛，而筛选是决定要哪几块牛肉的过程。这一步很残忍，但是你吃不了整头牛，而且有些部位也不好消化，所以要敢于下刀子。其实找线索的大部分过程都是在割肉。没什么舍不得的，相亲次数再多，老婆也只能娶一个，想多了也没用。

所谓理想客户标准，分为两个大类，一是有钱，二是有德。

有钱很好理解，但是线索阶段客户未必有预算，即使有我们也未必知道。所以这里说的有钱可以分解为三个指标：

◎ 行业地位

◎ 营业收入

◎ 盈利情况

比如行业排名前 100、营业收入 3～10 个亿、企业目前处于盈利状态，就是一种典型的描述。很明显，这是一种粗放的描述，这个阶段不需要特别精细。

行业地位决定了客户企业的生存质量和信誉，营业收入决定了和你的产品的匹配程度，而盈利情况决定了是否具备购买时机。

需要说明的是，这里的有钱往往是指范围而不是指绝对值。并非是越有钱、规模越大越好。找媳妇未必白富美，门当户对很重要。比如像华为、海尔这样的巨无霸，他们几乎不考虑买国内的管理软件，再有钱也不会嫁给你，所以别想太多。

第二个标准是有德，可以分为两种情况：

◎ 付款信誉：对于欠款成癖的客户，要坚决地留给竞争对手，无论什么理由都不要和他做生意。

◎ 对供应商的忠诚度：有些客户无论你对他怎么好，他们都定期更换供应商，无论你提供什么价值，他们最后还是最低价中标。这样的客户属于低质量的客户，营销成本非常高，销售是否保留一定要慎重。

理想客户标准就是一个对细分群体的筛选表，它协助你去掉牛的两个部位：不好吃的和不能吃的。所谓不好吃的，就是那些没钱的客户；所谓不能吃的，就是没德的客户。筛选的过程很不舍，就像丢了钱包的感觉。但是再难过也要做，想想一年下来，你在失败的客户身上花费的时间多，还是在成功的客户身上花费的时间多？

第一步的行业细分主要目的是尽最大限度地覆盖，尽量不要有疏漏。第二步是剔除，尽量不要有鱼目混珠的现象出现，这两步都是为了定义出潜在客户。而特性分类就是贴标签，通过贴标签将潜在客户向线索推动。

特性分类的目的是找出营销切入点。如果想找到切入点，就必须找到客户的决策点并施加影响。客户决策点有很多，在线索阶段就是找到特定客户群里相似的决策点，我们管这些点叫杠杆作用点。希望利用这个杠杆作用点撬起一群细分客户，为商机转化打下基础。线索阶段的杠杆作用点由三个方面组成，我们称为线索杠杆模型，如图所示：

图 1-1 线索杠杆模型

1．认知模式

即客户对某一类他们要购买的产品或方案的总体认知，比如，客户觉得这类产品只要价格便宜，用谁家的都一样；或者外企产品就是高质量的代名词，这就是客户认知。

认知模式并非是事实，但是销售根本不需要追究是不是事实，在线索阶段只需要迎合即可。所谓迎合就是假装客户的认知就是事实，就是正确的，这非常重要，因为一部分销售很喜欢坚持真理，另一部分销售很喜欢拿自己的认知代替客户的认知。这个阶段没有机会改变客户认知，迎合才是核心。

2．重要需求

是指某群体的客户所认为的需求重点是什么，比如，个体运输类型的客户认为运输成本低是重要需求，政府客户认为合规性是重要需求，制造业企业客户认为降低库存是主要需求等等。

重要需求的挖掘可以从业务符合度入手，所谓业务符合度是指和客户的战略规划、经营特点相结合。只要能和以下这两个条件挂上钩的，都可以称之为重要需求：

◎ 战略规划：客户未来准备走向哪里，销售人员的产品能不能协助他实现规划。

◎ 经营特点：客户靠什么赚钱，销售人员的产品可不可以帮到他们，也就是帮助客户提升核心竞争力。

客户的这两个方面与销售人员提供的产品和方案要有一定契合度。不是完全契合，有一定结合点就可以，比如，客户的战略是向互联网转型，开展网上销售，而你能提供互联网转型的咨询方案；一家银行的业务重点是理财业务，你可以提供 CRM；客户对安全特别重视，你可以提供安防方案。

业务符合度是面向未来而不是面向过去的一种思路，比如，一家汽车厂肯定要买汽车配件，如果你是卖配件的，按照一般思路，你肯定会扑上去。这看起来没错，但是头破血流的可能性巨大。因为客户肯定有合作多年的供应商，凭什么离婚再找你？这就是面向过去。而业务符合度是希望你看到客户未来的变化，在变化中找到切入点。因为客户有新的追求的时候（变化的时候），肯定会遇到新问题。而业务符合度背后隐藏的是客户可能的问题以及需求。当然，在这个阶段，需求可能很难知道，但是客户的业务信息却很容易了解。

不用担心客户没有变化，因为任何组织没有变化都离关门不远了，快关门的客户也不是你的目标客户。更重要的是，现在是一个大变革的时代，几乎每家企业都在变革中生存，你想找一家不变的企业反而很难。

重要需求链接的是采购角色，采购角色链接的是兴趣，兴趣链接的是激发商机。所以从重要需求出发寻找线索往往可以直击要害。

3．采购特点

是指客户决策的程序和决策人的特点，比如总部决策、业主方拍板、财政局招标、必须经过测试环节、总包方介入、需要银行进行担保等等。

假设你是家建筑设计院，三线城市的房地产商可能是你的一个细分客户群体（行业细分），这个群体的特点是认为一般设计院都可以满足他们的需求（认知），设计不需要高大上，但是最大限度地扩大容积率（需求），一般是老板乾纲独断（决策特点）。

考虑认知模式的原因是找到关注点从而制造出吸引力，关注重要需求的原因是通过客户问题激发客户兴趣，而了解购买行为是知道从哪个环节或者角色切入。总而言之，一切为了转化。

如果你建立了一个细分的潜在客户库，对于这三种特性还要细化定义，比如，把主要需求分成降低库存、缩短出栏时间、按期完工；把认知分成价格敏感、自以为专业；把购买方式分成必须招标、议标为主、环保局审批等等。举例如下：

特性分类与行业细分是相辅相成的，特性分类不是行业细分的简单继承，行业细分在某种程度上是一种聚焦行为，通过行业细分，聚焦了客户需求、聚集了竞争对手、聚焦了采购流程。根本目的是找出这些需求，而特性分类的目的是分成堆。针对这一堆制定统一的销售方法，你会发现，可能不同行业的客户会分到同一堆，而同一个行业的客户可能在不同的堆。虽然细分行业可以把鱼群分为鲤鱼群和鲫鱼群，但是打捞的方式是一致的，所以可以放到一起，一网就都上来了。

其次，认知、需求和购买行为这三个特性是三个独立的标准或者叫标签。也就是说，行业细分后你要把客户分别贴三次标签：一次按照认知分、一次按照需求分、一次按照购买行为分。相互独立，之间没有任何关系。这样做的目的是为了找到较为统一的营销组合。比如，有 50 个客户，他们都认为大开发商值得信任（认知），你就可以集中向他们输送这方面的信息，玩命地吹公司（营销手段）。

可能大家会有疑惑，线索阶段，我怎么可能找到这些特征呢？确实，线索阶段往往是缺乏信息的，这几个方面的信息你未必能搜集全。不过，没关系，一方面，做销售不追求完美，如果你知道一个方面的信息，就按一个标准分，如果都知道一些，但都不全，那就加入一些你的判断，之后在工作中逐渐修正。另一方面，如果你比较注意收集信息，你会发现总能找到对你有利的东西。比如客户几乎都有网站，网站上的董事长讲话、新闻活动、案例分析都可以寻到蛛丝马迹，如果你是高手，能看懂财务报表，客户又是上市公司，那你几乎可以把客户研究透。光损益表透露的信息，就能够让你比客户的员工都了解客户。大部分情况下，不是没有信息，而是不知道找什么信息。

贴标签是一种大数据思维，大数据的特点是数量大，不追求精确、抓主要特点，而线索天然和大数据融合。如果销售组织有条件，可以定义大数据的工具，比如爬虫。如果销售有大数据工具，可以不必进行客户细分，直接按图索骥，所谓「图」就是定义的标签，符合标签的客户就是线索了。而且有了标签，就可以与下一篇的兴趣触发器建立链接了。

收集信息的工作任务是找水域并确定鱼在哪，确立路径的工作是织网和撒网。所谓织网就是设计工具，所谓撒网就是确定路径。

本质上说，寻找线索就是确定自己的产品与客户战略或战术忽略点的匹配程度，顺着上一节的思路接着向前走，利用认知模式、重要需求和采购行为这三个支点，我们设计三个销售工具，这些工具的作用就是投石问路。

1．问题关注表

问题关注表就是聚焦于你的产品能解决的客户业务问题。如下表所示：

设计方法如下：

首先，从产品出发，列出你产品的特点，比如，你是卖设备的，你设备的特点可能是稳定性强、品牌高端、加工效率高等等，请一一列示出来。

其次，列出这些特点是解决客户什么问题的。每一个功能和特点都是为了解决客户问题而存在的，比如加工效率高，就是为了解决那些生产繁忙、总是加班加点的问题。一个功能未必只解决一个问题，同样，一个问题也可能是由多个功能组合解决的，是多对多的关系。列示完毕后，合并问题，列表里问题不重复。这一步已经涉及了客户的业务知识，难度开始增加了。

最后，问自己，每个问题都是哪些客户角色关心的。比如，加班加点是生产经理关心的，成本高是财务经理关心的，节省研发时间是设计经理关心的。这个表不需要太复杂，总结 15 到 20 条即可，贵精不贵多。选择原则有两个：

◎ 重要性：这种事情一定是对客户有较大影响的，只有这样才有冲击力。

◎ 隐蔽性：客户不太容易发现的，这样才能刺激客户。

做到这两条并不容易，可能需要集体讨论或者专家智慧。但是这种讨论是值得的，可以让你的销售更聚焦。

这个表重点体现重要需求和决策行为两个杠杆支撑点。结合你上一步的细分，就可以定点投放了。所谓定点投放，是指把其中每个角色关心的问题，分期分批地发给客户的某些特定角色。

注意，你投放的并不是这个表的全部，而是只包含问题部分，决不能包含产品，否则线索一定会被客户掐断。这也是以客户为中心的思想体现。问题部分要细化，可以做成标题党，也可以编成一个故事。

如果你是方案型产品，比如咨询、设计等等，把产品特点替换成方案特点就可以了，比如，你的方案重点关注学习转化，那就倒推为什么客户需要学习转化，答案一定是个别客户培训很多次也不见效。然后再问，谁关心这个问题，答案是销售总监。

这个表每个销售都可以设计，如果你设计不出来，就找专业人员帮你做，当然我们鼓励以销售组织的形式来做。

2．成功案例集

第二个工具是成功案例集。成功案例集的核心是体现价值，引发共鸣，不是宣传产品，更不是宣传品牌，而是用问题引发共鸣，用价值吸引客户。

可能有些公司有这种案例集，不过从经验上看，没几个能用的。公司层面的宣传册子就干巴巴的几个案例，一辈子都不更新。而且偏重于高大上的客户宣传，他们主要是为了树立公司品牌形象，根本不是为了销售做单。搞市场宣传的人通常喜欢吹嘘自己的产品而不是关注客户。而你需要的是鲜活的、不同类型的、和你未来找的线索类型贴近的、问题挖掘深入的案例。所以，多数情况下，还是要销售组织自己编写，因为销售的案例集和公司完全不一样。案例集的设计方法如下：

（1）甄选案例：成功的客户各有各的问题和解决方式，他们往往表现出不同的特点。这些不同的特点吸引有类似特点的客户。比如有的猪场（客户）重视僵猪问题，有的工程（客户）在设计方面有特色，有的运输公司车队管理很好。这些特点就是甄别的依据，甄别的依据主要是行业相似、客户问题相似。

（2）客户背景：简单描述一下客户单位的情况。重点突出目标关联的部分，比如你能解决生产效率提升的问题，就重点描述客户订单多、变更频繁这样的背景。客户背景的描述可以适当强调行业属性。

（3）客户目标或遇到的问题：客户希望通过你的产品解决什么问题或者达到什么目标，列出 1～3 个。目标和问题其实是硬币的两个面，没什么区别。比如，客户希望不要超出预算、希望故障率降低 5% 等等。注意是客户的目标，不是对你产品的要求，诸如客户希望你的产品价格便宜，希望供应商服务好之类的都不是目标。

（4）你的解决方案：你怎么帮人解决的，这部分不要太详细，这不是提供方案的时机，简单描述即可，比如用什么手段控制了库存、怎样解决的稳定性问题。要留点悬念才能粘住客户。你见过播放 90 分钟的电影预告片吗？

（5）解决后给客户带来的价值：这是重点，也是最吸引客户的地方。需要详细总结，价值型销售的思想处处都可以体现，很多客户可能只看这一部分。这部分如果能量化就量化，能算成钱那是最好，千万别嫌麻烦。

（6）客户证言：就是客户表扬你的话，一定要简短，1～2 句即可。你可能说客户没表扬我啊？这个可以有。你写几句赞扬你的话，请客户吃顿饭，让客户认领就完了，但是千万不要编造。

案例是吸引客户注意力的一大法宝，人人都爱听故事。你看那些成功人士动不动就讲故事。可能你会疑惑：我的客户当时也没有什么目标、问题，也没做过价值分析，怎么写？你要知道，成功的人不是有故事才成功，而是成功了才讲故事。你可以对已经成功的客户进行总结啊！

成功案例工具三个支撑点都可以体现，重点体现认知模式和重要需求。另外，需要根据情况适当修正，需要根据角色变化目标和问题。你发给谁，就写谁可能关心的问题。虽然你没见到客户，但是相同角色的目标都差不多。有差异也没关系，这个阶段做不到精准打击。

3．价值表

销售是面对人展开的，而不是面对事情展开的，关注人是价值型销售区别于顾问式销售的思想之一。在线索阶段，有三个关于「人」的问题要特别注意。

首先是角色问题。线索阶段可能见不到人，但是你和你的公司都不是第一天做销售，你一定知道你常见的客户角色有哪些。比如你的客户是超市，你的客户角色可能包括店长、收银员、项目经理、财务经理、团购部经理、采购部经理等等。凡是对买你东西有影响的都是采购角色，而不仅仅是采购部的那些家伙。

其次是切入点的问题。销售中有一种观点，销售工作就是价值和切入点的游戏。这是很有道理的，选错了切入点，往往意味着销售的结束。

对很多行业的销售来说，他们首先碰到的是采购人员，所以他们理所当然地认为采购人员是切入点。可你知道采购都是些什么人吗？这是一群对价格了如指掌，对价值一无所知的人，他们最大的政绩就是把价格砍下来。奇怪的是，很多销售却偏偏喜欢伸着脖子往刀下凑。采购人员往往不是你最好的切入点。选谁好呢？答案是：谁最关心你的价值你就选谁。你的设备最大的特点是效率高，谁关心效率高？你的商用车品牌好，维修率低，谁关心这些？谁关心就找谁，这就是切入点。

最后是怎样切，可以利用价值工具。针对每个角色，你需要把它们关心的价值做一个链接。比如，角色是老板，关心的是成本降低，你就要说平均成本降低 5% 这样的话。这就是价值表了。

价值表和问题关注表不一样，问题关注表是「吓」，你病得很重；价值表是「哄」，我有药可以治好你的病。示例如下：

有两点需要注意，一是措施部分绝不能出现你的产品，否则客户会非常警惕，这里的描述是处理措施，可以详细一些，甚至可以配上图示。二是这里体现的价值主要是组织利益，因为线索阶段和客户的信任度还不够，对客户个人的帮助还不清楚，所以千万不要盲目地把诸如受到领导表扬、提升自己在公司的地位等放到价值表里。

所谓路径，就是你接触到客户的方法。我们可能通过客户细分找到一份名单，也可能通过其他途径，比如展会、广告回馈等找到潜在客户或者线索。而且还需要把潜在客户变成线索，也就是确定有没有需要我们解决的问题。

对于找线索，现在你手里有了四个工具：按照特性分类的客户名单、问题关注表、成功案例集、价值表，也许你的工具还不全，没关系，不追求完美，手里有什么家伙先扔出去再说。接下来才是如何扔准的问题，线索阶段不追求精确。有了工具，接下来梳理找到客户的途径和方法。

1．路径设计

谈到路径，很多人第一反应就是扫街、扫楼、扫网络。凡是有过这种经历的人都知道，这是既伤身体又伤自尊的一项运动，而且效率非常低。

对于大部分行业的销售来说，寻找客户有个最佳方法，那就是多种方法结合，这听起来是句废话，但事实确实如此。不信你回顾一下你的客户来源，是不是来自多个路径？可能是老客户、可能是熟人介绍、可能是你网上搜的、也可能是某个展会碰上的。所以找客户的第一诀窍就是：找到多种组合方法。

怎样尽量穷尽所有的路径呢？很简单，召集所有的销售，给他们每人发一个便笺纸，让他们把能想到的找客户的路径写下来，贴到墙上，然后合并同类项，一张表就出来了，这种表可能包含 20 种以上的路径。如图所示：

别小瞧这张表，对很多员工来说，这是打开了一扇窗户。因为不同的路径可能适合不同的人，这和每个销售的性格、资源、能力有关系。

2．典型路径分析

（1）第三方转介绍

找客户的路径很多，最优路径往往和销售个人的情况以及公司的情况息息相关。但也有些方法在实践中证明了其不可思议的作用，其中最典型的就是第三方转介绍。

2000 年，一家软件公司受环境的影响计划裁员，有一位库管员，男性、其貌不扬、四十多岁，他不幸被裁了。

心有不甘的库管员找到当时的销售部经理，问可不可以做销售，销售部经理给了他三个月试用期。

这位库管员三个月竟然完成了任务，而且一年就是分公司的销售状元，两年就成了集团的销售状元，三年就自己出去做老板了。

他怎么做的？其实过程一点都不复杂。一开始，他费尽了九牛二虎之力，软缠硬磨，用了近两个月的时间攻下了一个客户，以 8000 元的价格出了第一套产品，自己有了 400 元的销售提成。

拿着这 400 元钱他买了 2 张购物卡，200 元一张。然后拿着两张购物卡跑到客户的财务经理那里，先是询问了一番软件使用情况，在得到满意的答复之后，掏出两张卡双手奉上：「感谢您使用我们公司的产品，这是我个人的一点小意思。」

财务经理稍加推辞就顺理成章地收下了。第一步算是顺利。接着这位库管员开始第二步计划：「李经理，我是来向你告别的，我要离开公司了。」

李经理自然不解，赶忙问道：「干得好好的，干吗走啊？」注意客户这时的心理，李经理可不仅仅是出于同情，他更多的是考虑以后自己的服务怎么办。虽然可以通过正常渠道要求服务，但是肯定不如直接找这位销售方便。

「我给你说实话吧，不是我要走，而是公司要辞退我。我完不成业绩，没办法。」这位库管员说了一下自己的处境。他当时的确面临着被辞退的风险。

李经理询问业绩不好的原因，库管员告诉客户自己没客户。作为财务经理自然还认识很多财务经理，李经理毫不犹疑地拿起了电话。几通电话过后，李经理抱歉地跟销售说：「你也听到了，我已经极力推荐了，只有两家还有点意思，他们都是我从前带的徒弟，要么你去碰碰运气？」

结果这位销售下午就带回了两份合同！

不过你要据此认为事情如此简单，那就错了，小伎俩是成不了大事的，这位销售的大招是服务，他的服务好到别人无法复制他的地步。比如，为了达到及时响应，在公司力所不逮的情况下，他自己掏钱雇了两个在校大学生，每人每月开 1500 元工资。他的客户有问题，公司跟不上，这两个学生就先冲上去，保证客户满意。当然满意不是目的，目的是给他介绍客户。

他管自己的方法叫葡萄销售法，人家吃葡萄是一颗一颗地吃，他却是一串一串地吃。运气好的时候，就干脆连葡萄树也拔了。所谓拔葡萄树，就是要求客户推荐自己的客户和供应商给他，连根拔起。想象一下，客户向自己的供应商推荐会有多大的力度！

他创造了一个奇迹：1 万 ～3 万的单子，平均一天签 1～2 个，节假日不休息。而当时我们很多销售一个月也签不了一个。

这不是个案。这样的案例笔者在培训过程中，看到过多起，这些销售的提成通常是其他销售的十几倍、几十倍，他们某种程度上把自己做成了一个小公司。

如何才能让老客户转介绍？其实并不难，只要做到下面四点就够了：

△ 开口要：永远不要指望客户自觉，一定主动要。只要感觉和客户的关系还不错，就告诉他你现在没客户资源，希望客户帮忙。基本原则是逮谁跟谁要，而且还要经常要，不是要一次就完了。

△ 服务好：服务不好客户很难给你推荐，但是服务好不好往往不取决于销售人员而是取决于服务部门。所以，如果服务确实不好，那你打算让客户推荐的前一周服务得好，没事多去跑跑。

△ 心意到：投入点成本是必需的，小礼物、请客户吃饭等等。

△ 能做到：所谓能做到，是让客户会说你的优点，否则想介绍也说不出口。但是，碍于面子问题，你很难直接考核客户会不会，所以常用的方法是通过提问实现，比如，你经常问问客户库存降低情况、设备操作情况，一旦发现客户回答不完善，马上改用封闭式提问，比如这样说：你觉得路牌广告配置是不是对有车一族覆盖率更好了？好在哪里？

（2）孤儿客户

我们知道，老销售的线索很多都是来源于老客户，他们一年到头打几个电话，任务就完成得七七八八了。所以这也是一个重要资源。

我们说的重要资源不仅仅是指自己的老客户，自己的老客户当然要经常地问寒问暖。关键是另外一种客户：孤儿客户。所谓孤儿客户就是已经离职的销售人员做下的客户。别指望服务人员会照顾好他们，服务人员只解决问题不经营客户，销售人员可以与此类客户建立关系。一方面帮助公司做好经营，另一方面从他们身上挖出线索，最次也可以做个第三方转介绍。

（3）集簇型客户

集簇型客户是指办公地点集中和企业性质相似的客户集群。比如软件园、钢材市场等等。对付这类客户有三个诀窍：样板客户、区域管理者和大佬策略。

◎ 树立样板客户：在这类客户群里树立 1～2 个样板客户是非常有效的方法，因为这类客户都是彼此熟悉、信息相通的。不过销售人员自己做这个工作难度有点大，最好和自己的领导或者市场部商量着做。

◎ 与管理者合作：所谓管理者就是类似园区管理部门之类的角色，他们的主要诉求就是让园区业主满意，所以特别喜欢搞各种各样的活动。可以想办法将你可以提供的价值与他们的活动找到切合点。比如提供培训、产品试用等等，最可能的活动是利用已有客户。因为他们的应用特点往往相似，实际上就变成了一场「病人与病人」之间的交流。特别有吸引力，你搭台，别人唱戏。切记，用客户业务切入，不要用你的产品切入。不要谈什么配件，而要谈汽车保养。

◎ 大佬策略：集簇客户往往是同行业客户，比如配件城、建材城等等。这种区域里一般存在几位大佬级人物，他们是这片区域的权威和专家。比如一家老资格的挖掘机租赁的老板、一家成功的个体运输户、一个知名的养殖场场长等等。找出他们不难，他们说话比你管用。

（4）联动策略

一家卖高档家具的供应商，主要目标群体是富人家庭，他们发现客户在搬新家和娶新娘的时候是最容易更换家具的。于是他们找到了如下途径：

高档楼盘的售楼处

高档婚纱摄影店

高档酒店（婚宴）

家装设计和装修公司

民政局

当然有些手段需要做一些更深层的工作。客户很多时候都会有这种联动效应，比如，应用软件、数据库、硬件之间的互动；比如，设计公司、装饰公司、酒店管理公司、建材供应商之间的互动。需要提醒的是，这些互动关系最好有公司组织进行，比如，装饰公司组建设计师俱乐部；ERP 公司与服务器公司建立定期情报交换工作。实践证明，这些都是非常行之有效的方法。

联动策略最大的好处就是线索的及时性，很多线索需要等很长时间才能变成商机，有时是 1～2 年，而联动从本质上说就是时间点上的联动。当两个人拍婚纱照的时候，离结婚肯定不远了。

（5）互联网

这里说的互联网不是百度排名之类的做法，那是公司的事情，我们更多地是指自媒体。比如微博、微信、QQ 等你可以控制的东西。关于怎样利用这些手段做营销，已经有很多书籍介绍了，我们只说四点：

◎ 业务问题：就是我们在问题关注表上的那些问题。因为问题是最扎眼的东西，很容易吸引客户。你的自媒体上最好多发这些东西。短小精悍，比较适合朋友圈和微博。

◎ 专业文章：和你的行业及专业相关的文章，如果是你写的最好。当然大部分销售没这能力。如果没有，就多转发，这有利于建立你的专业形象。

◎ 辩论：就一些专业问题和你的朋友形成互动和讨论，争取把客户卷进来。越激烈，看热闹的就越多，不知不觉中，他们就加入战斗了。

◎ 群：当然是指加入一些微信群或者 QQ 群了

自媒体类似于你化好妆站在马路上等人来泡你。所以形象很重要，但是对 B2B 销售来说，只是创造好奇，不是为了做下单子，这和淘宝、微商之类的有本质区别。当然你也需要多关注你的客户，主动参与他们的讨论。

（6）市场活动

市场活动还是很多公司找客户的重要手段，一般都是市场部负责。活动既然办了，销售就得想办法从中找出有效的客户，活动的组织设计不是本方法论的重点，我们只是说明其中的几个技巧：

◎ 参加竞争对手的市场活动：只要对手的人不认识你，就要努力出现在现场。带好自己的名片，尽可能地和现场的客户交换，当然要注意安全。另外要多拍照片，回来之后认真辨认现场你认识的人，这样就知道哪些项目被对手渗透了。

◎ 把握好送请柬的环节：公司的各种活动通常会有送请柬的环节，别随便打个电话了事。送请柬就是个借口，关键是增加与客户接触的机会，这是市场部为我们做得最好的服务，一定要好好把握。

◎ 带你的客户与你的领导见面：在活动现场，尽量把你的领导带到你的客户那里，如果可能，让你的领导多帮你做一些承诺。比如，派最好的资源、给最好的价格等等。领导在销售中的一个重要作用就是给承诺。

◎ 照顾好没来的客户：总会有你邀请了但是没有来的客户，不要轻易放过他们，你要做的是会后给他们发一封邮件，邮件里要阐明这次会议里大家的收获是什么，大家表现出的人情，目的是让他们后悔，没得到的才是最好的。

（7）找上门的客户

所谓找上门的包括主动给你打电话的、直接给你发标书的、直接到你公司的等等，是指客户主动与你接触的行为。这类客户要么是最好的客户，要么是最坏的客户。

新销售通常看到这类客户就会欣喜若狂，就像看到鱼往自己网里跳一样。不过还是提醒你要谨慎。这类客户只有一小部分是好客户，大部分都是有问题的。比如：

◎ 已经选好了供应商，但是要凑足三家，才符合程序，所以找你凑数。

◎ 已经选好了供应商，但是要证明他们的选择是正确的，所以要找一个反角，以证明正面角色的「伟光正」。

◎ 已经选好了供应商，但是要压对方的价格。不过千万别以为在这种状态下你报个低价就可以拿单，客户只会拿着你的价格去压对手的价格。

◎ 投标供应商太少：在中国投标就是在内定基础上合法化的过程，很少有运气出现。不过程序总要走，所以需要一些陪标的供应商，对于这种情况，详见第四篇《创造价值》

当然，不是所有上门的都是大灰狼，也有慕你名而来的。这当然是好客户，关键是你怎么识别差客户。

前面讨论了收集信息、确立路径两个步骤，经过这两个步骤，我们基本能知道谁是我们心仪的女孩。如果你把这两个步骤付诸实施了，现在手里应该有个很长的客户名单，有一些甚至见过面了。

不过，在线索阶段，我们的主要职责是「看」，看谁适合做女朋友。你手里的客户都是你认为可以「匹配」的，但只是你认为，不是客户认为。所以，我们还需要尽力了解客户的状态，这样准确性才能进一步提高。

前面定义过，线索是指销售认为客户存在问题或改善机会，也就是说潜在客户在经营上、管理上、流程上、操作上存在制约因素，而销售可以帮助他改善。线索即问题。而所谓判断状态，就是判断客户当前对问题的认识发展阶段，就像判断女孩的婚恋状态一样，这是见到心仪女孩后的重要一步。客户所处的线索状态如图所示：

图 1-2 线索发展阶段图

既然线索即问题，我们就用客户对问题的认知发展过程作为线索发展阶段的划分。在最前一段是潜在客户阶段，还不属于线索，不过，针对这个阶段，我们首先要确立一个原则：不要给没病的人开药，或者更通俗地说，不要把梳子卖给和尚。这不是技巧问题，而是道德问题。即使你认为缺德无所谓，还要考虑成本问题，这个原则是骗子和销售的分界线。销售从来不去创造问题，他只会找到问题、扩大痛苦；而骗子是创造问题，或者这样说，骗子是问题的创造者，销售是问题的解决者。好在大部分情况下，客户都是有问题的，没有问题的客户几乎不存在，这就是销售的空间。线索或者说客户对问题的认知共分为四个发展阶段：

1．第一阶段：客户没有意识到问题，但是问题确实存在

也就是说，销售发现了问题，但是客户没发现或者不承认有。我们把问题分为两种：隐性问题和显性问题。所谓显性问题就是客户已经觉察到的问题，所谓隐性问题就是客户尚未觉察到的问题。这个阶段当然是隐性问题。再强调一下，问题是客观的，无论客户看与不看，它都在那里。

需要说明的是，当客户没意识到有问题的时候，他不会购买。所以对销售来说，没意识到有问题和没有问题是一回事，客户的认知是最重要的而不是事实。

但是，对于销售人员来说，能不能让客户看到那些他看不到的问题至关重要，既关系到买不买，也关系到买谁的。之所以这样说，有几个原因：

◎ 建立差异性：隐性问题往往比显性问题重要得多，显性问题客户一般会告诉你，但是他也会告诉你的对手，就像一个病人会把病情告诉所有的医生一样。这种情况下，创造差异的困难就加大了。而隐性问题可以帮助你扩大需求，建立差异性。

◎ 建立信任感：想象一下，当一个医生指出自己没发现的病情，你会怎么想？是不是会理所当然地认为这个医生会治自己的病。所以这种启发本身就提升了信任度。

可能有人会担心，客户要是没有隐性问题怎么办？你想多了，通常情况下客户没发现的问题远远多于已经发现的问题。这个比例在很多案例里甚至到了惊人的 20:1！你要担心的不是客户没有问题，而是你医术不精，发现不了。你见过身体一点毛病都没有的人吗？

用好隐性问题并不容易，这要求销售人员能很好地掌握客户业务知识并且善于利用控制类提问（第三篇介绍）。找到隐性问题的关键是销售人员自己需要知道客户可能存在哪些隐性问题。如果你不懂，还有两个解决办法：带个懂的人或者利用销售工具。我们前文所谈到的《问题关注表》就是利用了这个思想设计的工具。

2．第二阶段：客户发现问题，但是不想解决问题

客户不想解决问题，通常是两个原因造成的，一是没有痛苦或者企图心，二是他不认为世界上存在解决方案。

客户没意识到这个问题有多严重，没什么痛苦的感觉。癣疥之疾，不治自愈。这种情况非常普遍，我们在下一节《兴趣触发器》里详谈处理方式。

第二种情况就比较麻烦了。这类客户认为没有药可以治疗自己的病。站在销售的角度看，很多人不购买是因为他们认为没有解决方案或者没有合适的解决方案。注意，是他们认为，实际上有没有并不重要，反正客户弃疗了。

你可能认为这个问题很好解决，只要告诉他：你有病，我有药就可以了。其实远非如此。这类人往往是吃了很多药都没起色，最终谁都不信了。在很多复杂方案的销售中，比如咨询、培训、设计、医疗、软件等行业经常出现这个问题，因为方案的复杂性和客户的认知局限性，使他们认为方案很难解决自己的问题，所以干脆破罐子破摔了。

一家猪场的技术场长，一直有一个认知，他认为如果在 24 天断奶时小猪只有 7 公斤，到 70 天时小猪肯定长不到 30 公斤，没有产品可以达到这个效果。这时，销售多次试图用实验来证明这样做可以，但是，技术场长压根儿不同意实验，因为他看到过太多次失败的实验了。

这就是典型的无方案客户。

3．第三阶段：客户纠结要不要解决问题

客户意识到问题也未必一定会产生需求，如果这个问题造成的痛苦不那么严重，他一般会选择忍着。

要痛苦到什么程度才能买？答案是：要比掏钱还痛苦。用销售术语说，就是当不变的痛苦大于改变的痛苦的时候，需求就会产生。所谓不变就是不买东西，维持原样，维持原样当然要忍受痛苦（因为问题没排除，仍然在制造麻烦）。所谓改变就是买东西改变现有的状况，但是改变会带来痛苦，比如不适应感、个人失去竞争力、权利发生转移等等。所以改变并非都是幸福的，对很多人来说，改变是件痛苦的事，这就是为什么有人反对买东西的原因。

销售人员一定要牢记：钱不是问题，而是问题不够大，销售的责任是把问题搞大，也就是把问题带来的不良影响搞大，从而影响更多的人或者对人的影响更多。客户为痛苦掏钱，而非为问题掏钱。

4．第四阶段：客户想解决问题，但是对你没兴趣

这种情况就是指销售进入到了一个有竞争的单子，竞争对手先进去了，并有了一定的优势，你要炸碉堡。需要强调的是，从客户刚开始想买一直到客户签约，只要对你没兴趣，你都属于线索阶段。很多销售认为，客户到了谈判阶段，自己就到了谈判阶段，这是误解，你还在线索阶段呢，别自己骗自己。

如果你在这个阶段接触到了客户，可能有两种情况，第一种是客户自己把隐性问题变成了显性问题，并且自己找到了解决办法，然后顺着解决办法第一时间找到了你。这种情况要么是你们品牌太强势了，要么是你自己培养的客户。

第二种情况就相反了，是对手已经做了工作，客户的脑袋早就被人洗过了。越是大订单销售，期望越不可能是客户独立建构出来的。而竞争对手帮客户的建构过程，就是他建立竞争优势的过程。显性问题下，客户有意中人的可能性太大了。

这个阶段的线索，很多销售会直接认为是商机，但是，我们对商机的定义很清楚，是客户对你有兴趣，而不是对竞争对手有兴趣。所以，如果是第一种情况，可以作为商机处理，但如果是第二种，仍然是线索。

对一个具体的客户来说，线索的形成其实是一个发展阶段。也就是客户对问题的认识的发展过程。对于线索来说，每个客户必然处于某一个阶段。

结合我们提出的四个阶段，站在线索的角度，我们把客户的线索状态分为五种：问题型线索、痛苦型线索、商机型线索、竞争型线索和排斥型线索，区分线索状态的目的是根据状态设计转化策略，为商机阶段确立基础。

1．问题型线索

你发现了客户的问题，但是客户自己不承认，客户处于隐性问题的状态。在线索阶段，销售最容易碰到的就是这类客户，相当于相亲碰到了未成年少女。

解决手段当然就是查体，首先需要通过查体才能让他买药。查体表就是我们前文说的《问题关注表》。这类线索其实是好线索，但是花费的时间往往比较长。

2．痛苦型线索

客户知道有问题，但是没打算解决，或者不急着解决，客户处于痛苦不够强烈的状态。线索阶段这类客户也不少，就是那些怕打针、怕花钱，有病不吃药的主。处理方式也很简单，让他足够痛，看他能忍多久，扩大问题带来的牵连影响是最主要的手段。

3．商机型线索

客户知道了自己的问题，也打算解决了，并且找到了你。他们中一个或几个角色认为你就是一个潜在的解决方案供应商，甚至是最好的。你是第一候选供应商，他希望你参与到这次采购过程中来。这种情况下，商机与线索已经重合了。这当然是最好的线索。这种线索往往来自于你培养了多年的客户，无需进行线索向商机的转化。

4．竞争型线索

客户正在找解决方案，并且已经有了心仪的方案，但是还没最后下定决心，处于方案评估甚至购买决策阶段。这当然也是显性问题阶段，但你不是客户心目中的第一候选供应商。客户找你往往是心怀鬼胎，未必都是对你有兴趣。处于这个状态的线索往往是你半路杀进去的订单。这种情况往往需要你重新定义问题或者重新定义方案，并让客户接受，否则就只有降价或者回扣的份了。

5．排斥型线索

排斥型线索有三种情况，一是认为问题无解，即认为世界上不可能有好男人；二是认为目前的供应商还可以，没太大必要换，即不想离婚的；三是被骗过很多次，绝望了，这是被男人伤透了心的。这三类客户都认为没有新方案。总而言之，都是属于无方案类型。

原则上说，排斥型线索的质量是最差的，这类线索处于被砍掉的边缘。但是如果你坚定地认为你的药一定可以治他的病，也就是你的方案对这类客户的需求是有很好匹配的，也可以纳入到线索范畴。

当然这种情况是最难处理的。对付处于这种状态的客户，最关键的是耐心和信任。提供结果和样板客户是常用的手段，工具中的《成功案例集》对这类客户往往有刺激作用。这是一类需要付出最多心血的客户，一定要判断好其价值，看值不值得付出。

销售中有一类多频次、小订单的销售类型，比如汽配、饲料、零担等等，他们每个单子不大，但是客户购买频次高。

这种类型的销售模式，销售人员的客户拜访可以分为三个类型：新订单拜访、增量拜访和维护性拜访。所谓新订单拜访就是让没有使用或者停止使用产品的客户产生新的购买；所谓增量拜访是指已经用了我的产品，希望客户多买点或者增加一些品种；而维护性拜访就是已经用了我的产品，多走动一下，保持持续进货，不要断了。

我们的团队跟踪观察了大量的维护性拜访，发现一个有趣的现象：销售其实没什么正事干。很多时候就是因为公司要求去，所以就硬着头皮去。我们咨询了管理者，他们也不知道为什么去。但是，大家普遍认为只要多去就能保持购买，就是聊胜于无的心态。

于是，我们的团队又开始研究客户为什么会更换产品，以饲料销售为例，我们跟踪的大量拜访证明，客户之所以换饲料，只有一个原因：销售帮助客户解决了问题。这些问题的大部分不是饲料解决的，而是销售解决的，也就是说，不是用产品解决的问题。

顺着这思路，我们开始重新帮助客户设计维护拜访的内容（维护拜访有时会占到拜访量的 60%～80%），我们结合饲料企业的情况，设计了需要了解的客户业务信息。需要了解的信息非常多，可能有几十页，包括猪场经营、管理、技术、饲喂、排污、种猪管理等多个方面。这些信息都是经过精心设计的，它们不是要说服客户，而是要找到信息背后的问题。销售也许不熟悉业务，没关系，他只要按照表格了解出信息，拿回公司即可，公司会有人帮助他分析问题的。找到了问题，就找到了线索，采购过程被开启了，客户开始换饲料了。