新媒体营销文案的正文写作方法是什么?

在对新媒体营销文案的其他部分进行设计后，正文写作就可以不用太复杂。写作时，用最容易理解的方式来表现文案的思路，注意写作的逻辑性，最重要的是要让受众都能看懂。

（一）直接式

直接式就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般直接展示商品的特点或能给受众带来的好处。例如，农夫山泉的一句话文案「农夫山泉有点甜」，非常直接，让人一目了然，成功帮助农夫山泉跃进全国纯净水市场前三名，农夫山泉文案如图 3-7 所示。

直接的简短文案也是一种有力的正文写作形式，脑白金那句耳熟能详的文案可以说是经典的示例了——「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」。简单明了，提高了脑白金的知名度，让不少人在过年过节时会优先考虑选择脑白金作为礼品。

这种直接还体现在对现状的诚实描述上。美国艾维斯汽车租赁公司的文案「艾维斯在租车市场上只排第二，但为什么要选择我们？」就直接道出它「只排第二」。当然，这也是事实。不仅如此，当排行第一的大众汽车说自己用户众多时，艾维斯还延续这种套路，在文案中表示「我们这里人少，来租车不用排队」，结果这样的文案反倒取得了成功，使选择艾维斯的人越来越多。

图 3-7　农夫山泉文案

除此以外，这种直接还有言简义丰的效果。例如，鸿星尔克「To be No.1」、特步「飞一般的感觉」、联想「人类失去联想，世界将会怎样」，简短、直接，还一语双关，用简单的文字表达了丰富的内涵。

（二）递进式

递进式即正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才能显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式，如下所示。

丈夫：「把你的 ××（自己的产品）换掉吧。」

妻子：「你又不是不知道我生气时爱摔东西。」

丈夫：「所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤。」

此则文案就是用对话体来层层递进，突出产品的某种特质。前两句只是为了最后一句做铺垫，引出该产品结实耐摔的特点。

一般递进式写法的中心都在文案后半段。这种写法也运用在软文文案的写作中，表现在观点或事件的论证和讲述上。例如，联想的「中国历史上最悲催的职业」这篇文案就是采用递进式写法，从与人们的生活密切相关的职业这个话题谈起，提出我国历史上最「悲催」的职业——刺客；再从刺客谈到皇帝，引起受众的兴趣与好奇。文案层层深入，分析皇帝「悲催」的原因，引出皇帝「悲催」是因为被太后「坑」。接着顺势转折，巧用「太后」与「太厚」的谐音，提出在现代你能「比皇帝过得好」，将受众对「比皇帝过得好的方法」的好奇转到软文营销的产品上，引出联想的超薄笔记本，堪称一篇「神文案」。

（三）并列式

并列式即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换，并不会影响文案主题的表现。并列式文案的正文结构就是「特点 1+ 特点 2+ 特点 3……」，分不同段落写不同特点。这种并列式的正文结构能把广告产品的特点清晰、准确地表达出来。

产品文案常用并列式方法分别列出产品的参数、属性、特点等。

图 3-8 所示为佳雪神鲜水文案，此文案使用并列式结构细数该产品的功能。四大主打功能「丰沛补水，肌肤光滑水嫩」「调节疲惫肌，肌肤紧致弹润」「赶走干燥粗糙，肌肤纯净透亮」「深入肌底修护锁水，赋活幼滑肌」之间就是并列关系。这种写作方法明确列出产品亮点，简洁清晰，能有效避免文案出现结构混乱、层次不清的现象。

图 3-8　佳雪神鲜水文案

（四）三段式

三段式写法比较适合软文型文案的写作。顾名思义，文案结构分为 3 段：第一段是用列举的方法或一段话来浓缩全文的销售语言，如产品信息、产品优点等销售语言；第二段则是解释销售语言中的卖点或者将销售语言展开描述，这时可运用要点衍生法；第三段是最后一段，主要任务是让受众马上行动，一般是强调产品的某些独特优势，点明前面阐述的销售语言或卖点能给受众带来什么直观的效果。

在三段式写作中，最后一段最为重要，在这一段中要把受众使用产品之后的场景、效果直接表达出来，让受众产生购买欲望。例如，雅诗兰黛小棕瓶功能介绍、雅诗兰黛小棕瓶功能叙述，雅诗兰黛小棕瓶效果展示，分别如图 3-9～ 图 3-11 所示。

图 3-9　雅诗兰黛小棕瓶功能介绍

图 3-10　雅诗兰黛小棕瓶功能叙述

图 3-11　雅诗兰黛小棕瓶效果展示

此文案分为三段展现产品内容。中用这样的写作思路也能达到非常不错的营销效果。

（五）对比式

在新媒体营销文案中常使用对比的方法将不同事物的相似方面进行比较；或者将同一事物前后的不同进行比较，突出该事物的特点和作用。

对比式常用在广告文案中。竞争广告一直是知名品牌商家喜爱的广告方式，虽然表面上争得「你死我活」，但实质上却拓宽了市场。值得注意的是，在运用对比手法撰写文案时，一定要把握适度原则，不能恶意诋毁竞争对手。

有些软文为了推荐某款产品而不引起受众的反感，有时会站在亲身经历的角度进行对比论述。例如，推荐祛痘产品的文案开篇就描述自己长痘时皮肤差、自卑，用再多化妆品遮掩也没有用，反而让痘痘更加严重。然后用夸张的方式提出皮肤白嫩的女生则好很多，通过对比，让受众感到「妒忌」。「妒忌」这种情绪是负面的，但受众的负面情绪会引发其对文案更多的关注。有这种困扰的受众就会越发重视自己长痘的问题，从而更加有兴趣阅读文案。

（六）瀑布式

瀑布式架构，分为瀑布式故事架构与瀑布式观点架构。

瀑布式故事架构，先点明故事核心要素，接着按照顺序把故事的起因、经过、结果等分别讲明白。瀑布式观点架构，先提出观点，指出某观点「是什么」，接下来分析「为什么」和「怎么办」，逐层推进，说明问题。瀑布式架构，可以采用数字化、体验化或历程化标题，突出观点。

例如，文案《学好 PPT，还能给你带来什么？》中，作者在开篇提出一个疑问「学 PPT 能赚到钱吗？」，随后开始分析。第一步描述自己的背景，第二步谈为什么教别人做 PPT，第三步聊用 PPT 赚钱的定制、模板、写书、培训。全文围绕开篇的观点，带着受众一步一步解答疑问。

新媒体营销文案的写作目的是用「最容易理解的方式」来传达商品的好处。有了标题和开篇的吸引和引导后，文案的正文需要对商品进行详细的描述。当然，描述的方式有很多种，技巧也各有不同。

（一）简单直接

新媒体营销文案是为了提高页面传达效果、提升用户体验、传递关键信息给读者，所以文案的内容应该直击读者内心。

新媒体营销文案大部分是与商品详情相结合的。调查显示，读者浏览商品页面的耐心不超过 2 秒，如果文案表达不清晰，就容易在 2 秒内丢失潜在客户，所以「快」「准」「狠」的传达极为重要。读者需要靠文案去了解商品，所以文案对商品的描述越简单有力，越容易让读者对商品产生深刻印象。

案例 3-4

一个字告诉你农夫山泉广告成功的秘诀

矿泉水品牌诸多，你记得多少，张口就能说出来的又有哪些呢？从营销学上讲，读者一般对同类产品也就记得 7 个品牌，所以要占领市场，就要占领读者的心智地位。

大热天里人们喝的水不少，尤其是冰镇款矿泉水或饮料，今天就来说说这位矿泉水市场的后起之秀——农夫山泉。农夫山泉大家应该不陌生，那句朗朗上口的广告语该是不会忘的吧。「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。」简简单单的文字组成了一句广告语，就把它的创意理论（Unique Selling Proposition，USP）体现出来——「甜」，农夫山泉营销文案如图 3-12 所示。

图 3-12　农夫山泉营销文案

甜是一个形容词。通常都和甜蜜、幸福、美好这些词联系在一起；也可以说它是美好、幸福的代名词。这就是农夫山泉的高明之处，其广告语「农夫山泉『有点甜』」为水赋予了这样的一种美好的象征意义。人生来追求美好和幸福，所以当你有需求的时候，自然是趋向这种美的价值体现。当一种产品有美的内涵和美的外延——优良的产品质量（甜蜜、纯净），唯美的设计和包装，物美价廉，且服务周到的时候，就会让读者对这个产品和品牌有好的印象和认识。而当读者在电视上、网络上、户外等一切可以接触到广告的地方，都听到在说它甜的时候，这种重复性的灌输，更加深了读者对它的认识，思想深处就认定它就是甜的、美好的东西。当读者真正把这两者联系到一起之后，农夫山泉公司的这种理念植入也就成功了。我们经常会在超市、便利店，选择某种品牌的时候，看到农夫山泉就不自觉地念出这句广告语——「农夫山泉有点甜」。

农夫山泉尤其深得女性读者的喜爱。因为女性一般都较为感性，也比较喜欢甜的东西。当初农夫山泉刚打入市场，市场占有率就因为这句朴素的广告语而大大提升，之后多年该公司从未改变这个主题，进而加深了读者对品牌的认知，更有利于品牌知名度、美誉度以及和谐度的提高。

「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，一方面体现了水产品的纯净澄澈，另一方面以搬运工的形象自居，更让读者信赖，这就更进一步佐证了农夫山泉就是甜的。这样的广告语，堪称完美。

案例解读：农夫山泉品牌营销的成功，准确塑造了产品 USP，提高了品牌知名度，促进了产品销量的增长，进而加速了农夫山泉的发展。

农夫山泉的营销文案比较出名，「农夫山泉『有点甜』」「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」等文案简洁地描述了商品及其特点，能让人第一时间知晓商品优势：商品为山泉，味道甜甜的，是大自然的产物。其广告语简单易懂，并能提升读者对于商品的信任感，引起他们的共鸣，增加他们的购买欲望。

（二）制造悬念

悬念式的营销可以借助悬念引爆关注，使市场利益达到最大化。对于新媒体营销文案来说，制造悬念就是要提炼一到两个核心卖点，并按一定顺序慢慢展现卖点。简单来说，悬念即从设疑到推疑再到解疑的策略构思过程，制造悬念就是要学会「卖关子」。

新媒体营销文案的悬念设置主要分为 3 个步骤。

1.设疑

设置疑点，吸引读者关注，切记不要过早点明结局。所谓悬念，就是要让一些神秘的东西悬而未决，一旦神秘的面纱被揭开，那就起不到吸引人的作用了。

2.推疑

充分重视读者的感受，并根据读者的期待发展情节，旨在充分发挥读者的主观能动性，从而提高读者对商品的关注度。

3.解疑

不断深化冲突，在将故事情节的悬念推向高潮时揭示真相。制造悬念难，不断深化冲突更难。但也只有做到这点，悬念式文案的营销才算成功。

例如，你任性，约吗？一则大字写着「任（wo）性（you）调（qian）」的悬念广告一出现，便遭网络红人@作家崔成浩@小野妹纸学吐槽@清华南都连续曝光，引发网友创作猜想，争相揭晓品牌。#我出钱，你任性#话题火爆，持续 24 小时占据新浪微博热门话题榜前 6，阅读量超 6 000 万人次。网友到达欢乐的高潮，故事主角现身。悬念广告揭晓是 TCL 空调、京东这一对「任性兄弟」的携手之作，是为新推出的网络定制智能空调提高关注度。而此前，京东某高层领导于微博发起#任性挑战#，豪言「12.15，200 台 iPhone6 任性送，送不出就砸」，同样也是为了给「任性调」新品造势。

TCL 空调·京东「任性调」，属于悬念式文案的典型案例，其从设疑到推疑再到解疑的过程，将一个完整的悬念故事做了巧妙的推演，直到高潮时再揭开真相，赚足了读者的眼球。在开展悬念营销的过程中，我们还可采用整合传播的方式，进一步加大传播的力度。

（三）礼品促销

如今新媒体营销的常用做法莫过于送读者各种「礼」，以最大的促销让利刺激读者在最短的时间内下单，从而提高新媒体营销的整体销量，每年的「双十一」购物节就是最好的例子。撰写这类文案直接在文案正文中注明促销的内容即可。

例如，「双十一」购物狂欢节，可以说是目前影响最大、范围最广、销量最高的电商促销活动，最早源于淘宝商城（天猫）2009 年 11 月 11 日举办的促销活动。当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预期，于是 11 月 11 日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期，并逐渐发展成全民购物狂欢节。2019 年的天猫「双十一」全天交易额超 2 684 亿元。

（四）情感动人

「言有尽而意无穷」是古诗词中用于表达语言描述能达到的最高境界，对于新媒体营销文案来说也一样，新媒体营销文案要尽可能使用精练的语言，抓住读者的内心需要，从而达到最好的营销效果。所以，创作新媒体营销文案的正文，最重要的也就是用心。只要用心，即使是简单的词句，也能深入人心，打动读者，如味千拉面，图 3-13 所示为味千拉面营销文案。

图 3-13　味千拉面营销文案

这是味千拉面在父亲节推出的情感文案，通过一个父亲与女儿的故事，引出「这一碗，让心里好满」的文案，把该拉面「幸福味道」的品牌理念生动地展现在观众面前。此后，「爸爸做的一碗拉面」就像「妈妈做的菜一样」，被读者熟知和认同。

对于用心的文案，有以下 3 个写作原则。

1.每一个词语都蕴含情感，每一个词语都能讲述一个故事

在打动读者这点上，有时逻辑反而不太起作用。例如，文案：「如果你不是十分满意，就在 30 天内退还商品，你会得到迅速的、周到的退款。」

退款周到？这个逻辑不通，但这段话传达给读者的信息就是这是一家非常尊重客户、服务周到、退款迅速的公司。

一般来说，一个词组、句子或段落即使在逻辑上未必完全正确，但只要它能富有感染力地传递信息，它的作用就能体现出来，并且它会比注重理性诉求的信息更容易让人接收。

2.好的文案都是词语的情感流露。

很多词语都能给人以直观的情感信息。例如，农民给大家的印象就是勤劳、淳朴；学者给大家的印象就是知识渊博、素质高。使用这些词语的时候，要想一下它们能创造出怎样的富有感染力的信息，可以给人们留下什么样的印象。掌握了词语的情感要素，就掌握了文案写作中一条重要的技能。

3.以情感来销售商品，以理性来诠释购买

人们往往因情感而购买商品，又因逻辑而使购买行为显得合理化。所以，文案负责打动人，而优质商品可使用户的购买行为合理化。

（五）剑走偏锋

商品多种多样，有些文案的写作方式可以适用所有的商品类型，但一些特殊类型的商品则可能需要特别的文案写作方式。进行特殊商品文案的创作需要剑走偏锋，从另一个角度来进行解读。对于这类商品，经常可通过故事来进行文案创作，也可以使用各种手段来包装这个故事，在讲故事时可以诙谐一点、幽默一点，达到吸引读者的目的。「大米买得好，老公回家早！」这句广告文案用诙谐的语言从侧面描述了商品的美味。例如，MINI 汽车文案一、MINI 汽车文案二，如图 3-14、图 3-15 所示。

图 3-14　MINI 汽车文案一

图 3-15　MINI 汽车文案二

这是 MINI 汽车的宣传文案。卖汽车本来是一件很正经的事，MINI 汽车的文案却在突出个性这条道路上一路狂奔，向读者展示它与众不同的样子，尽管 MINI 汽车的文案是这样一副「不正经」的模样，但它依然值得读者回味。就像很多歌手用各个地方的方言来说唱一样，歌词任性不羁，却很容易给听者留下深刻的印象。

轻松、段子、愉悦、押韵、对仗、双关、拟人、比喻等，都是这种类型文案的常用表现形式。只要角度新颖，立意明确，就很容易吸引读者的注意力。

（六）层层递进

新媒体营销文案之于商品，就像招牌菜之于餐厅，举足轻重。想要让自己的商品在众多的竞争者中脱颖而出，那么文案的描写就必须与众不同，要有感染力。文案和商品描述之间是血与肉的关系。因此，文案的描写必须逻辑清晰、层层递进、环环相扣，从小细节到整体，每一层都有吸引读者的实质内容，这样才能激起读者的购买欲望。

有时候，品牌会运用系列文案，层层递进地强调某种情绪。例如，南京山河水别墅的系列推广文案就有着极为丰富的艺术特征，它充分运用了汉语文学上的艺术手法，调动了受众的情绪，具体文案如下。

第一阶段：我看得见世界，世界看不见我。

第二阶段：山河水，不在南京。

第三阶段：曾经风云，如今笑谈风云。

第一阶段描写的「我」，站在一定的高度上，历经沧桑而洞察世事，并「隐居」在了某处，所以世界会「看不见」。简单两句文案，别墅的形象跃然而出。第二阶段初看令人费解，但细细琢磨之后才明白过来更深的意思：山河水虽然就在南京浦口区，但它的高度已经超越了一个城市的范畴。因此，山河水在中国、在世界，而不仅仅是在南京。这一阶段继续拔高山河水的高度，言语上仍旧平淡，却有了高昂的情绪。第三阶段用这样一句看似云淡风轻、实则「大权在握」的文案，营造秘而不宣的情绪，塑造了一个低调、尊贵的形象。文案层层递进，调动了读者的情绪，吸引了读者的注意力。

（七）诙谐幽默

幽默的文案能够留住读者，让目标客户变成消费客户。在这个人人都面临各种压力的社会中，幽默是缓解压力最好的方式之一。例如，一个读者在某个淘宝店铺使用信用卡被拒绝了，遇到这种情况，这个读者很有可能就不会再在该店铺中购买商品了，但如果设计这样一条自动回复：「往好处想想吧，至少不是你的护照被拒了。」用幽默的方式安抚和缓解读者的情绪，可能就会达到挽回读者的目的。一个著名的电商文案人员曾经说过：「你可以缠着读者推销，也可以通过幽默的方式卖东西给他们，我选择后者——特别是通过幽默感推销，因为它简洁明快，效果无可比拟。」

例如，哈罗单车的「屁股保卫联盟」文案，这则文案语意双关，很多人看了会心一笑。不管出于任何原因，如果一段文案能让人们笑出来，读者自然会想：「你真懂我。」这不仅拉近了商家与读者的距离，也对读者的消费行为起到了促进作用。哈罗单车文案一、哈罗单车文案二如图 3-16、图 3-17 所示。

图 3-16　哈罗单车文案一

图 3-17　哈罗单车文案二

又如，小茗同学饮料的海报文案。统一企业最新推出的全新品牌「小茗同学」冷泡茶锁定的是「95 后」消费人群，品牌命名和传播结合「小茗同学」的话题，创造了「认真搞笑，低调冷泡」的品牌形象。其文案内容提倡年轻人要有一颗进取的心，对待挫折要学会诙谐、幽默和自嘲，会用冷幽默调剂疲惫的生活，文案中的商品一上市就获得了大量的关注和热捧，小茗同学文案如图 3-18 所示。

图 3-18　小茗同学文案