电商新局面：小程序+跨境电商+网络红人

■ 许胜（波罗蜜日韩购联合创始人）

从 2014 年开始，随着中华人民共和国海关总署陆续发布的《海关总署公告 2014 年第 56 号 ＜ 关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告 ＞》和《海关总署公告 2014 年第 57 号 ＜ 关于增列海关监管方式代码的公告 ＞》这两份文件，海淘行为逐步实现阳光化、合规化，各大电商品牌开始抢占跨境电商市场。

从国家层面看，人民币在国际市场的话语权有很大一部分由跨境电商实现，国家可以将其作为建立全球零售贸易新秩序的工具。

从市场角度看，中国消费者的消费能力与日俱增，各线城市相继发力，对海外商品的需求正在大幅增长，所以跨境电商的发展潜力十分巨大。

我所在的品牌叫「波罗蜜」，是一家兼具 B2B、B2C 业务的跨境电商品牌，以社交电商为发展方向，尝试将跨境电商业务与小程序结合，并得出了一个结论：小程序、跨境电商、网络红人三者结合将创造电商新局面。

小程序与跨境电商的结合是天作之合

（1）微信生态圈中的电商空间并不饱和

根据即速应用发布的《2017～2018 年微信小程序市场发展研究报告》显示，2017 年小程序累计用户数增长迅猛。截至 2017 年年末，小程序用户数量已经超过四亿人次，其中日使用频次在四次及以上的用户占 54%，小程序的表现非常好。

正常情况下，电商类应用会占据较多线上流量份额，但是在 2018 年 4 月的小程序排行榜前二十中，游戏类和工具类小程序占比更大，电商类小程序只有三个，其中发展最好的电商品牌拼多多在排行榜上仅为第四名。

从市场规模来看，阿里巴巴有十亿位电商用户，小程序有近五亿位综合用户，小程序与阿里巴巴之间至少存在五亿位电商用户差额，因此小程序电商的成长空间依然巨大。

（2）小程序解决了跨境电商的合法合规问题

跨境电商不同于一般贸易。一般贸易通过 B2B 国际贸易完成货品采购，需要报关入境。跨境电商货品入境不需要像一般贸易一样烦琐的报关和检验检疫，凡是进入国家进口正面清单的商品都可以先行进入保税区，消费者下单后货品再行报关，这是海外商品进入中国的最快通道。

在这条通道中，跨境电商必须实现「三单合法」。三单指的是订单、支付单、物流单。订单由淘宝、京东等电商企业负责，支付单由银行、支付宝等支付公司负责，物流单由保税仓等仓库负责，由于三方面联合作假的可能性很小，所以海关通过「三单对碰」（将三方面信息进行匹配）确认货物的合法合规性，防止走私行为发生。

很多网上代购商店想要缴税、实现合法合规经营，必须完成「三单对碰」，但很多支付公司都不愿意为代购们推送支付单，造成了法规隐患。小程序的出现解决了「三单对碰」中的障碍，它可以把支付单直接推给海关，解决了众多代购、网红在销售中的合法合规问题。

（3）小程序用户转化门槛低

App 有一个缺点：用户转化很难。从引导消费者下载 App、注册账号，到接收短信、浏览购买，中间环节过多，容易造成潜在消费者流失。H5（即利用 HTML5 技术制作出来的页面）页面虽然使用简单，但是用过即忘，难以重复利用。小程序融合了 App 和 H5 页面的优点：操作简单、易于寻找，因此降低了电商转化门槛。

跨境电商与网络红人互惠互利

（1）电商进化、社交为王

传统电商已经进化到了社交电商阶段，社交及意见领袖的影响力对电商愈发重要。

中国消费者乐于接受关键意见领袖（Key Opinion Leader， KOL，营销学概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）的「种草」（宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为）。在过去几年中，各个领域的 KOL 都迅速成长为网络红人，面对美妆类、生活类、个人护理类产品时，消费者普遍希望获得这些网络红人的建议。从这一角度看，电商与网络红人之间存在天然的利益结合点。

（2）消费力与日俱增，优质海外商品离不开网络红人的推广

如果某位一线明星在社交平台上推荐了一款商品，这款商品的销量会立刻猛增，甚至会脱销，这是中国消费者消费需求旺盛的表现。然而通过对比不难发现，目前天猫国际、考拉海购等跨境电商网站上的主流商品重合度高、爆款集中、价格趋同。这些有限的海外商品已经难以满足国内旺盛的消费需求。

海外优质商品有很多，但想获得中国消费者认可很难。所以必须借助网络红人的影响力，让中国消费者了解和接受更多海外商品，这既是他们的使命，也是他们在社交平台上变现的重要方式。

（3）网络红人化解了跨境电商的尴尬

跨境电商有两个令消费者不快的地方：物流速度和税价。

即便是能在保税区发货的跨境电商品牌，其物流速度也难以达到国内平均水平，这会影响消费者的购物体验。但如果由网络红人们负责销售，粉丝们对此往往会予以理解。

另外，根据海关要求，跨境电商商品必须实行税价分离，即在商品流通过程中，将商品或劳务的价款及其应征流转税款在发票中分别注明。由于中国消费者缺乏对税价分离概念的理解，往往会认为商家卖得贵。这种税价分离的观念需要有人引导大家接受，受粉丝信任和追捧的网络红人们最适合充当这一角色。

小程序与网络红人相互依偎

（1）相比公众号，品牌商更喜欢小程序

在微信生态圈中，粉丝数超过 20 万人的公众号有 6000 多个，将这些公众号的粉丝数加总，在不排除重合粉丝的情况下，总数已达到 13 亿人，数量非常庞大。很多微信大号都在试图构建「公众号矩阵」，不断培养新的小号，其中相当一部分小号都属于种草号，用于实现公众号变现。然而，对于希望借助 KOL 影响力推广产品的品牌商而言，大大小小的公众号并不是最优选择。

首先，粉丝关注公众号的目的是阅读精彩内容，而非购物，所以想把公众号粉丝转化为消费者非常困难。

其次，除了文章阅读量，品牌商无法获取更多推广数据，难以判断公众号的「带货力」（引发商品热销的能力），一些网络红人的公众号也受制于此，难以连续接到广告。但小程序可以提供完整全面的销售数据，也为品牌商和公众号提供了更多合作形式，比如以销售分成形式结算广告费。

（2）小程序需要流量

小程序自带封闭属性，在没有推广传播的情况下无法主动吸引客流，所以它只对网络红人这样天生自带流量的人有意义，而且前端流量成本越来越高，某些平台 2017 年的流量成本比 2016 年高出了十倍以上，这令跨境品牌商都在为流量成本而苦恼，正在想办法开拓新的流量渠道。

波罗蜜的实践

波罗蜜以 B2C 业务为起点，在海外与国内保税区都有仓库，自行采购与出售商品，掌握货权。波罗蜜主打两个卖点：

（1）利用直播形式销售商品，让消费者能直观地看到进货流程，相信波罗蜜的供应链；

（2）所有商品均以海外商店内的标签价出售，让商品价格更透明。

2017 年 12 月波罗蜜引入小程序，由网络红人负责解决前端流量，波罗蜜负责小程序设计、货源选择、商品供应、定价、物流以及售后客服。简单来说，网络红人只需负责宣传，其他工作全部由波罗蜜负责。品牌商也愿意接受小程序，因为各种销售数据情况一目了然。

波罗蜜更喜欢以质取胜，不以粉丝量作为选择网络红人的唯一标准，因为他们的带货力不是由粉丝量决定的，而是由他们呈现出的个性决定的，对粉丝影响力越强的个性，其带货力就越强。合作过程中，波罗蜜会根据网络红人的不同特点提供有针对性的选品建议，并有专业团队配合营销，目前取得的运营效果非常好。

任何 KOL 开店，影响人群都只是他的粉丝。有 100 万粉丝的网络红人，只能影响 100 万人，无法产生社交裂变。而在社交电商里，裂变是必不可少的。只有当粉丝充分裂变，网络红人经济的峰值才会真正到来。微信公众号数量还在不断增加，总粉丝量也在不断增长，这是一个社交电商的增量市场，其价值潜力还没有被充分挖掘出来。同样处于增量市场的跨境电商与解决了技术壁垒的小程序，将会与网络红人经济发生化学反应，催生跨境电商、小程序电商与社交电商的新局面。

许胜 波罗蜜日韩购联合创始人。毕业于日本东北大学（Tohoku University），国际商法硕士。十多年来一直致力于跨境电商行业，主力方向为跨境进口的供应链及物流解决方案。