,微电影营销的趋势

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，社会显然已开始跨入了“微时代”。在这个时代，市场的供应因人们消费需求的变化而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需求，希望以最短的时间获取更多的信息，而微电影的出现正好迎合了大众的需要。

微电影这种免费、灵活，且短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。在市场竞争环境加剧的情况下，自制微电影则是一个很好的营销选择，因为，自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，其灵活性和投资决策的风险都更加可控。

移动互联网快速发展，未来微电影营销市场会变得更加广阔，对于商家来说，想要利用微电影做好微营销，必须更加清楚地掌握微电影的发展趋势。

5.2.1 内容为王，创意制胜

如果说传统电影强调意义性，那么微电影则更侧重于趣味性。微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众，并让观众产生继续看下去的兴趣，这就要求微电影的内容必须有足够的吸引力。微电影在内容设计上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

此外，随着观众审美趣味与欣赏水平的提高，微电影的深度也不容忽视。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发 4 个词来概括微电影，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而让观众失去兴趣，沦为庸俗娱乐。

图 5.3 佳能微电影 Leave Me

现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是要有创意。比如，佳能微电影 Leave Me，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动了人心，让用户进一步记住了企业品牌，如图 5.3 所示。

佳能 Leave Me 讲述的是一个刚经历丧妻之痛的丈夫在整理妻子的遗物时，发现原本坏的相机奇迹般地好了。这位丈夫在拍照后，竟然进入了相机里，遇见了妻子，并打算永远待在相机里不再回来……影片以“如果可以，我想和你一起留下，我想和你一起离开”这一句结尾，让无数人潸然泪下。

佳能这部微电影，完全靠内容和创意取胜，它利用大众的感性心理，走温馨情感路线，以讲故事的方式让大家记住了它的品牌，并树立了品牌形象。

虽然明星增强了微电影的可看性，但在未来，企业绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。微电影只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

5.2.2 平衡质量，避免过度商业化

艺术性是对微电影前景的一种审视，未来企业一定要平衡微电影的质量，避免过度商业化，而失去电影的艺术价值。一部好的营销微电影，其艺术性与商业性应该并驾齐驱，只有这样才能达到吸引观众与传播品牌的目的。

如今，各大网站都在相继开辟微电影疆域，微电影数量每周甚至每天都在增加，在如此广阔的微电影领域，企业只有保证微电影的品质，适量植入广告，才能在未来的微电影营销市场占有一席之地。

举一个例子，在 2011 年引起微博热议的桔子水晶酒店的微电影中，就因巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。

在拍摄过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫等元素加到酒店场景中，适度表现了酒店的场景设施、周边环境、内部软件等，在无形中向观众展示了酒店品牌；同时，桔子水晶酒店微电影还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，使电影的传播合力变大。

桔子水晶酒店的微电影营销无疑是成功的，最直观的数据证据就是其视频的微博转发量超过 50 万次，除此之外，视频在人人网、优酷、土豆等媒介也有大量曝光、转发和评论。

5.2.3 丰富类型，培养微电影人才

目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题大多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等；此外，公益微电影、院线电影番外篇也应成为微电影营销的新类型思路。

举一个例子，贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，如图 5.4 所示，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹。联想利用这个公益微电影，不仅传播了微公益理念，而且还塑造了良好的企业品牌形象。

图 5.4《爱的联想》公益微电影海报

图 5.5《雪花秘扇》番外篇《闺蜜》海报

又如，网易打造的电影《东成西就 2011》番外篇，《雪花秘扇》番外篇《闺蜜》如图 5.5 所示。在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路——企业可以尝试拍院线电影番外。

未来，微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的渴求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才，为微电影营销做准备。

5.2.4 差异化经营，打造微电影品牌

各大企业与商家要根据自身实力制订不同的微电影发展策略和发展方向，未来，企业可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线；可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧；可以以校园爱情为主题，也可以利用旅行经历与城市生活等制造话题。

现在，业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路，如果企业想要用更低的成本成功完成微电影营销，势必要调整发展方向，自制低成本的差异化微电影。

微电影是大众流行消费产品，企业必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益，不仅可以打造企业自身的品牌，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

5.2.5 扩大传播效果，实现规模盈利

由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，企业在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。

在平台选择上，企业要利用微博、人人网等社交网络进行视频传播。企业在传播过程中，一是要注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元化。在微电影营销中，除了依靠广告、点击率外，企业还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。

企业应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。目前，盛大旗下的华影盛视已经率先开始尝试合作运营：盛大网络本身就是一个聚合平台，拥有盛大文学、游戏、音乐、视频等海量原创内容，对于盛大来说，各种资源就像零散的珍珠，如今，通过微电影整合起“文学—剧本—影视—游戏”的产业链条，能够让其营销价值得到更大的体现。

在 2012 年，盛大推出了改编自起点中文网小说的微电影《昨天》和改编自盛大游戏的微电影《星辰变》如图 5.6 所示，取得了不错的营销效果。由于改编的原型本身就拥有大量粉丝，当改编的消息传出后，便会引起这些粉丝的关注，从这一方面来看，这种改编方式在起点中文网上就比其他的微电影更具优势。

图 5.6 改编自盛大游戏的微电影《星辰变》

随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高。

目前，高昂的版权购买费需要巨大的运营成本，同时，网络视频同质化竞争严重，导致微电影制作与营销面临着不小的挑战。网站与企业都需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力，争取创作出各种更有吸引力的微电影作品。