如何从营销视角撰写微博文案？

各位插坐学院的同学大家好，我是双榆树大学的老朋友，蒙古大夫。

前面四节课程，我们讲了些营销策划岗位的驾驶理论，从今天起，将开始具体技能的学习。很多刚上车的同学，往往是从一些打杂的工作做起。比如整理媒体简报、寄个快递、贴个发票等等。这里面，就包括写一条微博。

那么，如何写好一条微博？很多人都以为只要能煮的了鸡汤、写的了段子、追的了热点、卖的了萌，就能成为微博小编。其实不是。鲁迅说过，如果你想造一艘船，你应该做的是教会人们去渴望大海的宽广。所以，在动笔写具体文案之前，你需要先认清两个大的趋势。

微博整体上是下滑的，一二线城市的用户出现了严重的流量滑坡。我看了下自己的微博，真实好友还在更新的，百分之一都不到了，剩下的钉子户不是微商，就是营销狗。当然，你也可以选择相信微博的财报，说月活跃用户三点几亿、世界第一。但你必须明白，微博的新增流量主要来自三四线市场。面对这样一个平台，你要判断，自己家品牌的目标用户，是否在三四线市场？

微博的营销价值是在降低的。主要原因是两个，一是微任务，只要是广告，新浪收百分之二十的保护费，你投大号的成本大大上升了。二是信息池，微博正在把自己改造成一个今日头条，用机器算法来给用户推荐，而营销广告其实是不受欢迎的内容。总而言之，你现在做微博营销，预算多了，曝光少了。

认清以上两个趋势，并不是说可以就此把微博账号关闭。毕竟老板不答应。认清微博的大趋势，是为了更好的做出正确的运营策略。

1、第一个运营策略是，协同管理。不要像五年前一样把微博当成跟消费者沟通互动的全部，它只是众多信息流产品中的一个，跟微信公众号、今日头条的头条号、知乎的机构账户本质上没什么分别。所以你要考虑，这么多的品牌自媒体平台，在定位上如何组合，构建起品牌在碎片化时代相对合理的媒体矩阵，同时在内容上是否能建立一套「中央厨房」的生产机制，降低维护不同平台的内容生产成本。

2、第二个运营策略是，建立同盟。既然第三方的红人、大号、媒体官微等资源的性价比在降低，那么不必在资源上浪费过多预算，可以通过加入一些蓝 V 联盟，官微之间互动，互换品牌粉丝流量，即可。像 vivo 手机为了给新机 X9s 造势，联合了时尚芭莎、罗辑思维、湖南卫视、小黄车、可口可乐等上百家蓝 V，转发送手机，活动虽然没有创新，但话题超过 2 亿的阅读量，超过 20 万的讨论量，也很可观。

基于以上两个趋势和两个策略，我们再来看微博内容的具体生产。

微博内容的生产分为三个模块：

一是人设。几乎所有的微博营销理论都会告诉你，要给品牌微博赋予一个魅力人格体，它是个逗比，是个萌妹子，还是个理工男。这在几年前微博鼎盛时期非常流行，但如果现在你的品牌微博还没有一个自己满意、粉丝认同的人设，那也不用勉强塑造了。微博的红利期已经过去，除了金字塔顶端的几个品牌，如杜蕾斯，海尔，其他品牌的人设是谁，没有几个人还会关心。

二是内容撰写。一般而言，好的微博内容一般遵循以下几个原则：

1、话题性。写微博内容的时候，你脑海当中的假想观众，千万不要只是微博上几十万几百万的粉丝，而要把它当成一个新闻源来看待。比如韩国部署萨德的时候，聚美宣布下架乐天的产品，卫龙辣条宣布从乐天玛特下架，这种就是典型的在通过微博「发布新闻」。一条微博的截图，可以成为成百上千媒体报道的配图。

2、反常性。反常规的微博内容，其实也是制造话题的一种方法。比如今年 5 月最后一天，唯品会突然把过去几年 3 万多条微博全部清空。这就是个反常规的微博事件，引发了各种猜测，如小编手滑，被黑客攻击等等。其实最后揭秘，只是一次品牌升级的炒作罢了，过去「专门做特卖的网站」一笔勾销，推出全新主张「全球精选，正品特卖」。这就比正常的写一条微博文案要有传播性的多。

3、持续性。微博是个特别典型的碎片化媒体，所以单一的一条内容往往很难让用户对品牌产生某种印象，需要把一条内容变成一个系列。比如说之前我们运营统一老坛酸菜的微博，做过一个句式，没有老坛酸菜的泡面，就像没有艳遇的丽江；没有老坛酸菜的泡面，就像没有维多利亚的香港……这个句式可以无限写下去，用各种各样不可分割的事物，来告诉消费者老坛酸菜之于泡面的意义。

4、有效性。有效性是指，你发布的内容是跟品牌和产品相关的，是能带来品牌增值或销量增长的。比如说，你是个卖面膜的，那么每天分享些美妆常识，可不可以？可以，你在与潜在目标消费人群沟通。请一些美少年网红写试用报告可不可以？更可以了，你在直接兜售产品。那么问题来了，发个早安晚安，父亲节发个父爱如山的海报，小暑发个吃西瓜的海报，可不可以？我个人认为是浪费时间，没什么用的。

以上四点是微博具体内容写作时候的几个原则。

微博内容撰写，其实附带了微博内容生产的第三个组成部分，机制。除了自己埋头写，还有两种内容生产机制，一种是 UGC，用户生产内容，一种是 PGC，专家生产内容。

前几年微博用户活跃度高的时候，UGC 还有可能，但现在基本上要以 PGC 为主了。你要宣传手机的拍照功能，那么最好的方式不是让用户上传照片，而是找 10 个摄影类的 KOL，让他们按照你的命题作文去拍。

以上就是今天要跟大家分享的微博写作的内容，其实是一个蒙古大夫对微博的粗浅理解。我们再来总结一下：两个趋势，微博整体在下滑，营销价值在降低；所以在运营策略上，一是纵向的与品牌的其他自媒体平台协同管理，一是横向的在微博生态内与其他品牌微博建立联盟；最后是微博内容生产的三个构成：人设，内容撰写，生产机制。