占领产业链上游：玩转商业博弈

我在做营销公司的时候做一个牛奶的案例，当时我带了一款牛奶，叫和平牧场牛奶。是用利乐无菌砖做的包装，在那时是很先进的工艺技术，因为当时的牛奶好多都是用瓶子装的，像是塑料瓶或者是玻璃瓶，它的运输半径很有限。

利乐是世界 500 强的企业，是做包材最优秀的一家企业。东北和平牧场是黑龙江范围内引进最早的一家公司，但是这个公司不会做营销，它把广告的代理权，还有营销的代理权都包给我了。因为当时我在电视台有广告资源，所以认为跟我合作会有不错的效果。

当时我做了一个市场调研，去了食品批发市场。在大庆中八路的食品批发集中地转了一圈，跟很多开发商聊。开发商说，新品牌进我们渠道，大多数人能不接受，他觉得这货很难走下去，即使有部分人想尝试的话，也不会给我们现款，渠道商给我们压货的话，这个账期很长，未来有一些渠道商可能就不干了，这会变成坏账，对我们来说是一个比较大的风险。

我们既然觉得这个产品很有前途，那我们怎么干呢？一个是提升品牌的势能，在电视台上打广告，不断的去宣传牧场保鲜奶它的各种品质。另外一方面我们在人流比较多的地方，像大庆百货大楼，开展试喝的活动，让更多消费者有体验，这都是常规的方法。

作为案例，最不一样的地方在哪里呢？我们决定不找批发商，直接去找零售商。在全市范围内找了几百个零售商，每家零售商进一箱货，送一箱试喝的产品。我们告诉商家，这箱产品是不收钱的，一定要给消费者试喝，因为这个产品的品质非常不错，一试喝就能得到很多消费者的青睐，所以这一箱牛奶很快就在零售店卖光了。卖光之后零售商给我们打电话，要找我们要进货，我们说不用找我们，你就找原来进货的批发商，他们那一定会有货的。

所以批发商不断被零售商打电话要货，批发商这时候就觉得这个产品真的要爆，就开始给我们打电话，找我们要进货了。我说找我们进货可以，必须现款，而且有一定批量，我们才能给免费送货。

所以和平牧场保鲜奶就通过我们这样一个围魏救赵模式，先启动终端，再拉动批发商，很快市场就被引爆了。这产品卖得非常火，成为当年食品领域非常经典一个的营销案例。

从这个案例反映出一个什么事？其实在很多营销活动中，老板经常处于一个被动地位，因为做乙方的乙方就变成丙方了，在市场当中没有一点话语权。所以很多都是货卖出去了，款收不回来，甚至货根本就卖不出去，见不到消费者。

所以通过我的营销活动告诉大家，未来大家在营销过程中要尽量占领上游，把你的资源集中在上游，食品的批发商的上游应该是谁？是他的厂家吗？不是的，厂商要求着他去做分销的，他的上游应该是零售商，零售商是帮他卖货的，所以零售商的意见对他影响非常大，所以我们要去做零售商的工作，给零售商好处。一个渠道给一箱，其实感觉就很多了，一般厂家没这么大方，可能给一盒两盒试喝就不错了。我们能给到一箱货，对每一个单店来说量就很大了，所以他就觉得厂家很大方。如果给批发商一箱货作为赠品，批发商不会当回事的。所以同样一件事感受是不一样的，作为批发商的上游，他们被我们启动起来，整个链条就转起来了。

通过这样一个故事告诉大家，其中上游资源在营销过程中非常重要。

前段时间有一个长江的校友来找我，他是个建筑商，他说这两年建筑生意越来越难做，不是工程量少了，是因为很多工程做完之后要不回来钱，因为工程的毛利比较低，只有 8% 左右甚至到 5%。这么低的毛利，一旦有个工程出现坏账，开发商跑路了，资金链断裂了，他 10 年 8 年都收不回来，他说现在还有个几千万的诉讼在打，就是开发商跑路了，烂尾工程在那放着，没人给结账。

这行最大的苦恼，不仅是揽活儿，是怎么揽靠谱的活儿。我当时给他出了一招，我说你的上游是开发商，开发商的上游是谁？开发商的上游应该是资金方，所有开发商现在都用一个比较大的杠杆，房地产的资产负债率，好多企业都达到 100% 甚至到 200% 以上了，他的金主爸爸对他来说非常重要。

我说我最近在五道口刚上完学，每个班的同学里面有一半都是做金融的，特别房地产里面的金主爸爸是谁？不是银行，是信托机构。因为银行是很难直接贷款的，而信托机构它相当于影子银行，一个房地产通过发信托的方式能融到资金，给房地产提供血液。

如果你到五道口去认识了信托公司老板，他给你介绍的建筑项目应该就很靠谱，因为每个开发项目作为资金方案，他们会做一个非常完整详细的尽调，有没有资金的偿付能力，标的物未来如果再出手流转的话好不好变现等等，这都是金主方信托方考虑的事儿。

如果你能跟一个信托公司搞好关系，成为他的一个合作伙伴。他未来放款的这些开发商，应该都是知根知底的，他给你介绍的生意就很稳靠。而且这个利润我觉得也会比一般的建筑项目利润高。我这么一说，这个老板马上就决定到五道口报个班，我这变相相当于帮着五道口招生了。其实实际达到目的是什么呢？任何一个产业要想做到营销上的就必须得占领上游。

所以当年我们的快销品，他的上游是零售商甚至是消费者。你掌握消费者，然后零售商越往上游走，其他人可能就会变成你的一个服务商了。现在很多做食品批发的已经沦落成做物流的了，因为你掌握了用户，终端用户有订单，无非批发商你帮我做送货服务而已，因为订单掌握在你手里，就是你掌握了上游的上游，也非常有主动权。

所以这节希望告诉大家什么呢？未来的商业博弈很重要，谁能占上游谁就占上风，就是这样。