销售绝招：转化商机

第一节 约访客户

在线索阶段我们也可能会给客户打电话，那时打电话的目的是为了搜集信息，而本阶段是在已经搜集完信息的基础上约见客户。需要提醒的是，约的目的是见，不是卖。在 B2B 销售中很少可以直接通过电话卖出东西，越大的单子越不可能。所以目标不要太高远，客户答应见就是成功。

答应见是何其艰难的事情！无数大订单、大项目连面都没见就丢了。英雄难过电话关，「约不约」往往是个生死关口。接下来我们先分析一下客户不见你的原因。

一、客户为什么不见你

在一次培训结束后，一位学员和我交流，她接受过多次电话销售的培训，里面所讲的内容大都是关于话术的，比如客户说要开会，就马上说我等您；客户说开完会还要出差，就马上说我还等您；如果客户说出完差还要休假，就马上说我死等您。

这位学员觉得我所谈到的约访技术和她的方式有所不同，但是说不出哪里不同。我告诉她说：最大的不同是要找到客户不见我们的原因，然后针对原因提出解决办法，而不是提供话术堵住客户的嘴。

之所以这样，有两个原因：首先，约访是销售的一个环节，我们需要在这个环节就开始推动销售，而不是欺骗客户；其次，因为实际情况是千变万化的，而话术是僵化的，缺乏针对性。客户换种说法，立刻就卡壳。

从价值型销售的研究来看，客户之所以拒绝见你，通常是因为五个障碍，它们就像五座大山阻止了客户与你见面。

1．障碍一：成本

客户见你是有成本的，比如要花费两个小时的时间。没有回报谁会愿意无缘无故付出？客户要开会、要出差、要写报告，哪件事都比你的事情重要，所以没时间理你。

在约访中，客户通常会问你来的目的。他问目的的目的，不是拒绝你，也不是答应你，而是在权衡。因为客户没有发现价值所在，所以他不知道付出成本值得不值得。

那客户是怎样衡量的呢？客户接到你的电话，听到你的约访请求，他的第一反应是有价值吗？第二反应是耽误多长时间，然后两者做减法。有时不仅仅是这两者的权衡，还要和其他事情做比较，比如，和开会相比，你的事真的很重要吗？

所以客户权衡的三个决策点是：我付出什么？你给予什么？比其他事情重要吗？

销售经常犯的两个错误，一是没价值，无非就是送资料之类的没营养的事情；二是没有正式的目的，比如，我去看看你，和你聊聊之类的事情。没正事意味着客户不知道要付出多少成本。

每一次约访都是一次交易，客户付出时间成本，期望从你身上获得价值，然后考量孰轻孰重。价值大于成本就见，反之就不见，虽然这种考量未必精确，但却是客户的基本逻辑。

2．障碍二：怀疑

约访之所以难，核心的问题就是很难在短时间内建立起信任感。客户接到电话后，首先要对你进行有罪判定，除非你能证明自己不是个骗子，否则你就是个骗子。现在骗子太多了，估计比销售都多，而且在客户看来，骗子和销售也差不多（关键是这个想法也很有道理），所以客户宁肯不做，也不愿意面临被骗的风险。

客户怎么听出你是骗子来的？当客户接听电话的时候，他通常有三个疑问：你是谁？你找我干吗？你真的可以提供价值吗？

一旦这三个问题回答不好，客户的怀疑就会产生，销售常见的错误做法包括：

◎ 产品信息：一张嘴就是我们家的产品、服务如何，只要谈产品，几乎必挂电话。这是我们测试了 5000 多个约访之后发现被拒绝的最重要原因。

◎ 模糊信息：比如不告诉客户你是怎么知道他联系方式的。

◎ 诱导信息：你卖东西意图太明显，比如你是卖兽药的，上来就问人家猪死没死，他感觉你只是想骗他钱，而不是想帮助他。

◎ 非专业信息：你说的话不是客户的行话，客户觉得你不懂。所谓行话是客户的业务语言，而不是你的专业语言。客户是做化工的，你满口的 IT 术语，客户是做会计的，你不懂什么叫科目、凭证。

◎ 撒谎：比如虚报样板客户、捏造转介绍人、编造自己的营业数据等等。一旦被识破，这个客户就彻底丢了。

一个做拉链的销售，约见一家著名的制鞋企业的老板，交流一直很顺畅，谈话中老板问销售：「哪些有名气的企业用的你的产品？」

销售随口回答：「很多啊，比如，3520。」

老板立刻给 3520 的朋友打电话，他的朋友告诉他：「没有用！」

老板也理解销售喜欢吹牛，冷冷地说道：「再给你一次机会，再说一个！」

尴尬的销售硬着头皮说道：「奥康皮鞋每年从我们公司采购 100 万以上的产品。」

老板立刻拨通了奥康集团朋友的电话，他的朋友告诉他：「确实在用，不过每年只有 10～20 万。」

于是单子丢了！

3．障碍三：压力

压力是指决策的压力，当销售谈到产品的时候，客户就面临着买或者不买的决策，任何采购决策都会有压力。买吧，有花钱的压力；不买吧，与你谈了半天，有人情的压力。所以最好的办法就是干脆不见。

除了掏产品，还有一种行为会让客户感受到压力：销售过度地关注客户的采购行为。比如，总是问有没有这方面的计划、预算是多少、什么时候购买等等。这些问题很容易引起客户的警觉。客户一旦感受到压力，他通常的表现形式是三个：

◎ 告诉你暂时不买；

◎ 告诉你自己不负责这事；

◎ 告诉你需要向领导汇报。

4．障碍四：失控

失控的意思是指客户没有机会表达自己的想法，谈话失去了控制。产生这个问题的原因有三个：

◎ 销售的陈述太多，提问太少：甚至有些精明的客户会有意识地通过提问控制销售的谈话，让销售多说。你可以想象得出，当你给客户打电话的时候，对面的客户最想做出的动作就是挂你电话。他几乎是时刻准备挂你电话的，如果你的话太多，就等于给了他太多的机会。

◎ 销售的语速太快，停顿太少：客户想说话也插不进来，比如，销售介绍完公司，客户本来想说：「我认识你公司的 xx！ 」，如果销售听到这句话，就很容易接茬，谈话就顺利多了。但是销售不等客户说话就直接开始说自己的约访目的，浪费了大好机会。

◎ 倾听能力不足：当客户说话的时候，销售听不到客户的关注点，无论客户说什么，销售人员都按照自己的节奏坚持把话说完。客户听不到自己想听的，自然挂机。有意思的是，越是准备充分的销售，越容易犯这个错误。比如，准备了脚本就想按照脚本说完。

5．障碍五：竞争

客户已经有心仪的供应商，相处得也很好，甚至回扣都谈好了，你的出现会打扰他的既定计划，所以多一事不如少一事了。

还有一种情况，客户没有做好心理建设，你是不速之客，我和你是不期而遇，我根本就没想过买东西这件事情，这是另一种竞争形势：什么都不做。什么都不做在销售中也被定义为是一种竞争形势。

二、因价值而见

原因找出来了，接下来就是对症下药的问题。需要声明一下，销售里永远没有什么一用就灵的绝招，包治百病的仙丹只在骗子那里有，任何的约访技巧（也包括所有的销售技巧）都是为了提高概率，而不是一定能成。只要能提高约访成功的概率就有价值了。

关于如何提升约访的成功率，我们提出五个原则，并将这五个原则落实到 20 个约访技巧中。

1．准备

所谓准备包含两个方面：心理准备和脚本准备。

在 B2B 的销售中，几乎很难在电话里就能卖出东西，尤其是陌生客户，更无可能。既然如此，我们首先要在心理上明确：约访的目的是见面而不是卖东西。电话里是严禁介绍产品的（介绍自己或者公司的时候顺便提一两句是可以的），只说公司，不说产品！这是原则。因为在电话里谈产品约等于自杀，掉进了压力陷阱。而且即使掏，也卖不出去，何苦呢？

做到这一点貌似很简单，但实际上很难。因为不掏产品实在不知道说什么好，更重要的是，你不掏客户也要问，客户一问就更经不住诱惑了。而解决办法是提前做好脚本。

电话脚本能让你打电话显得很从容，而不是依靠临场发挥。很少有销售愿意提前设计脚本，尤其是老销售，他们觉得这很初级。但是即使是销售高手，约访也是他们最头疼、甚至最恐怖的事情。而提前设计好脚本，可以很大程度上避免这种恐惧，而且准备脚本并不复杂，也并不需要每个电话都准备，只要针对不同的客户角色设计几种类型就可以了，我们后面会通过案例详细说明。

需要说明的是，准备脚本并不意味着一定按照脚本说话，怎么说话取决于客户，或者说取决于你的聆听。准备的目的不是照本宣科，而是心中有数。所以脚本只需要标注重点就可以。

2．释疑

客户有怀疑，这很正常，尤其是陌生电话。在刚刚接起电话的阶段就要开始释疑，表明自己的公司、职位、全名以外，还要拉近关系和表明目的、找到结合点。这些都要在 15 秒左右完成，从观察来看，客户前 15 秒如果能不挂你电话，后面挂电话的概率就会大大降低。

3．提供价值

你信不信我一句话就能约上客户，比如这样说：

「王经理，我上个月欠你的那五万元钱，我想给你送过去，你下午在公司吗？」

当然，你真欠了客户 5 万元钱。客户肯定会见你吧，没时间也抽出时间见！原因是你给客户提供了价值，这个价值超过了他见你付出的成本。可能你觉得好笑，哪有五万元给他啊。但是你有很多其他的价值可以给他，价值型销售在约访环节所提倡的价值主要有 6 类：

（1）业务经验：比如同行业案例，业务专家等等；

（2）产业机会：比如政策变化带来的机会、如何避免变化带来的风险等等；

（3）隐形问题：客户容易忽略的问题。当然这个阶段我们可能只能猜测；

（4）解决措施：对问题的解决办法；

（5）成功案例：客户同行业的案例；

（6）帮助采购：对采购过程和行为提供一些帮助。

以下是提供价值举例：

分享同行业案例；

讨论他的企业可能面临的问题；

给他解释某项政策的变化；

给他谈可能的商业机会；

为他带去一个专家，给他提供专业的帮助；

帮他分析一些业务风险；

讨论他可能关心的目标；

市场环境分析；

帮助他厘清需求；

帮助他做规划。

只要你在约访的理由中体现出这些东西，他见你的概率就会大大提高。

我们在障碍中提到竞争性障碍，而价值也是一个非常有效的处理办法，如类似的话：

「多个选择总是对你有好处的。」

「重在参与，不在卖东西，希望能和你建立长期的关系。」

客户也许会懂你的意思，碰碰运气吧。

4．降低成本

我们说价值大于成本是客户愿意见你的原因，在提供价值的同时，还需要降低成本，客户见你的成本一般有三类：

（1）事件成本：销售要求客户做的一些事情，比如给予测试机会等等，在客户看来这是要付出的代价；

（2）时间成本：他见你那两个小时就是时间成本；

（3）个人成本：是不是一定是本人见你，可不可以由别人替代他。

降低成本是提高约见概率的一个重要原则，销售常常在这个问题上犯错误，比如你给客户一个很傻的时间限定：「希望周三下午两点见你。」

这在中国文化里并不合适，反而给了他一个「没时间」的理由。你需要给他一个宽松的选择，甚至要允许其他人替代他。这就是对时间成本的考量因素。

我们在电话约访中经常会遇到这样的情况，即客户会告诉你没时间，当然客户真的可能有事情要处理，不过，很多时候，客户没有足够忙，只是你不重要。你所提供的信息的价值不足或指出的问题他不关心。这种现象本质上是客户在考量成本与价值的平衡后，对你的否决。

5．控制谈话

客户在你说话的时候容易挂电话，但是销售人员的话太多是因为缺乏控制手段，在约访中，控制手段有四个：

△ 提问：你提问客户回答，话题当然被你控制，不过在约访中，这是很难的事情，因为信任没建立起来，客户不愿意回答一个陌生人的问题。但还是要见缝插针，要努力提问。

△ 倾听：倾听是指能听出客户话中的关注点，然后踩着客户的关注点谈话，这在约访中是完全可以做到的。

△ 插入：插入是指留出足够的说话空间让客户把话插进去，一旦他插进去，就进入到了他说话的阶段，成功的概率就会大大提高。这要求销售的语速要慢下来，慢到足可以让客户插入的地步。

△ 简洁：话多的另一个原因是说话啰唆，就怕客户听不懂，没完没了地补充自己说的话。简洁完整，学会留白。客户有不清楚的地方，正是客户愿意说话的时候，不要剥夺客户说话的权利。

三、约访操作分析

针对约访操作，我们设计了 20 个技巧，这 20 个技巧是我们在大约 5000 次电话约访中总结出来的。同时，我们用这些技巧训练数千名销售，效果出乎意料的好。

接下来我们通过两个案例，分解约访的技巧，第一个是通过文字约访，诸如邮件、短信、微信都属于此类。第二个是通过电话约访，有互动过程。这两种模式基本涵盖了我们日常的工作方式。

需要说明的是：约访这事，我们提倡能不用电话就不用电话，因为电话对智商的要求太高，一句话应对不善，就会挂电话。这个时代，非电话的方式太多了，微信、QQ、短信等等。这大大降低了对销售智商的要求。

1．文字约访

我们先看一个标准模板：

张总，您好！

我是大恒科技的顾问卢彬，我是您微信朋友圈的好友。

我在 IT 行业工作十二年了，主要关注的是化工行业。曾经和很多像您一样的采购高管做过交流，从这些高管那里，我经常听到他们关心的一些问题，比如：

◆ 如何建立底价库的问题，一旦采购价格超过过往价格，就发出预警通知。

◆ 如何加快呆料流转问题，最大限度地节约原材料成本。

◆ 如何处理废料问题，让残留价值最大化。

我也曾多次帮他们解决过类似的问题，比如 XXX、XXX、XXX 公司，如果您本周有时间的话，我愿意和您分享他们的一些经验。不知您是否有兴趣了解详细情况？您也可以指定相关负责人直接联系我。

期待您的回复！

采购咨询顾问：卢彬

2018.1.9

接下来我们就这段文字做一个分析：

（1）为见面而约（上表）：

在整个脚本中，销售并没有谈到自己的产品，也很少谈到自己的公司，他一直关注客户的业务。这是建立信任的一个好方式。

树立为见面而约的思想，还可以让你在准备的时候，知道聚焦什么；否则，很容易拐到产品上去。因为客户会诱惑你说产品，尤其是第一次约访。

（2）表明身份（上表 2）：

第一句话，要清楚地表明你是谁，在电话销售里也是一样的。因为客户接到电话后第一个疑问就是你是谁。注意这里有三个技巧：不要用「小卢」这样的谦辞，正式的约访一定要用全名；用自己公司的名字也要正式，但是不要详细，诸如哪个分公司、哪个部门没有必要；最后，可能的话说清楚自己的职位，比如顾问、客户经理（尽量不要用销售经理，你懂的）。

（3）拉近关系（上表 3）：

「我是您微信朋友圈的好友」这句话是为了拉近关系。约访之前，先要百度一下他有没有写过书、发表过文章、做过什么报告、参加过什么会议等。查到你就说是他的读者。都没有的话，就查微博、微信等，查到就加，然后就说是他的粉丝。如果什么都没有，你可以提前给他寄一些你公司的期刊，然后约访的时候问他是否收到。

如果你去过他们公司，也可以叙叙旧，但是绝不能提认识他公司的 xxx，因为你不清楚他们之间的关系，这很容易让你陷入绝境。

（4）表明价值（上表 5）：

「我在 IT 行业工作十二年了，主要关注 XX 行业」，这句话的目的是让客户知道，他见你是有价值的，你不是一个骗子。记住，客户在什么行业，你就关注什么行业。但是这句话尽量不要在电话里说，否则显得很不谦虚。

（5）聚焦角色（上表 6）：

「和很多你这样的采购高管做过交流」，这句话的目的是由行业转向个人关注，价值型销售做任何动作都要关注一个具体的人而不是一个空洞的行业、公司或部门。对方是什么角色，你就谈和类似的角色的交往经历。每个人都会关注和自己职位相似的人在做什么。

（6）关注客户目标或问题（上表 7）：

接下来的三条是约访的重点了。这三条的目的是激发客户的兴趣，让他认为和你见面有价值。价值的设计要遵循以下原则：

◎ 机会或问题一定是和当前角色相关的，也就是必须是角色关心的问题，而不仅仅是行业相关。客户购买 CRM，你给一个采购部长谈销售漏斗有什么意义呢？

◎ 机会或问题一定是高发生率的。也就是说这个行业常见问题或机会，甚至是你已经了解过这个公司就是发生过这样的问题。因为这样做的目的就是「碰」他的兴趣。高发生率碰到的可能性大。

◎ 最好两到三个问题，如果只有一个，万一碰不上就麻烦了。但是太多了也不好，那样表述起来显得很做作。

◎ 目的就是要创造一种好奇，而不是卖出产品，千万不要说你是如何解决的，更不能说买了你的产品就解决了。一切见面再说。

◎ 这三个问题来源于提前设计好的工具—角色目标表，我们下一篇论述。

◎ 这几条可以是客户遇到的问题，也可以是客户希望实现的目标，这两个是一回事。但是说目标更友善一些，说问题有指责的嫌疑。你可以让我进步，但是请不要说我落后，电话里最好传播正能量。除了问题和目标，还可以谈机会，比如最近海关政策的变化对物流企业的影响、电子商务对传统渠道的补充等等。也必须是当前客户关心的。

（7）引用了同行业案例（上表 9）：

「比如 XXX、XXX、XXX 解决过类似问题」，提到同行业的名字非常重要，可以大大提高约访成功的概率。当你提客户同行业名字的时候，对方的兴趣会陡然增强。而且多引用案例，可以增加客户的信任度。所以，这应该是第一次约访的必用技巧。

销售要避免这样的陈述：「比如 XXX、XXX 都是用的我们家的产品！」是事实也要关注客户，这样说让客户感觉是在推销。可以换个说法：「XXX、XXX 也是采用类似的方案！」

（8）给予客户选择的时间或者空间（上表 10）：

「如果你本周有时间的话」，给客户一个宽泛的选择，包括后面替代人选也是这个目的。不要把客户往死里逼，否则，你正好给了客户一个拒绝你的借口。你想想，「我没时间」这句话憋死多少好汉了？

（9）是分享而不是推销（上表 16）。

分享是你给客户的附加价值，可以减轻客户的心理压力。而卖产品是强迫他做决策，会增加客户的压力。这里要注意的一点，不要谈给客户带什么资料，否则，客户很可能说你寄过来吧，又被憋死了。

2．电话约访

接下来我们看一段对话：

销售：「您好，请问是张经理吗？」

客户：「是我，你是哪位？」语气略有警惕。

销售：「我是 ABB 仪表的卢彬。」

客户：「你是怎么知道我的？」

销售：「上次在手机行业技术论坛上，听过您的演讲，收获特别大。」

客户：「哦，ABB 仪表，你们公司是做什么的？」

销售：「我们公司主要为手机行业提供一体化的生产监测方案。我以前去过您公司，今天打电话给您，就是想了解一下咱们新生产线的规划情况。」

客户：「这事刚交到我这，还没开始做。」

销售：「那我们生产线计划什么时候开工？」

客户：「年底吧。」

销售：「现在已经是 4 月底了，从规划、设计、安装、α 测试到 β 测试，时间还是比较紧张的。」

客户：「有点吧，我想起来了，你们给我寄过资料。可不可以帮我做份规划方案寄过来？」

销售：「其实规划很快，但是关键是符合您的要求。因为规划要让项目经理满意、让生产部长满意、还要符合老板要求的进度，要考虑的事情非常多，您看可不可以先做个交流，这样方案更有针对性？」

客户：「确实需要考虑方方面面的事情，一点事情想不到就容易出事，看来你们在这方面还是很有经验的，交流怎么安排合适？」

销售：「您看这样可不可以，我邀请我们公司的一位资深专家，他给 XX、XX 几家化工厂都做过规划，很有经验，您邀请项目组其他成员，交流时间大约 1 个小时左右。」

客户：「好的，下周二下午两点可以吗？」

销售：「那我们下周二下午两点见。」

在说电话技巧之前，先解决一个痛苦的问题：客户根本不接电话。这个问题常常因为客户是高层。解决这个问题的办法是定期发短信。短信内容一定不要谈业务，就是诸如周末愉快、节日快乐、身体健康等鸡汤文，写上自己的单位和姓名。每周发一次（不能太频繁），一定要定期发，比如周五下午 4 点，周一上午 8:30。连续发 1～2 个月，然后再打电话，客户基本都会接。

接下来我们就这段对话做一个分析，展示一下约访技巧：

（1）语速要慢（上表 11）：

慢有三个好处，一是给人信任感；二是让客户能清楚你在说什么，你永远不知道电话那端客户在干什么；三是慢可以让客户随时插进话去，让客户说话。他说话越多，你的机会越大，因为客户永远不会在他说话的时候挂掉电话。

（2）简洁清晰（上表 12）：

简洁清晰的说话方式会有很强的职业感，让客户感觉你在谈正事，谈正事客户不容易挂你电话。不要在电话里套近乎，说话太随意容易引起客户的反感。请吃饭之类的话在电话里就免了吧，交浅不言深。

（3）控制谈话（上表 13）：

「今天打电话给你，就是想了解一下咱们新生产线的规划情况。」在这段话中之前，一直是客户在提问，谁提问谁控制谈话，而销售通过这句话抢回了控制权。尽量让客户多说话，客户只要说话，就容易知道他的诉求在哪里。

在电话中提问不是一件容易的事情，因为客户和你不熟悉，而提问是一种索取行为，跟不熟悉的人要东西不会太容易。所以，销售要注意观察客户的语气，适时而问，不要莽撞。

（4）冲击个人动机（上表 14）：

这个客户现在在想什么？他在发愁怎样做规划，他也许不关心新生产线总体建设，但是规划这事是放到他头上的，他必须干好。这是他当前最关心的，抓住他个人当前关心的东西基本就成功了。

当然，你陌生约访很难提前预知，这一方面需要你做些功课，另一方面需要 120% 地集中精力倾听。

（5）冲击他的压力（上表 15）：

这段对话中，规划完工日期、其他客户角色都是当前客户的压力。销售站在他的角度帮他获得其他人的认可，这是对客户的价值。

大家可以想象一下，完工日期是谁确定的？十有八九是领导，他能按期完成吗？除非他是专家，否则连他自己都不知道，这就是切入点。

（6）体现自己的价值（上表 5）：

「从规划、设计、安装、α 测试到 β 测试，时间还是比较紧张的。」这句话之所以说得比较细致，销售是希望展示自己的专业，和说自己工作多少年是一个道理，让客户感觉到和你谈话有价值。

这是利用了专业信任技巧，专业信任是电话里建立信任最好的方式，它可以在几秒钟之内建立信任感。我们在本篇后面章节叙述。

（7）降低见面成本（上表 17）：

「交流时间大约一个小时左右。」这句话说明见面的成本有多大。很多销售不喜欢说这句话，认为会给客户带来压力。但是，你不说，客户就会自己猜测，他可能认为时间会很长，比如两个小时，这就很容易拒绝你。我们建议这个时间控制在 30～60 分钟，太少了客户觉得你不专业，太长了客户觉得成本高。如果你认为需要两个小时或更长，这句话你最好别说。

这两个案例没有说明所有的技巧，我们再补充介绍其他几个技巧：

（1）说明目的，链接客户（上表 4）：

比如销售这样说：「我研究了你们需要传播的人群，和我们媒体覆盖的人群有很大的符合度，这是我给你打电话的原因。」用一句话说清楚你与客户之间的链接关系。

（2）利用「暂定」技巧（上表 18）：

与客户约时间的时候，客户经常会说这段时间比较忙，还真不好确定具体时间，很多销售这时往往会说下周再给你打电话，这就失去了一次难得的机会。

可以这样说：「能理解，您肯定是大忙人，您看这样可以吗，我们先暂定一个时间，比如下周四、周五，如果您有时间，咱们就见一面，如果忙，我们就再约。」这时客户答应的概率又会有提高。要注意这时语气一定要谦和。

这种情况下的处理，还有一个很有效的方式，首先，答应客户下周再打电话，但是，告别之前，重复自己的名字，比如这样说：「好的，我下周二再跟您联系，我是 ABB 公司的卢彬」。在临结束之前重新报一下名字，很少有人这样说话，所以客户印象特别深刻。更重要的是，下次打电话的时候，客户不好意思再挂你电话了。他让你打的，凭什么挂？

（3）倾听客户关注（上表 19）：

如果说，20 个技巧里哪个最重要，一定是倾听客户的关注点。它比其他 19 个技巧加起来都重要。我们 5000 个电话的测试证明，只要客户说话，而销售又注意到了客户谈话的内容，「踩住」客户关心的事情，电话约访成功的概率就会超过 87%。客户在谈话中，可能会关注一些事情，比如在案例中，客户关注规划，这是话点。一定要抓住这个话点谈。再举个例子：

客户：「华为是你们的客户？」

销售：「是的，领导是不是比较关注华为？」

客户：「他们现在做得不错，大家都关注。」

销售：「不知道最关注华为的哪些方面，我可以整理一些资料带过去。」

客户：「好啊，我最关注的包括……」

这个案例中，销售踩住了一个话点：华为。我们在训练中发现，每当出现这样的话点时候，销售往往都踩不住，比如，他们会这样说：

「华为是我们客户，我这次给您打电话的目的就是想了解一下你们规划的情况。」

（5）及时结束（上表 20）：

一旦客户答应见面，就不要再啰唆了，直接表示感谢，结束对话，避免夜长梦多。万一客户没答应见面，立刻向客户索取微信号或者 QQ 号，否则，联系可能中断。

以上 20 个技巧，都可以一定程度上提升约访成功的概率，当然还有其他一些技巧，比如转介绍，如果你有熟人转介绍，这是最简单的方式，销售人员一般都会利用，不详细说了。

需要说明的是，一个脚本或者一个电话不需要具备以上所有的条件、运用所有的技巧。无论是文字还是通话都不需要那么长，否则就违背了简洁原则。也正因为如此，需要你对脚本字斟句酌，同时，脚本不是一成不变的，而是根据不同的角色、不同的客户、不同的行业进行准备。随时修改脚本需要列入你的日常工作计划中。

另外，撰写电话脚本的时候，不要按照文字示例中的脚本去写，模板只是为了说明技巧，观察发现，销售脚本写得越好，越不注意倾听客户说话，他一定要把电话脚本里的话念完为止。所以，我们的建议是：写几个关键词或者句子即可，不要写话术。

第二节 激发兴趣

约访是敲开门，敲开门的第二步就是站住脚。站住脚的核心是激发出客户对购买的兴趣。就像恋爱之前总要有个暧昧阶段，眉来眼去、暗送秋波，不能一见面就要求人家做你的女朋友（见面就掏产品）。

这个阶段很容易和开发隐性需求相混淆，虽然这个阶段确实可能需要开发隐性问题，但是开发隐性问题的目的是为了建立优势，是客户给你一些需求；而激发兴趣是你给客户一些需求、动机、期望，试探客户的兴趣点在哪里，和挖掘需求是完全不一样的。

一、激发兴趣的目的

所谓激发兴趣就是让客户意识到他应该采取购买行动了。但是它并非是全面的激发需求，而是找到几个容易引发客户行动的问题或目标，并利用个人动机，让客户感觉到应该认真考虑是否要解决问题。抓住机会了，就像点燃了一个导火索。激发兴趣的目的主要有三个：

1．引起客户关注：所谓关注不是指关注你，而是关注他面临的现实状况，尤其是问题和差距，以及这些问题、差距带来的痛苦或机会带来的企图心。

2．启动问题评估：也就是要启动整个采购周期，点燃炸药包。注意这里不是指进入方案评估阶段，而是让客户考虑问题带来的痛苦和花钱带来的痛苦之间的关系。

3．建立销售人员与需求之间的联系：一旦最终形成需求，让客户意识到要联系我。

简单来说，激发兴趣就是建立销售人员、客户和需求三者之间的链接关系。注意，这里有两种链接要做，一是客户与需求之间的链接，二是客户与你之间的链接。

二、激发兴趣的四个触发器

我们前面说过，商机的定义必须是客户的某个人对你有兴趣，这个人最好对未来的采购有一定的影响力，也就是说他可以一定程度上启动采购。这个角色的位置不会太低，这个阶段的工作完全是面对一个具体的人展开而不是一个组织。销售永远无法面对一个组织展开工作。

其次，激发兴趣并不是把你的产品和方案展现给客户看，这是快消品的做法，在 B2B 销售领域，客户只会因为自己的原因而购买，不会因为你的原因而购买。所以你要激发的是这个角色内在的一种渴求，形成购买。

关于内在渴求，我们可以找到很多，每个单子的每个角色，每个角色每次采购都可能不同，举几个例子：

这种内在渴求我们叫做动机，关于动机下一篇会详细讨论。

最后，激发兴趣点到激起即可，你只需要点燃导火索，而不要指望碉堡立刻炸掉。所以，不要没完没了，给客户留个念想就可以。

常见的可以激发起客户对购买渴求的心理活动主要有四种：恐惧、好奇、压力、炫耀。而所谓路径设计是指如何触发这四种心理活动，以达到启动采购的目的。接下来，我们结合这四种活动，设计四种触发器模型。

1．恐惧

销售中所说的恐惧是指对未来可能造成的损失的担忧。对于很多客户来说，这就是钱上的损失。人们更关注潜在的损失胜于关注潜在的收获。所以，从钱上触发恐惧，往往是非常好的方式，对损失的分析是触发器之一。我们通过一个案例说明恐惧触发器的设计技巧，这是一个猪饲料销售的案例：

大猪阶段每头猪采食量约 6 斤，成本约 9 元。每迟 10 天出栏要多花 90 元饲料成本，迟 20 天就多花 180 元。你们猪场按照存栏量 500 头计算，推迟出栏造成的损失就是 500 头 ×180 元 =90000 元，仅此一项就是 9 万元的损失。一年按 2.2 次出栏率算就是近 20 万的损失。

同时，大猪每天维持体能约需 2.5 斤料，至少 4 元成本，每迟 10 天出栏要多花 40 元饲料成本，迟 20 天就多花 80 元。500 头猪就是 4 万的损失，两样损失加起来就是 24 万，这些投入就是您丢掉的纯利润。

你想想咱们猪场这么多年了，光这项的损失有多少了，而且你们未来三年计划猪的存栏量要达到 1500 头，所以这个数还要乘 3，这是近 40 万损失，这也只是冰山一角，其他诸如种猪、租金、管理、维修等各项成本都还没考虑。

这是一个典型的恐惧触发器，包含了以下的技巧：

◎ 货币化：对于损失，如果仅仅笼统地说「推迟出栏会浪费钱」，客户感觉就会差很多，而如果把损失以具体的钱数表示则会惊醒客户，「货币化」比非货币化对客户的刺激要大得多。很多人认为自己的行业特殊，很难货币化，其实几乎没有行业不可以这样做，无论是管理咨询、五金工具、建筑设计装修、硬件软件都可以。我们会在第四篇《创造价值》章节里详细描述数字化、货币化的过程。

◎ 个人化：一定是当前客户角色关注的，上边这个例子对猪场老板是有用的，如果是对饲养员或者兽医，这就没什么意义，就需要找到他们关心的东西，比如工作量的增加、病死率等等。

◎ 出其不意：触发器涉及的内容最好是客户没有意识到的，这才能刺激客户，预料之外、情理之中的损失是最好的导火索。

◎ 考虑过往：把时间向前推，把他们曾经的损失表现出来。

◎ 考虑趋势：不要仅仅计算当前的损失，还要考虑他们未来的损失。

◎ 考虑未知：未知的损失比已知的损失更让人心有余悸，如果一个人怀疑自己有病去查体，他看到查体报告之前比看到结果之后更诚惶诚恐。所以，当你谈完具体的数字后，一定要告诉客户这是冰山一角，还有很多环节会造成损失，至于最终会造成多大损失，自己想吧。

◎ 考虑损失而不是仅仅考虑收益，人们对损失的感觉会更强烈。

◎ 恐惧触发器的对象通常是客户高管，因为他对投入产出是最关注的。

2．好奇

好奇是人的天性，客户也不例外。他们对什么最好奇？答案是：他的同行！百度会对谷歌感兴趣、小米会紧盯华为。因为他们的同行很可能是他的竞争对手，而竞争对手和自己面临的问题往往又非常相似。

好奇触发器的形式，就是第三方案例故事了。第一方是你，第二方是听你故事的客户，而所谓第三方就是故事的主人公，他们通常是你的老客户。

我们仍然用案例的形式来说明好奇触发器的设计原理，下面是一个好奇触发器：

我们有一家客户，也是一家药厂，主要做避孕药，老板是一位精明的女士。药厂每个月都要采购包装盒，就是常见的那种药盒子。医药制品对包装要求都是非常严格的，所以采购价格也不菲，每个月采购费用大约是 110 万左右。

为了降低采购成本，他们使用了一种新的采购模式，叫「反拍卖」采购。大家都知道拍卖是向上叫价，你出 1 万，我出 1.5 万。但是反拍卖则相反，利用一款基于互联网的软件产品和相应的拍卖技巧，让供应商竞相降价，一家供应商出价 1 万，另一家就是 8 千，以此类推。

第一次使用这种模式，单月的采购价格竟然降到了 65 万！老板和采购人员分别在自己办公室的电脑上观察供应商的反应。结果一出来，女老板立刻就冲进了采购部，看着一屋子急于辩白的采购人员，女老板没有责怪他们，而是反过来安慰他们：「我们从前价格高，不是因为你们工作不力，而是因为没有相应的工具。练拳的没法和拿枪的打，大家不用有什么负担，把工具用好就行了。」

我们接下来分析一下好奇触发器蕴含的技巧：

◎ 新奇性：既然是故事，就必须有吸引人的地方，所谓新奇就是有包袱，还要抖响，于无声处听惊雷。可能你觉得这很难，其实几乎每家公司都有很多这样的故事，他们往往藏在老销售甚至是老板的脑海里，只是大部分人不是有意地去使用。这是公司的财富，需要整理挖掘出来。

◎ 业务关联：讲故事不是讲《山海经》，它的落脚点一定是客户的业务，如果能与客户当前最关心的问题建立链接那是最好，业务关联是讲故事的目的所在。在上述案例中，业务落脚点是成本节约。

◎ 与销售的相关性：第三方案例当然是你做的案例，这个故事里必须为自己安排一个角色，比如你的产品、方案、公司、技术人员等等。上述案例中是「反拍卖」这个软件产品。

◎ 完整性：故事要有人物、事件，如果可能的话，还要有情感。不过，最好的故事都是能引起人们思考的故事，有思考才有兴趣。

◎ 原发性：这个故事里的第三方客户公司以及他购买的你的产品这件事必须是真实的。细节可以适当虚构，比如上述案例中，女老板当时的反应等等，主要是为了增加故事的吸引力。

◎ 个人化：这和恐惧触发器是一个概念，一定与当前客户角色关注的业务或者问题相关联。上边的案例讲给老板听可能很好，讲给采购听会被打一顿。

好奇是销售中最安全、最常用的触发器，除了我们上边谈到的奇闻逸事这样的故事以外，还可以进一步将它标准化，这样可以快速地设计很多触发器。接下来我们谈一下如何标准化。

很多公司都会有成功案例集，这是讲故事的重要素材。不过很多公司的案例集都像大会演讲稿，过于书面化，这就给客户带来了阅读障碍。谁愿意耐下心来看一篇咬文嚼字的广告呢？而且这样的案例集还有一个大问题：不宜传播。越正式的东西大家越不愿意宣扬，要想宜传播必须故事化、口语化。你让大家会说，大家才会愿意说。

一个好的客户案例应该包括四个核心要素：客户遇到了什么问题，你是怎么解决的，解决了以后给客户带来了什么利益，客户对此有何感想。这四个要素基本囊括了客户关心的主要方面。当然还可以有些别的东西，比如客户背景、行业分析等等，但一定要分清主次。

有了素材，接下来就可以编故事了，大家先看一张表：

这是一个挖掘客户需求的故事模板，也是一个标准的故事架构，当然只是骨架。接下来我们对这个骨架做一下详细的拆分：

◎ 第三方客户名称

这里的名称一定要真实，但「真实」并不一定是指你亲自做的项目。凡是你公司的项目，你都可以大言不惭地归到你身上来，这算是善意的谎言吧。之所以要用真实的名称，主要是让客户觉得可信。如果简单说「我们有一家客户」，这样的语言不容易让客户信任，越具体越让人信任。

要做到这一点，就要求销售人员必须熟记自己公司的成功案例。仅仅看公司案例集还是远远不够的，最好的办法是详细向案例的当事人（也就是销售）了解具体情况。不仅仅要了解业务的具体情况，还要了解整个过程的发展情况。情况了解透了，案例就属于你了。

◎ 行业

我们在前面谈过，客户会关注同行做什么，很多老总宁愿相信竞争对手老总说的话，也不愿意相信自己副总说的话，所以你的第三方客户最好是和面对的客户是一个行业。

◎ 接触点

接触点是指何时、何地与客户何种角色进行接触的。当然时间地点未必那么较真，但是人物一定要准确，尤其是人物的职务要突出。之所以这样，不仅仅是为了故事的真实性，而是要把故事里的人物和现在的客户角色建立链接。这个和行业类似。生产部长关心另一个公司的生产部长，财务经理对另一个公司的财务经理充满好奇，人们都在关心自己的同行做什么。

◎ 背景

这里的背景是指第三方客户公司的背景和具体客户角色的个人背景。目的一是增强故事的真实性，二是为接下来的问题做铺垫。

◎ 存在的问题

这是整个故事的关键。这里的问题不是随便说的，也未必一定是第三方客户存在的，但却一定是你精心准备的。它来源于两个方面，一是当前客户所在行业最可能遇到的问题，二是你已经侧面了解过他们确实存在这样的问题，却又不能直说。这和前面约访的问题描述很相似。

◎ 我们帮助

这里要描述的是刚才提到的问题是否解决以及如何解决的。如果是单纯地挖掘需求，不建议销售人员详细地解释如何解决的，最好简单带过。比如这样说：「这三个问题我们帮他很好地解决了。」

如果客户关心，他就会询问解决方法，这样就能试探客户可能关心的重点。一般情况下，客户首先询问的问题，通常是他现在最紧迫的问题。

◎ 你是否也存在

基于国人含蓄的特点，这句话不一定张口问，通过察言观色也能知道答案。当然，如果客户比较坦诚，或者你们已经建立了信任，那就大胆地问。别人都已经存在了，他即使存在，也不会觉得没面子。

关于好奇触发器，要特别注意四个方面的技巧：

◎ 刺激性问题：问题尽量采用刺激性问题，所谓刺激性问题是指对客户个人有影响而客户不太容易发现的。这种问题不太好设计，我们在《创造价值》篇里详述。

◎ 提供部分信息：现在处于激发兴趣的阶段，不需要说得特别详尽。比如，类似的话：「这个问题从多个方面入手解决，当中很多波折，将来有时间，我再给领导详细汇报。」

◎ 冰山一角的价值：如果你需要谈到价值，先举例，然后再加一句话：「这些只是一部分好处，其他还有很多。」给客户留下想象空间，要比把话说尽更好。

◎ 共同完成：当说到你帮助客户解决了问题的时候，最好说成是大家共同完成的。这不仅仅是谦虚，而是要把客户拉进来，客户参与越多，积极性就会越高。

3．压力

压力是指工作压力，也就是说工作对客户具体角色所带来的困扰，比如加班增多、常被投诉、被老板责骂、经常出差、工作难度加大等等。与恐惧不同，压力更多地着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分。压力触发器的设计技巧就是找痛苦、做对比，让客户看到前后差异。举个例子：

（针对仓储部经理）财务部上了软件之后，只需要点两下鼠标，他们的账就核算完了。但是他点鼠标，你得去盘两天库才能和他的账对起来，而且累死累活也未必能对好。所以，最好的办法是他点鼠标，你也点鼠标，大家都轻松。

（针对财务经理）老板天天要各种报表，他要你就得给。他说句话很容易，但是你做个报表就累了。他一句话，你忙三天，数字弄错了还被老板骂。所以，干脆把老板常要的报表设好公式，直接从数据库取数，他要报表，你就按鼠标，老板还觉得你业务精通。

分析一下压力触发器的技巧：

◎ 触发点：压力触发器可能是最容易设计的触发器了，因为客户角色面临的压力实在是太多了，最经常的着眼点是减少工作强度和降低工作难度。比如设备返修率低、系统操作方便、送货不易出差错、减少同事的抱怨等等都可以。

◎ 对比：主要是对比问题解决前后对客户角色的具体影响。先说之前多苦多累多委屈，接着谈之后多美多闲多轻松。

◎ 个人化：压力一定是针对当前角色的，别人的压力没人关心。要强调对个人的影响，而不是对组织的影响。这种压力来源于具体的工作，不要搞些高大上的东西，比如影响前途了、阻碍发展了。这样显得太虚。

◎ 场景化：既然是工作中的压力，最好再把客户拉回到工作场景中去。所谓场景化，就是说明事件、角色、行动、问题、办法五个要素。在做什么事情的时候、什么样的人会采取什么行动、这些行动会遇到什么困难、并且在场景中如何解决这个困难。比如在接到紧急订单情况下（事件），车间主任（角色）调整车间工艺（行动）会浪费很多时间（困难），而采用模块化的工艺转化方案（办法）会大大节约时间。

◎ 压力触发器通常对客户的中层、基层比较有用，尤其是产品的使用者。他们天天被问题纠缠，所以很容易产生压力，也渴望摆脱压力。

4．炫耀

所谓炫耀不是销售人员瞎吹，而是给客户可以在组织内部露脸的机会。当客户意识到做某件事情可以获得更多关注的时候，他采取行动的可能性会大大提高。

一般人要想在单位露脸通常有两种路径，一是做出业绩，这太难了；二是经常性地向领导提出创新性的建议，以便引起领导关注，这就容易多了，所以这是炫耀的一个切入点。用案例说明：

（对仓储主管）你们可以建立一个呆废料定期清理制度，把每个季度盘点后找出来的呆废料列成一张表，放到公司的内网上，鼓励公司内部各部门和分厂来领料。每领走一件，就标志出来，领导们天天可以看到公司的呆废料有效利用甚至变废为宝，肯定会高兴。

（对培训主管）管理培训如果想看到结果，我们的建议是一定要让公司高层和部门经理参与进来。不仅仅是让他们听课，更重要的是让他们参与培训的课程设计、在培训中贡献自己的智慧、培训后作为考官考核学员。只有这样他们自己才能学会，也才能使用培训的结果。让他们知道，你想要结果，你必须参与、必须行动。

技巧分析如下：

◎ 关注性：既然是炫耀，一定要选择让更多人或者更重要的人可以看到的事情。

◎ 易操作性：炫耀这事不可能搞得特别复杂，太复杂了没法操作，最好能够立竿见影。当客户意识到轻而易举的时候，他的动力才会产生。

◎ 关联性：制造炫耀的提议一定是引出业务关注。有业务关注才算是激发兴趣，否则就成了提供创意了。仅仅提供创意，与客户的黏性就会降低。

以上是激发兴趣的四个触发器，恐惧就是做算术题、好奇就是讲故事、压力就是找困扰、炫耀就是给提议。需要说明几点：

◎ 四个触发器未必要单独使用，可以随意组合，你讲了一个故事（好奇），然后再算道数学题（恐惧）也许效果会更好。

◎ 四种触发器应用了四种心理学效应，这不是全部，还可以应用很多的东西，比如冲动、贪婪、懒惰等等。我们曾经帮助客户设计过多种类型的触发器。

◎ 激发兴趣永远要关注具体的客户角色，没有针对企业的触发器，只有针对个人的触发器。

◎ 所有的触发器都是为了引出后继的需求，所以一定会有业务相关性。是因为饿所以才吃饭，不是因为你是大厨就一定要就餐。

激发兴趣是一个过渡点，它介于问题到目标之间。只有客户有目标的时候，才可能买东西。所以，这个过渡点在很多时候至关重要。这个点要发现客户的痛苦和企图心。

激发兴趣听起来似乎只对那些锦上添花的产品有必要，所谓锦上添花就是可买可不买，比如软件、培训、咨询等等，而对那些雪中送炭的产品没必要，比如盖大楼需要设计、造汽车需要钢铁等，还需要激发兴趣吗？

其实不然，首先激发兴趣是面对客户的业务，而不是你的产品。比如建筑设计，你激发的是更高的容积率、更科学的布局甚至如何成为地标工程，而不是激发对图纸的兴趣。

其次，你需要激发出客户对你的兴趣，同样是设计院，为什么是你。当然达到这个目的的方法不是自吹自擂自己的优势，而是通过触发器触发客户的个人动机。

只有一种情况下不需要激发兴趣：客户已经对你有兴趣了，把你列为第一候选供应商。与《匹配线索》的状态划分相关联，我们可以清楚地看到它们的对应关系：

◎ 问题型线索：好奇触发器、压力触发器。

◎ 痛苦型线索：恐惧触发器、压力触发器。

◎ 竞争型线索：好奇触发器、炫耀触发器。

◎ 排斥性线索：炫耀触发器。

当然，上面的这种对应关系并非严格一一对应，和你的触发器内容有很大关系。

第三节 建立信任

激发兴趣是为了站住脚。接下来就要进入留住心的阶段。所谓留住心当然是要建立起一种信任感。而在销售中，所谓信任就是让客户感觉自己的利益有保障。这一步只是建立信任的开始，请注意，信任的建立是一个长期的过程，任何时候都需要建立信任。而建立多大的信任和你卖的东西的价格有关，越贵的东西需要建立信任的程度就越深。卖多少钱的东西，建立多少钱的信任。

拜销售前辈们所赐，客户对销售基本都是有罪判定了，我们建立信任根本不是从 0 开始，而是从负数开始，你只要说自己是销售，就基本等于说自己坐过牢。

另一方面，防范心理是人的本性。两个陌生人初次交往时彼此都会有紧张感，这种感觉可能来源于动物本能，当然也会发生在你和你的客户之间。当你的客户初次见你的时候，一些人的本能的反应是：你会害我。

两方面相加，难度可想而知。但是再难也得做，这个阶段要做的就是解除客户的戒心，让客户获得安全感。销售要做到的是让客户认为你不会害他，甚至可以帮他。

也有对你有利的方面，因为客户也要买东西，卖东西是销售的任务，买东西是客户的任务，所以某种程度上他也不得不和你打交道。很多时候，你俩都有想法彼此靠近。

所以你的任务就是降低关系紧张感、提高客户对完成任务的紧迫感。这意味着在与客户交往的过程中，你能尽早与对方进入实质性的业务讨论阶段。这就是本阶段要完成的任务。

为了完成这个任务，我们设计了五种技巧。接下来逐一分析：

1．充分的准备

想象一下，如果你和一个女孩第一次见面，你对她喜欢吃什么、喝什么、兴趣爱好都了如指掌，是不是容易引起她的好感？销售也一样，如果客户感觉到你对他的行业、公司比较熟悉，就比较容易建立起信任感。

反之，如果你见客户的时候总是问他一些很基本的问题，比如公司有多少人、生产什么产品、效益怎么样等等，他会本能地抵触你。客户没义务回答对他没有好处的问题。

所以，见客户之前，尤其是第一次见客户的时候，需要先了解一下客户的基本情况，包括：客户的主要业务范围、产品和市场情况、客户的客户、客户的主要竞争对手、尤其是客户的竞争对手使用你的产品的情况，客户内部的采购习惯和流程等等。如果是复杂产品，最需要提前了解的就是客户的行业状况，任何客户都不愿意和一个外行瞎掰。

获得这些信息的途径也很多，除了网站外，一个好的方法是找到和客户做过相关业务的人了解情况。比如卖饲料的（客户是猪场）可以先问一下卖疫苗的、卖软件可以先问一下卖硬件的、卖配件的可以先问一下卖另一种配件的。

2．职业信任

当客户意识到你是一个靠谱的人的时候，容易建立信任。所谓靠谱就是感觉你很职业。所以，要学会把自己装扮成一个很职业的人。销售某种程度上就是一个很「装」的职业。职业感要从礼仪着装、言谈举止等方面去体现。但是销售不是模特，他的这些行为都是为了建立信任，没必要把自己搞成一个外交家。接下来说几个特别需要注意的地方：

◎ 着装

有人认为销售着装的原则是与客户近似。比如，和车间主任打交道，就穿得像个工人；和政府官员打交道，就要穿得像个干部。价值型销售不认同这种观点，反而认为要适当建立起相对于客户的一种势能。所谓势能是和客户的着装有一定的落差，比他穿得好一些是正常的，让客户对你有一种羡慕的感觉。所谓羡慕就是游击队看到正规军的感觉，而不是屌丝看到土豪的感觉。这种落差会成为你最后高价格成交的因素之一，客户会为你的衣服买单。穿不穿西装，一个 100 万的单子可以差 20 万。穿西装。100 万可以接受；穿汗衫，80 万客户都很难接受。

穿衣服的原则是三个字：深、正、简。所谓正就是着正装，当然未必一定穿西装，所谓深就是正装的颜色最好偏深色，因为深色是一种信任色。大家可以看看银行里的职员都穿什么颜色的衣服，又是因为什么？所谓简是指身上颜色搭配不超过三种，包括领带，别把自己搞得像个鹦鹉。

穿正装还有一个好处，就是你可以较为正式地说话。人都是活在衣服里的，穿什么衣服就用什么方式说话。而价值型销售希望你尽量用正式的方式说话。

另外提示两点，一是一定不要穿白袜子，那是运动范儿不是商业范儿；二是腰里一定不要挂东西，哪怕你开奔驰见客户，也不要把车钥匙挂在腰间。

◎ 记录本

销售手里的道具很少，记录本是最重要的一个。不带记录本见客户和没穿衣服见客户没什么区别。

记录本一定要大，别很猥琐地拿着小学生作业本见客户。在正式场合，只要进入正式的谈话，就立刻掏出来做记录状。一定要让客户看到你在记录，这样做的好处是让客户有被尊重的感觉，而且本子越大，越显尊重。客户一旦有了这种感觉，就可以多谈些正事了。

◎ 确认

确认是非常显示职业的一种提问模式。只要客户说一大坨话，你就立刻开始确认。确认方式可以是这样的：

「领导，我理解您的意思一共分为三个方面，分别是 1.……，2.……3.……。我理解您的意思对吗？」。

与客户沟通完毕，结束谈话之前，一定要再总结一次：「王经理，结束之前，我总结一下我们这次交流的内容。我们这次沟通，一共确定了三件事情，分别是……。您看还有遗漏吗？」

确认式提问，我们下一篇还会详细地介绍。多用确认式提问可以让你显得很职业。

上边所谈的信任技巧看起来很简单，但是请不要忽略它的重要性，尤其是老销售。在心理学上有个沉锚效应，是讲客户会固化对你的第一印象。他第一次看到你是什么样，后面见你都是那个样。你永远没有第二次机会给客户留下第一印象。

3．专业信任

比职业信任更重要的手段是专业信任。人们倾向于信任一个专业人士，所以销售还要扮演一个专家的角色，当然最好的方式是你真的是个专家。

所谓专家不是指对自己的产品有多了解，或者懂多少技术，而是指对客户业务的理解。这在价值型销售里始终是最重要的基础，没有之一。

当我们说「专业信任」的时候，是指利用专业赢得信任，通俗一点说就是通过有意识地显摆自己的专业能力与客户建立起信任感。所以在这里我们要研究如何不露痕迹地展示自己的专业能力。

◎ 介绍

和客户见面总有一个自我介绍或者介绍团队的过程，这是一个展示专业的好机会。

先说团队介绍，销售在这个过程中最容易犯的错误是过度谦卑，动不动就说：「这位是我们公司小张，那位是我们公司小王，我是小李。」三个小朋友要和客户好好聊聊，你说客户什么感觉？

正确的方法应该是首先塑造你的团队成员，比如这样说：

「孙敏经理是我们的高级顾问，参加过多个大项目的实施，担任过华为、中石油项目的实施经理。这次能把他请过来挺不容易，因为他不是在出差就是在出差的路上。」

「张经理的客户在我们公司被定为战略客户，老板有令，有时间要支持，没时间也要支持，所以，我必须来。」

介绍团队要用全称，带职务，重点是还要落实到这个角色可能对客户带来的好处上。说明经验是突出专业的重要手段。不要在正式场合突出毕业院校，这会给客户一种炫耀的感觉，但私下场合可以。前提是你毕业的院校拿得出手。

团队介绍可以相互吹嘘，但是自我介绍就不好这样做了，也有解决办法，就是在谈话的过程中，「无意间」露出类似这样的话：

「我在 xx 行业工作 12 年了，这种问题碰到过多次……」。

用你的资历突出你的专业。

◎ 案例

另一个可以不露痕迹地凸显你专业的方式是介绍你曾经参与的案例。这种方法老少皆宜，因为有些新销售资历太浅，不太好表述资历，而案例就没这种问题了。你可能没参与过什么案例，这里可以说点善意的谎言，只要是你所在的公司参与过的，都可以算到你头上。比如这样说：

「你遇到的这个问题，我在参与 UPS 物流项目建设的时候曾经遇到过，他们的问题和你很相似，当时的情况是……，我们提出的解决方案是……。」

背上两个案例，客户就觉得你专业了。

如果要使用这个技巧，销售人员需要更多地了解公司已经做过的案例。不是简单地知道名字，你需要知道的情况包括：案例背景、客户需求、解决措施、相关客户角色等，越详细越好。注意：可以不是你做的，但是一定是公司做的，否则就露馅了。

◎ 问具体的问题

大家看一下以下两条销售向客户提问的模式，哪种更显专业：

（1）「你们对物流有什么要求？」

（2）「贵司的货物是 PCB 上的铜箔，在干线运输中需要恒温 23 度以下，湿度 65 以下，以免被氧化。在这种情况下，车辆怎么配置更好？」

不出所料的话，你会选择第二条。问题问得越具体，就越显示专业。问得越笼统，越大而无当，越暴露自己的愚蠢和无知。

问笼统的问题是新销售或者售前顾问最喜欢犯的错误，因为容易问，可以脱口而出。而越具体的问题越难问，需要销售真懂行，还需要提前准备。如果不懂怎么办？很简单，部门开个会，每个人设计三个具体的问题。大家一凑，一个「专业提问库」就产生了。如下所示：

剩下就是背诵的问题了。强调一句，提问的目的不是要答案，而是显示专业。之所以用提问的模式，是为了让客户更容易接受。

◎ 用排比句

想象一下，如果销售这样说话，客户会有什么反应：

「采购计划不落实，从我们的经验上来看，主要在四个方面：一是买了不用，二是采购需求搜集不准，三是对采购单位乱采乱购缺乏奖惩机制，四是采购部门缺乏采购提前期的管理。」

试验证明，大部分情况下，客户都有提笔记录的冲动，这就是利用排比的力量。类似的表述也可以更简单，比如：

「成本降低来源于三个方面：计划协同、运输设计、库存控制。」

利用连续的、并列的句式冲击客户的思维，很容易建立起专业形象。但是这种说话方式难度其实很高，因为这是实践、思考后的一种高度提炼，靠「装」是很困难的。

所以建议大家平常脑子里储存一些这样的语句，而且没事就在脑子里一遍遍地过，必须达到脱口而出的程度。

◎ 引用数字

引用数字越精确，越显得严谨和专业。比如类似的说法：

◎ 采用安全库存管理，平均库存占用降低 14% 到 21% 之间。

◎ 从统计来看，23.5% 的火灾是电缆的材料使用不当造成的。

◎ 43.6% 的销售人员离职是因为和自己的上司有矛盾。

销售人员需要有意识地记住一些关键数据，和客户交流的时候可以信手拈来。某种程度上，销售要养成用数据说话的习惯。

4．利益信任

两个陌生人见面，一个叫客户、一个叫销售，想想那个叫客户的家伙凭什么会觉得那个叫销售的家伙是个好人？他是怎么看出来的？

他需要看到什么，我们就做什么证明给他看。研究证明，客户对「好人」的认识来源于销售对其利益的关注。当你表现出对客户利益关心的时候，客户就觉得你是好人，就会相信你，这个世界就是这么简单。

所谓表现出对客户利益的关心，关键点是三条：

◎ 倾听出客户真正的关注，可能是个人的，也可能是组织的，但是最终一定是个人的。因为无论客户谈的是什么内容，只要他特别关注，一定就是对他个人影响很大的。后面藏着动机。

◎ 针对他的关注，展开深入的谈话。他关注什么，你就要深入地了解，当你表现出积极地关注的时候，信任就开始建立了，千万不能忽略。最怕的就是他解释完了，你开始介绍产品，这是作死的节奏。

◎ 这个阶段最好是表现关注，而不是直接满足关注。因为大部分的满足都是有成本的。转化商机阶段销售不宜投入太多的成本，谁知道后边会不会肉包子打狗呢。即使想满足，也要尽量提供软价值。

如何知道客户的关注呢？仅仅靠倾听还远远不够，必须学会预测，这就是著名的「杜斌方法」。所谓杜斌方法是由 Wilson Leaning 公司发明的，应用也不复杂，分为几步：

◎ 见到客户之前，销售人员预测一下客户可能会提什么问题。提前预测出 7～10 个可能的提问，而且要给出答案（不一定写出来，但要想清楚）。

◎ 说明客户为什么会关心这个问题，也就是问问题的原因，当然这里只是猜测。

◎ 到了客户处，不问先说。比如这样说：「来的路上，我一直在想，我应该如何理解你这个项目呢？」因为你事先猜测过，所以，说到客户心里去的可能性很大，客户立刻就有一种被关注的感觉。

杜斌清单，举例如下：

可能有人会说这上哪猜啊？太难了，猜不准。其实从测试和观察来看，猜对的概率还是非常高的，平均在 50%～70% 左右。杜斌方法的关键是让你强制性地以客户为中心思考问题。我们的经验是猜到并不难，难的是销售人员根本不去猜。换而言之，你只要猜，猜对的概率就会超过 50%，除非你是新销售。

但是，大部分销售人员都是去了再说，根本不会事先准备，更不会不问先说了，这就失去了一次最好的建立信任的方式。另一个常犯的错误是：销售总认为客户特别关心供应商，关心供应商的产品，关心供应商的价格，关心供应商的服务。其实客户只关心自己，他也许会问你这些问题，但是你要想清楚，他问你这些事背后的含义。

从我们对上百个销售团队的测试来看（他们来自于各行各业），客户最关心的问题中排名前三的分别是：

◎ 「你有没有同行业的样板客户？」：这个问题背后隐藏的动机是客户不想做小白鼠，在考量你的行业经验。这时销售不是仅仅说出样板客户的名字，更重要的是展示对客户行业的理解。

◎ 「你和对手有什么不同？」：这个问题背后的逻辑是考察你的不同对我有什么更多、更好、更重要的价值。你可千万不能直接吹公司，一定要找到客户的关注点再回答。

◎ 「你是如何理解我们的项目？」：这个问题背后的动机是：通过考察你是否有所准备来验证是否真正关注我，抑或你只是想卖东西给我。提这个问题的客户常常是项目型采购。类似的还有：「你了解我们公司吗？」， 「你知道我们和别人有什么不同吗？」，「你知道我们这次采购的目的吗？」等等。

对于如何表现出对客户利益的关注，你可以考虑与客户交流以下问题：

◎ 提供独特而有价值的见解，每个销售都应该有几个客户没关注到的关键问题；

◎ 明确地与客户交流采购本身的复杂性、客户在采购中应该注意的地方；

◎ 谈客户所在行业的发展趋势，机会点等等；

◎ 帮助客户分析各种方案的利弊；

◎ 帮助客户在微信、微博等各种自媒体上做宣传，也可以公司的名义做，你经常会看到有些公司的广告涉及自己的客户公司；

◎ 帮助客户提升专业能力，比如让客户参加一些医疗专业会议；

◎ 关注客户的特殊需求而不是一般需求。比如客户对安全的关注度极高，你就在这问题上提供更多的资源，因为这一定和其动机相关。

5．倾听与提问

假如你感冒了，到医院去看病，你进入了一间诊室，医生看到你鼻涕一把泪一把的，就开口说道：「行了，不用说了，一看就知道感冒了。别急，我给你开几副药，喝几天就好了。」这是第一种情况。

第二种情况是，你进入了第二间诊室，医生抬眼一看，他也知道你感冒了，但是他不说，而是不断地问：「发烧吗？打喷嚏吗？」然后又拿起听诊器装模作样地比划了一通，最后告诉你：「你感冒了！我给你开几副药。」

你信谁？我想大部分都是相信第二个吧。再仔细想想，也许第二个方子和第一个的方子一模一样，甚至第二个还不如第一个，但是人们仍然相信第二个。对于销售来说，信则灵，事实是什么样不重要。这就是倾听与提问的力量。

客户的逻辑是这样的：

◎ 你只有了解了我的问题，我才相信你能解决我的问题；

◎ 我只有详细地说一遍我的问题，你才能了解我的问题；

◎ 你只有不断地倾听与提问，我才能说清楚我的问题。

所以知道了也要问，所谓明知故问。你知道了没用，你必须让客户知道你知道了。所以倾听与提问也是建立信任的一个重要手段。

关于倾听与提问的技巧，我们下一篇详细讨论。

这些技巧都可以让你与客户建立起初步的信任。有了初步的信任，就可以保持一个长期的联系。当然还有一些其他的保持联系的手段，比如定期寄杂志、邀请参加市场活动、请他加入你公司的客户协会等等，此处不一一详述了。

上边几个建立信任的方法不仅仅是用于初步信任的建立，任何时候建立信任都离不开这些手段。其实，信任本来就不是在某一天干某一件事情。只要单子还在，信任就要持续地建立下去。

信任建立起来非常难，但是坍塌很容易。建立信任的过程就是沙滩上盖大楼，需要时时刻刻维持你的信誉。你只要撒一句谎被客户识破，信任就再也没有了。所谓一朝做流氓，十年挂南墙就是这个意思。

最后，信任最开始也许是技巧，但是最终来源于持续不断对客户利益的满足。生意就是生意，必须为客户创造价值才能留住客户。根本没有什么忠诚的客户，只是诱惑不够而已。所以价值型销售始终围绕给客户提供更大的价值展开。

人们一直在谈信任，销售人员经常会混淆「信任」和「关系」这俩词。在价值型销售的语系里，我们对这两个词作一个清晰的定义，当然这种定义只适合在销售活动中应用而不是社会体系里。

信任：价值传递的桥梁。销售人员利用「信任」传递公司、产品、方案和销售团队对客户的价值，是人类在合作分工中不得不采取的一种被迫行为，更多的时候是为了寻求一种安全感。

关系：用情感绑架换取客户支持的一种销售行为，往往有明确的时间约束性和成本约束性。

价值型销售并不特别强调关系，而是更强调信任，信任也是通过价值建立的。