新媒体营销文案的开篇写作方法是什么?

新媒体营销文案开篇具有承上启下的作用。一方面，开篇要与标题相呼应，否则会给受众「文不对题」的印象；另一方面，开篇需要引导受众阅读后文，好的开篇是成功的一半。

怎样才能把新媒体营销文案的开篇写得引人注目呢？常见的新媒体营销文案开篇方式有以下几种。

（一）故事型

故事型开篇，就是开篇讲述一个引人入胜的小故事，用叙述性的语言把情节表述清楚，然后由这个故事引出与正文内容最相关的一种要素，如下所示。

标题：十分的家。

开篇：

初识时，他给她的第一份礼物是价值不菲的 LV 包；

热恋时，他给她的礼物是一栋豪华、奢侈的别墅；

订婚时，他生意失败一贫如洗，给不起任何礼物。摸着手中屈指可数的一角硬币，他说：「对不起！我给不了你幸福了。」她摇摇头，轻轻掰开他的手：「虽然只有一角，可也是『十分』哦。」

「十分的爱」陪着我一路走来，今天给你一个「十分的家」！

（二）言论型

言论型开篇，通常在开篇时放出大胆、有争议的言论，并附上一些背景。有时文案人员也会在抛出有争议的言论后附上「但真相是……」作为反转，如下所示。

标题：人工智能停滞不前该怎么办？

开篇：

人人都在吹捧人工智能，但这背后其实有一个秘密——AI（Artificial Intelligence，人工智能）技术的发展其实「先天不足」。的确，AI 技术在游戏领域的运用已经很广泛了，但在现实世界中，它还是遇到了很大瓶颈：许多所谓的智能机器人连开门都不会，无人驾驶汽车也不能完全离开手动控制；至今还没有人开发出达到六年级小学生水平的阅读机器人，更别提达到大学生水平了。至于计算机的自我学习，恐怕只是空谈吧。

（三）简洁型

简洁型开篇，即开门见山，首句立意，简洁精炼，富于概括力。如果标题已经写得很明白，那么开篇即可一笔带过，用一句话点题，如下所示。

案例一：

标题：中国哪所大学的校区是 5A 级景区？

开篇：广西师范大学王城校区是 5A 级景区。

案例二：

标题：我今晚在斗鱼直播，你约吗？

开篇：晚上 9 点，我又要进行斗鱼真人直播了！

（四）思考型

思考型开篇，通常以问句的形式出现，通过向受众提问，引导受众带着问题阅读后文，如下所示。

标题：为什么只有 5% 的人可以用个人品牌赚钱？

开篇：

「网红」时代，究竟什么样的「草根」适合在网上打造个人品牌？

没有基础的人利用工作之余在网上赚钱，需要哪些特质？

都在谈「互联网 +」，企业网络营销的方法能否被个人使用？

有人说，「成功的方法有很多，而失败的原因却很相似」。最近勾老师和一些曾经信誓旦旦打算做个人品牌的同学进行了深度沟通，发现大家无法继续进行下去的原因总结起来无非有以下 5 个。

如果受众被标题吸引进来却发现开篇平淡无奇，就会产生一种受到欺骗的感觉，从而退出当前页面。那么，怎样才能写出一个精彩的开篇，从而留住受众呢？

（一）开门见山

所谓开门见山就是直截了当，直奔主题，不拖泥带水，直接说明文案主题。若是产品文案，则开篇直接表述某产品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。这种写作方法常以标题为立足点进行直接阐释，避免受众产生落差和跳脱感。若标题为疑问句，开篇则可以直接回答标题的问题，如下所示。

标题：「双十一」到啦！猜猜今晚的直播有什么活动？

开篇：19:00，淘宝直播准时开场，不同体型模特现场试穿，高额无门槛优惠券不限量发送，你还在等什么！

（二）内心独白

内心独白即把内心的真实想法表露出来。移动互联网时代人与人之间的交流是隔着网络的、有距离的交流，有时候内心独白反而能拉近人与人之间的距离，打动人心。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成对白或作者的陈述，向受众道出自己内心的活动。一般来说，人物的内心独白会给受众一种正在亲身经历此种感受或故事的感觉，比较亲切。内心独白被认为是内心活动的真实反映，不掺杂虚伪和矫情，所以极易给受众以情真意切、倾诉肺腑的印象，引起受众的共鸣与信任。

（三）以新闻热点引入

以新闻热点引入指在文案开篇使用新闻热点话题吸引受众注意。

例如，在推荐衣服时，从最近的红毯活动、电影节入手，分析艺人穿搭，再引入自己的推荐单品；在推荐书本时，从最近的诺贝尔文学奖引入；在品牌推广时，借助节日、新闻热点等撰写宣传文案；等等。通常，这样的文章阅读量都很高，也很受欢迎，所以文案写作人员在写作过程中可以适当地借助热点。一般来说，从微博热搜榜获取热点信息是比较快的，文案写作人员也可酌情考虑从今日头条、百度风云榜、天涯社区、搜狗热搜榜、360 热搜榜、豆瓣、知乎等获取信息。

（四）利用故事

利用故事指文案开篇使用故事进行导入，使用富有哲理的小故事或与要表达的中心思想相关的小故事作为开篇，一句话揭示道理；还可以直接写故事，然后在其中进行商业植入，如下所示。

腾讯视频的软文推广文案开篇：

他微信说：「我们分手吧。」

「嗯，好。」我回。

放下手机，我又埋头做事。心里有些空荡荡，却也如释重负。「并没有特别难受啊，外面天气真好，出去玩吧。」

失恋的痛苦并非排山倒海一样猛烈袭击，更像南方冬天的雨，一滴一滴，慢慢寒到彻骨。

这篇文案以男女分手作为开篇，采用叙事风格，不仅能让人放松，还能让喜欢阅读故事的受众觉得这就是小说的情节。虽然通篇看下来才发现是一篇植入腾讯视频的文案，但胜在新奇，新媒体营销文案写作人员也应掌握这种写作方法。

案例 3-3

好故事，是品牌成功的奠基石

如今越来越多的品牌在写文案时，喜欢运用讲故事的方式。

例如，支付宝通过讲故事的方式勾勒出形态各异的用户形象；被称为「故事大王」的方太，通过讲故事的手法，让我们在文案里也能体会到家的美好；中国银联讲述山里孩子的故事，让他们的才华被看见，中国银联广告如图 3-6 所示。

图 3-6　中国银联广告

此外，还有很多品牌也正在尝试讲故事的文案。通过讲述品牌的故事、用户和产品的故事，带给人美好的场景联想。

新冠肺炎疫情期间，口碑就推出「战『疫』中的我们」故事海报，讲述用户抗疫的故事；肯德基则为宅急送红骑士制作了一系列感人的故事海报，讲述骑手在岗位坚守的故事。

从这些品牌案例可以看出，讲故事的文案，正在逐渐流行。

英国作家罗勃朗宁说：「故事永远是旧的，也永远是新的。」故事虽讲的是过去的事，但是又随时在更新，所以故事能一直延续。

案例解读：不同的故事运用到不同产品上，又会产生不一样的效果。写品牌文案要善于讲故事，用讲故事的形式传播品牌和产品。

（五）借用权威

所谓借用权威，是指通过借用「权威」的影响力，引领文案的内容，将其与文案主题相融合，凸显文案的主旨及情感。这种写作方法既能吸引受众，又能提高文案的可读性。借用权威的方法主要包括使用名人名言、诗词等，或者某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料，如下所示。

推荐书籍的文案开篇：

王小波说：「人在年轻的时候，最头痛的一件事就是决定自己的一生要做什么。」

然后顺理成章，自然而然地列出正文，引出职业规划的主题。这就是名人名言的妙用。

还有一些文案借用数据，因为人们总是更相信数据的权威性和精确性，如下所示。

美团外卖文案开篇：「50 万合作商家，1 000+ 知名连锁品牌入驻。」

（六）设置悬念

设置悬念是在文案开篇设置一个疑问或矛盾冲突，以使受众产生某种急切期待和关心的心理的一种写法。设置悬念的效果与利用故事的效果有点类似，也比较重视故事的作用。但悬念常与刺激、恐惧联系在一起，这种以悬念故事开篇的文案，通常都把吸引读者放在第一位，如下所示。

「一对夫妻穷尽一生积蓄买了一套房，住进去之后却怪异事件频发，皮肤瘙痒、掉头发、失眠、气色越来越差……尝试了各种治疗的方法，都于事无补。」

受众读到后面才得知这是甲醛超标引起的，从而引出文案的主题——一款新上市的空气净化器。这种写作技巧能吊住受众的胃口，是引起受众注意的好方法。

（七）直接下结论

所谓直接下结论，是指直接在文案开篇得出结论，再通过正文推出论据，证明开篇的结论。这种开篇的好处是文案中心清晰、观点鲜明，受众一下子就能知道文案表达的意思。例如，一篇鼓励阅读的长文案。

标题：我害怕阅读的人。

开篇：不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉到黑夜越来越漫长。

然后正文中再对此结论进行论证，达到一种引导和总结的目的，使文案结构严密，更具说服力。

（八）运用修辞手法

修辞手法有很多，包括排比、比喻、夸张、反问、设问等。修辞手法的运用，可以让文案开篇更加生动，如下所示。

芝华士的父亲节文案开篇：

因为我已经认识了你一生。

因为一辆红色的 RUDGE 自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌……

不同的文案有不同的开篇场景设计，文案写作人员可灵活运用以上开篇写作方法，写出充满吸引力的新媒体营销文案开篇。