,认识微电影营销

微电影的出现不仅给电影界带来了新的发展方向，还为广大的企业与商家提供了一条微营销新渠道，带来了更大的商机。微电影的投资规模小，不需要企业耗费太多的成本就能完成营销推广活动，而且其覆盖内容十分广泛，包括时尚、情感、教育、公益、商业定制等各种主题，能够帮助各种不同类型的企业与商家创新微营销的发展模式。

5.1.1 什么是微电影营销

微电影，顾名思义，就是微型电影，主要指那些专门运用在各种新媒体平台上播放的短时间电影，它的时长一般在 4 分钟到 40 分钟之间。由于微电影的制作周期非常短，成本也不高，这样的天然优势促使它发展成为各大企业与商家竞相争抢的微营销平台。

微电影营销伴随着微电影的成长逐步兴起，特别是在快速发展的移动互联网营销时代，微电影为商家带来了巨大的商业价值。微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众化的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化营销手段。对于广大商家来说，微电影是一块营销新天地，在这片天地，只要能制作出形式新颖、内容丰富的电影，就能吸引更多的用户，收获良好的营销效果。

5.1.2 微电影营销的特征

微电影不同于网络视频短片，它更偏向于商业化，更偏向于影视专业制作。能够起到像商业电影一样的视觉与情感享受，并为企业打造品牌。

微电影与微博有异曲同工之妙，两者都十分短小精悍。微博是靠 140 多字和图片等有限信息支撑起大众言论的平台；而微电影是在短短十几分钟，甚至几分钟内，靠故事引发观众的情感共鸣，打动观众，引发关注的品牌推广平台。

微电影营销一定是故事情节与品牌相结合，让用户看完一部微电影后愿意转发、评论与分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌。比如，中国台湾大众银行制作的老人环岛旅行微电影，其故事情节与品牌十分契合，吸引了众多的电影观看者关注品牌，成功完成了微电影的营销活动，树立了品牌形象。如图 5.1 所示。

图 5.1 老人环岛旅行微电影——《梦骑士》宣传海报

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微电影营销的核心是能触发用户自愿做出相应的动作关注企业品牌，而不是企业自说自话，打了一堆广告后，却收不到任何反馈效果。

微电影拥有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上播放，优秀作品还可在电影院播放。例如，优酷的“11 度青春微电影系列”就率先开通了网络与电影院播出的双平台。

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微电影为了迎合年轻人的胃口，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，利用影视这个平台为演艺界新人进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持，由此可见微电影娱乐功能的强大。

微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间。

5.1.3 微电影营销的优势

随着广大用户对广告的抵触心理逐渐增强，企业的硬广告营销变得更加艰难，那些直白、生硬的广告不仅不能达到企业想要的营销效果，甚至让广大的消费者对其品牌产生抵触情绪。

在移动互联网微营销时代，硬广告营销正处于短板期，而微电影的出现，恰好迎合了用户的情感和心理需求，为企业带来了更多的营销机会。对于企业来说，在广阔的互联网与移动互联网营销世界，微电影营销拥有更多的优势，如图 5.2 所示。

图 5.2 微电影营销的优势

1．节约交易成本

微电影营销能够节约交易成本，交易成本的节约体现在企业前期运营和寻找客户这两个方面。对于企业前期运营来说，尽管在互联网微电影制作与运营上需要一定的投资，但是相比其他销售渠道，交易成本已经大幅降低，这些降低的交易成本主要包括通信成本、促销成本和采购成本等；此外，在寻找客户方面，企业无需销售人员主动寻找客源，而是通过微电影让客户主动“送上门”，节约了人力资源以及在寻找客源上所花费的其他成本。

2．提高互动性

互联网微电影营销是一对一的，是消费者主动了解信息，而不是强制性的，这有利于企业与用户的交互性沟通的顺利进行。微电影营销是一种低成本、人性化的推广，不仅能避免企业促销员对消费者的干扰，还能通过互动对话让企业与消费者建立长期良好的关系。

微电影是一个活跃的信息传输通道，与传统的销售方式比较，企业可以在网络上发布微电影，让用户了解自己的品牌。在微电影营销中，企业还可以积极活跃市场，辅助以其他营销方式，利用互联网与移动互联网的便利性，来完成整个营销活动。企业可以在微电影发布后，给广大用户发送一封电子邮件广告，让用户了解到电影信息，吸引用户观看。

在微电影发布后，企业如果能继续，利用微博、微信实现与用户间的双向互动，将有助于完善整个微电影营销流程。

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微电影的网络互动性也体现在市场的推广活动方面，市场单方面积极传播和实现偏转，在网络和客户沟通和交流的双向互动，会使推广效果更有效。

3．突破众多限制

因为互联网，特别是移动互联网已经超越了时间和空间的限制，因此，微电影可以利用互联网的这一特性突破时间和空间的限制，完成交易。在移动互联网的世界，企业可以有更多的时间和空间用于市场营销；此外，物流的快速发展也促进了微电影营销的发展，打破了传统的空间限制，让企业与消费者之间的距离更加“贴近”。

4．投放精准与渠道精细

微电影通过微博、视频网站、社交网站等多种社会化媒体进行传播，用户在欣赏观看的同时进行转发和分享，实现快速传播的营销效果，正是企业微电影营销所期盼的。

同时，微电影营销更精准。在微电影的内容制作上，制作方可结合自身产品或品牌特性，选择与品牌精神相契合的影视内容和调性进行创作；在广告投放上，由于网络传播的特性，使微电影制作方可以通过观众使用网络的习惯和偏好，选择特定区域、特定人群、特定时间进行发布和传播，这样更具有针对性、选择性，可以实现精准营销，进一步提升品牌形象宣传，让产品推广变得更加有效。

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现在国内很多微电影营销都集中在 3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准 80 后年轻人。80 后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。据 2011 年统计数据发现，中国的视频网站用户中，20～29 岁占据 59%，30～39 岁占据了 20%，由于视频网站的用户主要为高学历、高消费的年轻群体，这就使得微电影变得更加具有营销价值了。

5．增强用户黏性

传统电视广告只有 5 秒至 15 秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过 2 分钟，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长于电视广告、视频广告，通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。

6．传播多元化与立体化

微博这样的社会化媒体兴起之后，微电影的传播变得更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来说，微电影因为制作成本低、传播效率高、能通过微博用户进行转发和评论，很容易形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。

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微电影之所以火，是因为中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。微电影营销具有以下明显优势：

（1）更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

（2）更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

（3）更具可观性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

（4）更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

据了解，影视制作方有大量的资本和人力资源都处于闲置或者半闲置状态，急需要新的产业平台对其进行盘活。而微电影的逐步兴起，对苦于找不到新营销手段的广告公司而言，是一次重要的机遇，不仅重新打开了他们的营销创意视野，而且还让他们有了整合上游影视娱乐闲置资源的机会。