「公众号+小程序」将成标配打法，七大原则提升应用体验

■ 黄永轩（易简集团总裁）

从 1995 年到 2005 年，这十年时间里，传统媒体一枝独秀。那个时候广告公司做生意很简单，到某座城市出趟差，和当地电视台的广告主任谈一下合同，谈妥了就可以投放广告了。

从 2005 年到 2015 年，互联网开始崛起，但它和传统媒体是相辅相成的关系。2004 年某省级电视台全年收入不到 5 亿元，到了 2015 年则是 198 亿元，到了 2018 年就掉到 70 亿元了。另一家省级电视台 2014 年收入是 4.5 亿元，仅能维持电视台运营。2014 年年底招标，结果竟然没有人来应标，台长当时非常意外，之后的 2015 年电视台收入更是不到 2 亿元，而到了 2017 年收入甚至不到 1 亿元。

也就是说，2015 年之前，传统电视台日子还过得去，但到了 2015 年传统电视行业就突然崩盘了。从 2015 年到 2025 年这十年间最大的媒体便是微信，「公众号 + 小程序」则是其中最大的一个版块。

七大应用原则玩转小程序

小程序有七大应用原则。

第一个是组合原则。一个主体认证 50 个小程序，50 个小程序的界面切换和底层数据互联互通，无缝跳转。少即是多、多即是少；分久必合、合久必分。一个企业不会开 50 个公众号，也不会去建 50 个网站，但它可能会去做 50 个小程序，并且这些小程序之间是联通的，页面可以互相跳转，即小程序的组合。

第二个是社交原则。小程序的基础在于微信生态，必须构建于微信生态之中，否则就是空中楼阁，如果某个项目的创始人没有太多微信生态的背景就做小程序，我认为这个企业不值得投。那么如何与微信流量对接？做好微信社交是关键。有一款名为「包你说」的小程序，它的设计很简单，用户 A 在朋友圈发一个红包，用户 B 读一遍就可以拿到红包，然后平台收一点手续费，完全是 C2C 的打法，现在这个小程序的流水和利润非常可观。

第三个是产品原则。小程序是生产工具，而制造生产工具的目的是要生产出产品。小程序要搭建出一个消费场景，绝大多数的消费体验可以在小程序搭建出的场景里完成。广东省刚刚上线一款名为「粤省事」的小程序，社保、公积金、交通、出入境签证等所有办事流程都可以在上面轻巧地完成，非常方便。

第四个是简洁原则。一个功能一个小程序，用完即走，下次再来。外交部的小程序「外交部 12308」，大家出国都要用到它。这个小程序只有一个界面，大家如果出国后护照丢了，在该界面上输入护照号码，然后就可以找到当地使馆电话求助，就这么一个功能。广州推出的小程序「羊城通」可以用于在广州坐地铁和坐快速公交（BRT），无需买票。很多中老年微信用户看不懂太复杂的程序，我们只需告诉他们要做什么事用哪个小程序就行了。

第五个是高效原则。所思即所见，所见即所得。随时更改，随时调整。如果不动框架的话，用户界面（UI）方面怎么改都行，现在还可以远程测试。

第六个是数据原则。小程序提供精准用户画像、用户留存，由于目前在主动推送方面还有限制，所以「公众号 + 小程序」是目前解决数据管理的优选方案。

第七个是开放原则。不同主体的小程序之间可以相互关联，一个小程序可以关联 500 个公众号，也可以关联 500 个 App。没有开放的心态，就应用不好小程序。以前打开公众号上的一篇文章，用户不好退出去，所以在没有小程序之前，电商找易简合作我们都拒绝了。

小程序塑造新商业，三个条件成必要

公众号改变了中国媒体，而小程序野心更大，想彻底改变中国商业。

2018 年，中国零售业发生巨大变化，线上巨头以数据和资金优势大举进军线下。腾讯投了五六百亿元，阿里巴巴投了 1500 亿元，小米在 2018 年已经开了 295 家「小米之家」。巨头往线下走的逻辑很简单，他们有数据优势，而线下企业虽然留存了多年数据，但并不知道怎么利用。腾讯总结过，无论新零售、还是智慧零售，其核心是以用户（消费者）为中心，通过数据驱动，改造生活（消费）场景和优化消费体验，最终达成消费效率的提升。

华东地区是阿里巴巴的「地头」，它投的「盒马鲜生」是硬造了一个消费场景，通过消费场景来塑造生活场景。而腾讯在华南地区则是反过来，它已经有了生活场景，然后在这个基础上去做消费场景。两种路径，孰轻孰重一目了然，所以我更看好腾讯的发展。

我认为，所谓新商业，必须符合三个必要条件。

（1）必须有融合线上线下的生活场景——变革土壤。这一点至关重要。阿里巴巴和腾讯差就差在一个微信上。微信有生活场景，没有变革土壤哪来的新商业？

（2）必须有低成本高效率的场景工具——生产工具、场景构建。上海邮政公司先前想利用报亭卖早餐，因为报亭本身有几平方米空间，所处地段也好，但这个事情最后没有做起来，因为没有工具可以教会摊主做早点，也没有工具让消费者知道报刊亭还可以卖早点。

（3）必须有无处不在的线下触点连接——即得性、部分体验性。

现在看来，只有微信能融合线上线下的生活场景，只有小程序才能低成本高效率地构建消费场景、提升用户体验，只有线下实体才能解决即得性的商业完成。将这三者打通，便是新商业。

马化腾说，腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴。腾讯正在通过公众号、小程序、企业微信、社交广告、移动支付、腾讯云和安全能力这七件「武器」，不断为零售企业提供「水电煤」和「工具箱」。

小程序项目的判断逻辑

判断小程序是好是坏，值不值得投，有三条标准。

（1）极低的制作成本、维护成本和运营成本。凡是慢的、重的、贵的应用级小程序，一定是错的。

（2）快速的社交传播。凡是不能形成社交裂变的应用级小程序，一定是平庸的．

（3）精准的用户留存、用户画像。凡是不能对数据深挖、打通、利用的应用级小程序，一定是肤浅的。

2018 年，我比较看好小程序在电商、工具、游戏和零售四个方向上的发展。我看过游戏类小程序的后台数据，非常惊人，独立访客量（UV）从 1 万人次到 50 万人次再到 500 万人次，也就一个星期的事情。在小程序平台上，最好的游戏通常都是最简单的游戏，目前做小程序游戏做得好的很多都是从 H5 过来的人，做重度游戏的人一个都来不了，因为做 H5 的人对微信生态很熟悉。

做公众号，粉丝人数过百万就可以举杯庆祝了，过千万那就更不得了，过千万的大号全中国也没多少。但小程序用户数量过百万没什么了不得的，如果没有过千万位的用户，在市场上就完全没有位置，因为小程序的商业转化并不好。

判断小程序的真实用户数，除了看后台数据，还有一种方法可以判断。用户打开任何一款小程序，如果发现只有两三个好友在用，那就说明它的用户数非常有限，如果发现有超过 30% 的好友用过，那就说明它是一款现象级的应用。

小程序目前最大的流量入口是公众号，公众号所能触达的用户数没有上限，但小程序是有限制的，不能太主动地触达用户，只有在用户触达的时候小程序才可以反向找到用户，所以「公众号 + 小程序」是标配打法。如果有家企业公众号做得好，小程序也做得好，那它就是一家优质企业，太懂微信生态了。

黄永轩 易简集团总裁。拥有二十多年媒体及广告从业经验。2013 年开始专注微信生态的媒体及商业研究发展，微信公众号行业大号「微果酱」创始人，著有《公众号思维》，在微信公众号、小程序领域具有丰富的实践经验和深刻的行业见解。