明星星地带，打造自己的「娱乐圈」

2013 年 9 月，陈坤这位影视明星登上了各大科技媒体的主要版面。起因就是引起了 IT 界一片热议的「陈坤微信收费制」事件。不仅是科技媒体，甚至连中央电视台都进行了长达几分钟的报道分析。对于普通网民来说，这是一个「明星向粉丝收费」的事件，但是对于思维敏捷、对微信领域敏感的人来说，却引发了对微信公众平台可能性的一系列思考，并梳理出了一条新思路。

我们先来看看「陈坤微信收费制」到底是怎么一回事。陈坤的微信公众号升级后，不但界面比一般的服务号华丽，而且还实行了会员付费制度。付费成为会员之后，可以使用一些免费会员不能使用的功能，比如在讨论区和其他歌迷以及陈坤互动，收听陈坤亲口问候早安和晚安的语音信息等。入会的费用从包月 18 元、季度 50 元、半年 98 元到包年 168 元不等。

其实原本明星歌迷会、影迷会收取入会费用并不是一件多么新鲜的事。在韩国、日本，明星的官方歌迷会不定期举行招募会员活动，每期入会时都需要缴纳一定的会费。成为官方歌迷会的会员之后，可以享受演唱会门票优先购买，参与明星画报、签名 CD 抽奖等活动。因此，陈坤的影迷会收会费这件事并不值得大惊小怪。这个事件之所以被大范围报道，甚至还上了中央电视台，最主要的原因是陈坤是第一个实行微信公众账号付费阅读的影视明星。于是引发了业界关于微信公众平台营利、企业与微信公众平台联手的可能性等一系列思考和讨论。首先要注意的是，陈坤的这个微信公众号是「服务号」，并非「订阅号」。服务号原本也是针对企业开放的平台。从陈坤的微信公众账号界面，我们来看看企业品牌能够看到哪些价值。

1.展示模块。

陈坤微信公众号的「写真馆」、「最新动态」、「行走的力量」，这三个板块都属于展示类型。对于明星来说，主要目的就是为了向粉丝展示和宣传相应的内容。在「最新动态」里，可以看出更新还是比较频繁的，消息都很及时，并且还有评论和点「赞」的功能。

「写真馆」是只面向付费会员开放的区域。这个板块如果联想到企业，那么就是一个展示品牌和产品的模块。微信公众服务号针对的对象是企业，并且服务号一个月只能群发一条消息，所以想要更新产品目录、展示宣传商品，让关注者了解企业形象和品牌，就非常需要这样的「橱窗」式模块。

同样，「音乐」也是面向付费会员开放的区域。那么如果是企业公众号，就可以结合「微视」等短视频功能，用音频或视频的形式展示品牌形象，推广产品或服务。

2.支付形式。

值得注意的是，付费会员卡的支付方式是通过微信支付来完成，也就是直接用微信绑定的银行卡支付，一键搞定。如果这个功能开放给企业，那就是那个让众人期待已久的功能——微信商城。能买会员卡，就能买别的，技术上是没有问题的。现在只差微信给权限了。由于这个功能具有爆炸性的效果，因此至今微信方面还是十分小心和慎重的。

当然微信商城并不是简单地用手机买东西，而是完美实现微信 O2O 模式，把线上和线下打通，这其中的商业价值难以估量。

3.「会员中心」和「讨论区」，互动平台。

明星与粉丝的互动至关重要，而且这其中互动的频率又十分微妙。互动得太少，没有亲切感，会掉粉；互动得太频繁，没有神秘感，也会掉粉。所以会员中心的职能，应该更多的是会员与会员之间讨论、交流，明星偶尔冒个泡。

那么对于企业来说，维护好与客户、用户之间的良好关系是必不可少的。如果有一个用户之间也可以交流的区域，分享使用产品的心得体会、客服帮助用户解决使用中的问题等，这种近距离的服务也可以加深对品牌的依赖感。

回到微信的价值开发上来，其实从技术层面上来说，陈坤微信公众号的各个模块并不难做。但是为什么在此之前没有那么多企业这么做呢？

首先，最关键的问题是微信目前还没有对所有的企业公众号开放这么多权限。当然这其中也因为微信团队对移动互联网这块发展趋势还在探索当中。不过，企业需要更加自由和开放的权限。确切地说这是微信的第三方服务平台、第三方开发代运营商的迫切需求。如果给他们足够的权限，相信还能够开发更多的功能。

如果所有的企业都可以使用陈坤微信公众号这样的内嵌「微站」的形式，让用户有更加习惯和便捷的操作体验，那么不仅是对微信的用户来说有了更好的操作体验，对于第三方开发代运营商来说，也有了更为广阔的施展空间。

其次，哪怕是微信不开放权限给所有的公众服务号，仅仅是提供更加多样化的后台模板，也至少可以让明星公众号、企业服务号都可以拥有自己特色的公众号界面。微信公众号的可塑性增强了，自然就会看到更多的商机，企业和用户都会增加微信的使用频率。

最后，陈坤微信公众号的「付费会员制」不仅仅是尝个新鲜、吃个螃蟹，这个事件为明星粉丝经济领域，以及企业微信服务号的发展、开发都提供了一个新的思路。据报道称，微信方面回应表示陈坤的公众账号属于首例明星会员制，尚属于试运营阶段，还未涉及分成。可见，微信自身也在尝试着各种可能性，我们不妨抱着乐观的心态来看待。不论发展的具体形式会如何，最终受益的应该还是微信用户。企业只要抱着努力服务好用户的目的，微信里还是有很多价值有待挖掘的。

「有微信，才有威信！」这是腾讯娱乐「微信大明星」主页的标题口号。随着微信公众平台的风靡，也伴随着各大明星的纷纷加入，明星效应果然厉害，杨幂开通微信公众账号第一天就吸引了 16 万粉丝加关注，收到留言 20 多万条。从 2012 年 6 月 16 日开通，截至 2014 年 2 月 24 日，杨幂的公众账号粉丝数已经达到 880 多万，稳坐「微信人气排行榜」榜首。

网上流传着一个故事，说某天在一个聚会上，一位男士喝多了吹牛说杨幂是自己的女朋友。在场的所有人当然都不相信，那位男士掏出手机打开微信，说要呼叫一下杨幂，杨幂马上就能回复他。于是，所有人就围观这位男士给杨幂发微信，结果没想到，杨幂真的马上就回复了一句语音 「好了好了，我收到了，还有呢？还有呢？」让当时在场的人都惊讶不已。

其实这是杨幂在公众账号里设置的自动回复，不论给她发什么，都会回复同样的这一句。杨幂和黄晓明都是最早使用微信公众账号的那一批明星。这简短的六秒钟语音在很短的时间内，就让杨幂的粉丝暴涨百万。那时候在百度贴吧、天涯论坛里经常可以见到标题是「我加杨幂好友了」、「杨幂回我微信了」等这样的帖子。

那时候，网上还能看到「我用微信摇一摇，摇到杨幂了，有认证的标志，应该是她本人吧」类似的帖子。可见大家对杨幂微信公众账号的关注度很高。

一句六秒音频已经惹得「蜜蜂」（杨幂粉丝的昵称）们开心不已了，杨幂还在微信里回复粉丝留言，为考生们加油。发「找不同」照片给粉丝玩找茬游戏，在微信里玩得不亦乐乎。

明星的公众账号是属于微信为明星量身定制的类型，与企业的公众账号差不多。虽然我们看到明星发送的消息就像是和发微博一样，但是其实是需要在电脑上才能进行公众平台后台的操作。只有绑定了手机之后，才能用手机发送消息。

而且，绑定手机之后所使用的功能也仅限于发送消息而已。由于手机毕竟承载不了那么大量的信息的接收，因此不能一一查看粉丝发来的消息，当然也就不可能进行一一回复。想要看到粉丝们发送给杨幂的消息，还是需要登录电脑上的微信公众平台进行查看。

杨幂的微信公众账号和陈坤的很不相同，陈坤的是服务号类型，杨幂的还是属于订阅号的类型。陈坤的微信公众账号取名为「陈坤的微世界」，板块丰富，还可以进行粉丝之间的交流。杨幂的则还是更像一个发布消息的窗口，比如和刘恺威的婚讯就是用微信发布的，婚戒也是用微信晒出来的，是一个向粉丝传递信息的渠道。

基于杨幂已经拥有了 880 多万微信粉丝这个庞大的基础，腾讯或微信有没有下一步想要合作发展的意向，目前还不明了。关于明星微信这个领域，相信腾讯应该会有新的想法和思路。

腾讯网的娱乐频道开设一个叫做「微信大明星」的板块，口号是「有微信，才有威信！」

目前已有杨幂、林志玲、潘虹、王力宏、房祖名、黄晓明、佟大为等几十位明星入驻微信，开通了明星微信公众账号。

在这些明星的微信账号中，杨幂的粉丝数，也就是订阅用户数最多。通过「微信大明星」的主页公开的「微信人气排行榜」，可以看出：截至 2014 年 3 月 4 日，杨幂的微信账号粉丝数已经突破了 882 万，是第二位的粉丝数的两倍多。

除了陈坤是个特例，使用的是微信公众服务号的类型之外，其他的明星均使用的是订阅号的类型。这样把微信公众账号和明星手机绑定之后，明星就可以随时随地通过手机来发送图片、文字或语音消息。由于微信公众订阅号的功能限制，大多数的明星现在也就是把微信账号当成和微博账号差不多的工具在使用，也就是发发近况照片、新片消息等内容。

但是其实微信的公众号可挖掘的价值远远不止单纯发个图文消息这么简单。虽然现在开通明星微信账号的人越来越多了，可是入驻微信的时间早晚并不能用来判断一个明星微信账号的价值。

况且，现在博客和微博已经逐渐地成为一种已知的、固定的模式，而微信这个平台的各种出口，以及多样的可能性现在还没有人可以为其定性。换句话说，在微信上还能玩出什么新花样，全凭各位明星或包装明星的第三方自由发挥。目前微信与明星之间如何实现共赢的方式，还处在试验和摸索的阶段。

明星与粉丝是不可分割的一个共同体，在微信上如何挖掘和实现明星的价值，必然同时就要思考如何为粉丝创造出值得关注的价值。明星和粉丝通过微信，分别都能够获得什么？

① 铁杆粉丝。从商业的角度来说，也就是忠实用户。这个「忠实」是双方面的，明星们想知道自己的铁杆粉丝都是谁，铁杆粉丝们也希望自己被明星知道。正如一个商品不可能被所有的消费者喜欢，但是真心喜欢这个商品的消费者所提出来的意见和建议，往往就是商家最重视的。微信的明星公众账号其实就为明星们提供了这样一种可以找到自己铁杆粉丝的渠道。

至于如何定义「铁杆粉丝」，虽然这个有点微妙，但是至少可以从两个方面来观察，一方面是对明星是不是足够关心；另一方面是愿不愿意购买明星的正版物品。微博和微信对于粉丝来说，在「关注成本」上有差别，微博相对而言简单一些。比如一位明星在微博上有上千万的粉丝，但是微信上或许只有几十万或一两百万。但是微博上的粉丝质量和微信上的粉丝质量是不能相提并论的。也有不少业内人士曾表示过一个微信粉丝的价值可以与十个微博粉丝相当，可能还要更多。

也就是说，通过微信这个渠道，明星可以找到那些铁杆的粉丝，倾听他们的想法和建议，同时粉丝也获得了一个可以和明星更加近距离接触的渠道，把自己的想法和诉求直接传递过去。根据目前绝大多数的明星更新微信、发布消息还是与微博相似的这一点，也可以看出来这些明星公众账号还是由明星本人在操作。

铁杆粉丝们也需要一个平台和渠道来展示自己的「忠实」。比如各种颁奖礼的投票、购买正版 CD 之后晒小票、在演唱会现场拉横幅等，都是在传递喜爱之情。可以在微信上开辟一个付费的板块，比如预定正版专辑、演唱会周边商品、公益活动筹款，又或是像陈坤的那种「陈坤亲口对你道早安和晚安」的粉丝福利性质的服务等。

比如类似林志玲的每年都会进行的订购志玲姐姐慈善年历的这种活动，也可以假设微信的场景：现在有了微信支付，打通了支付渠道之后，粉丝可以通过明星微信的公众账号，直接进行预约订购。通过这种方式举行公益活动的好处主要有两点：一是除了那些「大腕」级别的明星之外，普通的明星可能很难在短时间内形成很大的影响力，想要达到活动的目的并不容易，而通过微信这个平台，由于关注自己的都是铁杆粉丝，因此在微信里的影响力就要大得多，可以说一呼百应；二是作为粉丝来说，比起通过第三方，还是直接与明星产生这种互动的关系感觉更好、更近。

② 互动的价值。微信的互动不同于访谈与微博，而是一对一的、相对更加私密的互动，微信不同于其他社交平台的价值也就正在于此。粉丝渴望与明星面对面、希望和明星有更多的互动或来往，但同时距离感也是至关重要的。

因此，明星与粉丝之间的互动，需要把握一个适当的「度」。杨幂的六秒语音自动回复一度成为粉丝间的热门话题，可以在网上看到很多关于「为了听杨幂的语音信息安装了微信」的帖子。范晓萱的微信公众账号也一度成为网上的热门话题，经常可以看到有人推荐她的公众账号。范晓萱的微信公众账号可以点歌，告诉范晓萱你喜欢哪首歌，她就有可能会在微信里清唱给你听。

互动多了会掉价，没有互动又会让人感到不亲切。通过微信，既可以给所有的粉丝发送消息，也可以单独回复某一位粉丝；既可以设置自动回复，又可以一对一地进行回复，非常有利于明星与粉丝进行适当的互动活动，双方都可以获得各自想要的价值。

③ 全新的信息渠道。正如第一条里面所说，明星想要传达信息给粉丝时，微信的传达率是 100%，也就是只要关注了明星微信公众账号的订阅用户就都可以收到明星发送的消息。明星在公众账号里发布的消息，可以通过微信的粉丝非常有效地传播出去。