做好营销策划，需要哪些关键能力？

各位插坐学院的同学大家好，我是北漂人民的老朋友蒙古大夫。今天是营销策划课程的第三讲，跟大家聊聊岗位的关键能力。

能力一：沟通

很多人对营销策划理解有误，以为它是一项坐在办公室里，像艺术家一样进行创作，或者是像秘书一样纠缠于文字和流程的工作。其实它更像记者，大多数时候在与人沟通，发现事实。因为无论你做消费者调研，还是头脑风暴、方案陈述，又或媒体沟通，归根结底都是做「人」的工作。而做人的工作，核心就是沟通。

有哪些沟通技巧呢？一是倾听，听的时候微笑，频频点头，假装表示赞同，或是做出沉思状，让别人喜欢跟你说话。尤其面对乙方，甲方如果使出倾听大法，而不是玩儿手机，那么乙方一定会使出洪荒之力；二是追问，在倾听的过程中，有遇到你没想过的角度，或是能佐证你早先的想法，就即时发问；第三是议程设置，你跟别人聊什么内容，要有规划，避免低效率的漫谈。

能力二：归纳

我们一直在强调文案能力对营销策划工作的重要性。但很多人对文案能力存在误读，以为只是写出一句性感到让人喷血的句子。其实不然。文案能力的人间精华，在于归纳能力。

归纳是一种怎样的体验呢？别人只看到吃火锅的时候消费者喜欢喝加多宝，吃烤串儿的时候喜欢喝加多宝，吃川菜的时候喜欢喝加多宝……而你看到的是，怕上火喝加多宝。在一系列具体事实的基础上，提炼概括出通用的原理，这就是归纳，也就是洞察。

还有一种更常见的归纳应用。比如说一个化妆品，能祛斑、能除皱、能补水、能补肾，总之就是十全大补。现在让你把这些卖点一次性介绍给消费者，该怎么办？你可以总结成一句话：十大问题，一个对策！这也是一种归纳。

能力三：逻辑思维

不是姓罗的罗哦，是有车、有代步工具的逻。

我们判定一个人工作能力的强弱，总会提到一个标准：这个人做事有逻辑。这里的逻辑，其实是指工作有条理，知道轻重缓急，合理的安排先后顺序。换种说法就是项目管理的能力。

我们所讲的逻辑思维，更多是在策划阶段，能否用一套清晰完整的结构模型，比较全面的考虑问题。比如说，要推广一档高晓松的收费音频节目，该怎么做消费者洞察？菜鸟一般是霸王硬上弓，强行去描述这部分人的共性，比如高学历，白领，男性用户居多，等等。最后你会发现，标签列的越多，你自己越崩溃。

而老司机的方式，是用逻辑推理，比如说最简单的二分法。高晓松的节目，推广的目的是让人付费购买。所以这个产品的消费者就分成了两类，一类是肯定会出钱的人，比如《晓说》《晓松奇谈》的铁粉；一类是不想付费的人。后者又可以分为两类，一类是讨厌高晓松，这部分就不用考虑了，营销成本太高。

另外一类是无所谓，只是没找到付费的理由。这部分中间状态的用户，才是你真正要去研究和营销的对象。一些国家的大选，最后决定胜负的，也是一些摇摆区的票仓。跟营销是一样的道理。

上面的分析听起来是不是像废话？因为它让你觉得刚才漫无目的的消费者洞察变得傻瓜化了。我们在之前的广告创意课程中讲过一种结构化思维的工作方法，面对一个不知道从哪里下嘴的项目，不妨先用 excel 表画一个表格。按照项目的流程，或是涉及到的利益相关主体，或是不同的消费场景，总之依据某种逻辑结构，把项目拆分成不同的模块，然后在不同模块内进行创意内容的填充。这是一种比头脑风暴更高效的工作方式，也是策划能力的核心。

能力四：断舍离

断舍离其实就是做减法，可有可无的工作，尽量摒弃。做减法本质上是一种对关键信息、关键环节的判断能力。一个项目执行有 10 件事，哪一件对项目最重要？按照倒序排列，你就能知道自己作为项目负责人，在人手不足的情况下，哪些工作就可以砍掉了。

还有一种诱惑力极大，但有时候也需要坚决断舍离的，就是免费资源。人都喜欢占便宜，比如你是个二手车直卖网站，有朋友来找你，说有个古装电视剧，想跟你品牌跨界合作，免费，要不要？正常的思维肯定要啊，送上门的生辰纲当然吃了。

可是，作为一个年薪百万的人，你要保持一点非正常人类的思维。虽然名义上是免费，但你拿了人家的合作授权，要不要做点海报？要不要策划个活动？至少每天你得派人看看电视剧里的情节，想想怎么借势传播。这些都是机会成本，你的精力消耗在了这个免费的项目上，正经该基于品牌定位做的推广势必会受到牵连。所以鲁迅说，路边的野花不要采，是有道理的。

能力五：提案

假如有一个来应聘营销策划岗位的人自称「提案表演艺术家」，你要不要他？

当然要。

我们在前面说过，策划本质上是个跟人打交道的工作，除了倾听，还得说服。说服老板接受你的想法，说服甲方认可你的创意，说服媒体采纳你的合作。所有的这一切，不是说你的想法好，对方就一定会买单。

人与人看待问题的角度不同，判断的标准也不同，在做好基本的策划内容的同时，也要放一点点精力在说服别人的技巧上。我听说过有公司给迪斯尼提案，团队装扮成迪斯尼公主的样子。还有去给国际客户提案，专门雇一个老外假装公司高管的。

当然，表演的前提是有实战能力，否则出现雷氏太极被 KO 的局面就尴尬了。有的人工作很多年后还是一脸学生气。什么是学生气？就是只信仰专业技能，我觉得好的创意，你爱买不买，反正不买就是傻 x。这种专业精神当然可贵，但硬邦邦的沟通方式，最后导致天才式的想法不能落地，各种怀才不遇，就不如学一点表演能力，合理的运用它，帮你更顺利的推进项目。这是一种职业能力。

以上五点，是我认为营销策划岗位比较重要的几种底层能力，具体的工作技能会在后面的课程中解锁。还是那句话，没有什么标准答案，只是给大家多一种审视自己的角度。