「微商经验」小公司和咨询公司

会员制不一定非在大公司才奏效。事实上，小公司反而很有竞争优势，因为小公司可以专注于满足某个特定的客户群体，针对其不断变化的需求提供服务。在大多数情况下，小公司能够以低廉的价格获得现成的技术。许多软件工具的设计初衷就是支持小公司。小公司的主要支出不在购买营运所需的技术，通常来讲，确定经营模式、开发产品及管理会员社群的支出更大。

在这一章中，我们将考察不同类型的小公司，以证明几乎任何类型的公司都可以成为会员制公司。我们将看到两个相对较小的组织如何成功地利用会员的力量来构建会员社群、释放价值以及带来稳定的收入。

我喜欢做美甲，也经常和两个正值青春期的女儿分享其中的乐趣。她们帮我挑选合适的指甲油，然后我们一起讨论《人物》（People）杂志上面的文章。这是一个很好的放松方式，也是陪伴孩子的好办法。

大多数美甲沙龙都有客流量大的高峰时间。这就意味着他们也有客流量少的时候。当沙龙没有客人时，美甲师就在消磨时间。

我们可以设想这样一个实行会员制的美甲沙龙。会员每月支付一笔会费，就可以在非工作时间不限次数地更换指甲油颜色。每月美甲都有固定的时间，所以会员可以在他们预约的时间段内认识其他会员，建立人际关系。Instagram 和脸书这两个网站的用户都会分享很酷的新指甲油颜色，介绍最新的美甲趋势。会员再多花点钱便可获邀参加每季的「会员之夜」，享受鸡尾酒和美食的盛宴。纽约州韦斯切斯特县一家名为 Nail Concierge 的美甲沙龙就用了会员制去吸引客户。这家美甲沙龙隶属于一家 SPA 治疗公司，该公司提供了赠送疗程、礼物、折扣等优惠措施去奖励会员。会员经济真的拥有无限可能性。

最新的技术变化会给那些小公司带来不同程度的利好。点评巨头 Yelp 允许用户添加朋友，并书写和共享关于当地公司的评论，同时兼有社交网络的特点。用户写出的关于当地公司的评论，再加上 Yelp 的搜索引擎功能，对公司的重要性不言而喻。像 Foursquare 这样的餐厅评价网站可以很容易地让餐厅锁定自己的忠诚客户。小商家通过推特、Pinterest、脸书等人气社群网站，可进一步建立会员社群，拉近与客户的距离，让彼此更亲密，将这些素昧平生的客户变成彼此认识的会员。

正如我在前面提到的那样，忠诚度提升计划可以极大地提高客户留存率和客户终生价值，甚至小公司也可以实施这些计划。此外，社群平台和在线服务可以扩大会员和公司之间的接触，而且会员与会员之间建立关系的成本和难度都会降低。会员经济不只是为大公司服务的。

对小公司而言，利用好会员经济的秘诀是线上和线下两种渠道的结合，一方面利用线上渠道更加频繁地接触会员，另一方面灵活安排线下活动，邀请会员参与。想想你能为会员持续提供什么样的价值，如何让会员感受到特殊礼遇和归属感。制定价格时要灵活一些，注重奖励那些最忠诚的客户，鼓励他们更多地使用你的产品或服务。小公司反倒可以利用好大公司难以建立的人际关系。

当一家位于加州门洛帕克市的书店陷入经济困境时，它的会员社群介入了，创建了一个促进其长期可持续发展的计划。

1955 年，反战活动人士罗伊·开普勒（Roy Kepler）创办了开普勒书店。这是一家大型独立书店。书店开业后，很快就成为居住在斯坦福大学周边郊区的人进行独立思考和社区讨论的中心。多年来，这家书店店面越来越大，在加州门洛帕克市中心找到了现在的家。开普勒书店是本书探讨的许多会员经济先驱的邻居，它们所处的位置都非常近。搬到硅谷后，许多最具创新精神、最成功的投资者和企业家经常把开普勒书店看作最受欢迎的阅读场所。

然而，到 2005 年，图书市场的格局发生了变化，这在很大程度上要归因于亚马逊等电商的创新。2005 年 8 月 31 日，开普勒书店决定关门。

但接下来发生的事情是前所未有的，也是会员经济运作的一个很好例子。当地居民举行示威活动，支持开普勒书店，抗议他们最喜爱的书店消失，这些人里面包括里基·奥帕特尼，他是谷歌的早期员工，也是开普勒书店的粉丝，以及连续创业者、当地居民丹尼尔·门德斯和妻子维维安·利尔等。他们呼吁书店支持者筹集资金，重组开普勒书店。几周后，开普勒书店重新开门营业，这次，它拥有了新股东、重新议定的租约、新的董事会、新的文学圈子以及大量志愿者的支持。

在接下来的几年里，会员提供了资金，扩大了活动计划，增加了社区互动，使该书店赢得了许多称赞和行业认可。2012 年，开普勒书店由普拉文·马丹及妻子克莉丝汀接手经营。马丹曾表示，他希望把开普勒书店变成会员制，就像户外用品连锁零售商 REI 或全美橄榄球联盟里面唯一一支由成千上万名粉丝共同拥有的球队——绿湾包装工队（Green Bay Packers Football Team）。^[1]

开普勒书店在会员支持下推出了著名的「开普勒 2020 计划」，将书店的公益属性和营利属性剥离开，那些备受称赞的公益活动被转到了一个新的非营利组织，名为「半岛艺术与文学」（Peninsula Arts ＆ Letters），以期这类活动能够不断增加和持续下去。这个新组织依靠会员社群（包括文学圈子的会员）众筹的资金，得以顺利运作起来。

如今，开普勒书店已经成为世界各地独立书店的榜样，许多书店正转向自己的社区，寻求更多支持，与在线零售商和大型连锁书店展开竞争。虽然这家书店的创始人克拉克·开普勒已经不再是它的所有者，但他仍建议书店多花点心思在经营社群人脉上，加入会员经济的阵营。尽管会员经济不见得适合所有小公司，但对已培养出忠诚客户的组织来说却是相当有帮助的经营模式。他告诉我，「可以肯定的是，会员制模式能够给小公司创造美好的未来，不过这种模式必须让人觉得可靠和值得信赖，重点放在打造社群关系上，才能确保客户忠心支持」。

小公司推行忠诚度提升计划的案例

独立书店：开普勒书店，网站 http://www.keplers.com，依靠会员社群的资助继续开门营业，维持独立风格，转型成会员制，由外部董事会资助社群导向型活动。

热狗连锁店：Devil Dawgs，网址 http://devildawgs.com，利用 Belly 公司提供的技术，推出忠诚度提升计划，以免费的食物、饮料甚至热狗的命名权来奖励客户。

美甲沙龙：Nail Concierge，网址 http://thenailconcierge.com，经常在预约确认、折扣优惠及额外招待等方面给会员提供专属福利。

开普勒书店超越了许多零售商使用的传统的忠诚度提升计划，并在其整个模型中建立了会员制。除了这种零售商，很多小公司可以通过关注会员的独特价值来发挥会员制的优势。许多独立顾问能够借助他们自身的知识经验和他们已经吸引的客户建立社群，其中一个非常成功的例子就是艾伦·韦斯。

艾伦·韦斯是一个独立咨询师，年入上百万美元。他尽量在下午 2 点之前完成一天的工作，这样就可以在泳池边休闲度日。

他自称「社群建筑师」，创立了一个充满活力的独立咨询师社群，并赚了上百万美元，这在很大程度上要归功于他建立的线上和线下社群。成千上万名咨询师将他们的成功归功于韦斯的思想指引和他们加入的社群。

大多数咨询师最初了解韦斯都是因为读了他的书^[2]，然后找到了他的网站，注册成为韦斯的会员后，可以浏览大量的免费或付费文章。该网站还有其他很多免费内容。^[3]我就是这样第一次遇见了韦斯，如今，他已经成了我多年的朋友。

通常情况下，许多人会报名参加价值 3500 多美元、为期 6 个月的培训课程，由韦斯亲自培训的导师负责授课，韦斯会给这些授课导师支付费用，但付费之前会扣除一部分费用。韦斯还亲自授课，半天课程 1000 美元，一周以上的课程 15000 美元。参与这些课程就可以成为韦斯会员社群的会员。韦斯还让会员永远享受某些免费服务，包括参加韦斯持续举办的线上直播论坛、为期两天的导师峰会以及定期视频会议。慢慢地，这个社群因大家的投入参与，凝聚力越来越强，其产生的网络效应让会员觉得身在其中受益良多。到这种程度后，韦斯也逐渐退居二线，减少干预。

会员社群为韦斯腾出了相当多的时间，并带来了稳定的收入流。与此同时，韦斯正在授权他的社群成员通过教育其他人获得经济利益。这对咨询师、学员和韦斯而言是共赢的，他们可以专注于为会员创造新的服务。

会员们对韦斯和社群非常忠诚，积极、慷慨地参与其中。韦斯不断创造新的知识产权。他的专业知识仍然是主要的吸引力，但是，越来越多的会员从其他会员那里发现了巨大的价值。最近，韦斯增加了更高层级的、更昂贵的训练课程，并发会员卡给每年参加韦斯社群活动达到一定门槛的人，可享有大幅折扣及额外优惠。

要加入韦斯建立的会员制社群，才会发现他的价值。韦斯创建的架构能让社群成员相互交流扶持，让会员之间培养更坚实的关系。精英导师群在年度例行集会时，都会义务举办研讨会，无论会员掏多少钱出来，社群内部形成的互助文化都会让他们拥有额外收获。韦斯努力耕耘他的社群，不仅可以推广他的知识和经验，也有更多空闲时间去创造更多让会员受益的服务。

引领会员经济社群的范例

艾伦·韦斯，网址 http://www.alansforums.com，成立以独立咨询师为主的线上社群，提供免费和付费的服务，包括线上教育体验、线上研讨会、文字内容、线上论坛等等。

戴夫·拉姆西，网址 http://www.daveramsey.com/home/，提供包罗万象的个人理财建议，包括直播教育体验、线上工具、教室课程、视频、书籍及在线研讨会。

迈克尔·海厄特（Michael Hyatt），网址 https://platformuniversity.com/members/onhold/，向按月交费的会员传授营销和公共关系方面的专门知识，开办精英班、开放讨论区权限、举行线上问答、公开课程、音频、文字内容等等。

并非只有大公司才能利用会员经济的力量。像开普勒书店这样的零售商同样可以利用会员制团结他们所在的社区，确保实现持续稳定的发展。正如你将在下一章看到的那样，一位意志坚定的企业家能够在无须外部筹资的情况下，组建一个专业协会，为数百家企业提供支持。思想领袖可以利用会员制将其观点的影响范围拓展到客户和演讲场所之外的空间。重要的是要先花一些时间确定一下自己能为会员提供什么样的价值，然后围绕这些客户需求发展会员。

你已经看到一些小商家和小公司如何为它们的会员创造价值。它们已经证明，同会员建立了持续的关系之后，无须投入太多资源就能扩大它们的影响力和业务范围。如果这些小商家都能做到，那么任何人都能做到。

在建立会员制组织的过程中，要关注那些最好的客户，给他们提供有价值的经验，吸引志同道合的人。

将你的思考流程转换为产品，并授权给其他人使用。你要准备好自己的工作表、课程计划和阅读材料，授权别人使用你的知识去开展培训。

如果你在特定地区发展了足够多的会员，不妨考虑同会员开展线下互动，举办亲身体验活动，比如与会员共进早餐，或举办一场为期一天的活动。

考虑在你建立的「机构」周围构建会员网络——毕竟，一个机构只是一个研究组织。或者在实验室进行测试也不错。人们渴望经过验证的方法的正确性。

要树立远大志向。你可以考虑一下，你的存在，会让世界变得更好吗？

让最优秀的会员讨论你所讲的内容。让他们聚在一起，讨论你擅长什么，并研究其他人是如何效仿你的。通过教育别人，他们会变得更好，你不必操心，这是一个良性循环。

将会员分成多个小组，各组在你的监督下聚一聚，你给他们提供咨询建议。这是直接与会员建立关系、为他们创造价值的好办法，同时也有助于强化会员社群。

定期举办在线研讨会，比如每月举办一次，邀请会员加入。可以收取少量费用。留下文字记录，以供未来的会员参考。

创建一个免费的在线会员社区，向会员提供大量免费或廉价的内容，可以是白皮书、电子书、音频或视频，可以是采访、思考或指导建议。

你可以通过写作、演讲和电子邮件不断拓展你的免费会员社群。