典型创业案例分析

本章导读

本章精选了李锦记、新东方、老干妈和今日头条这四个典型的创业案例进行介绍，并做了相应的分析和点评。通过对真实创业案例的深入剖析，有助于我们进一步加深对创业活动的认识，更好地探寻创业成功的途径。

知识结构图

李锦记创建于 1888 年，凭借严格的品质管理和强大的市场拓展能力，在 20 世纪 70 年代起迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国，与同珍酱油、淘大和八珍并称香港四大酱园家族。李锦记的畅销产品多达 60 余种，分销网络遍布世界五大洲 100 多个国家和地区，有着「有华人的地方就有李锦记产品」的美誉。斐然的成绩，使李锦记殊荣备至，先后荣获香港出口市场推广大奖、海外拓展成就奖、亚洲第四大品牌称号及亚洲食品第一品牌等奖项，并当选为香港 20 大杰出商业机构，李锦记集团主席李文达也被评为香港 100 位最具影响力的人物之一。进入 21 世纪，李锦记又被评为千禧年香港十大企业。

1888 年，李锦记创始人李锦裳先生于广东南水，发明蚝油并创建李锦记，从此开始了制造调味酱料的事业。1920 年李氏家族的第二代成员李兆南先生致力改进生产及提高产品质量，使李锦记蚝油及虾酱畅销于北美各大城市。20 世纪 70 年代初，李锦记第三代传人李文达先生出任公司主席，大胆改革更新设备，增加品种，调整价格，扩大销路，设计全新企业商标和商品包装，开创了事业崛起的新纪元。李锦记的部分明星产品如图 13-1 所示。

图 13-1 李锦记的部分明星产品

在李锦记发展的初期，香港的消费水平还较低，消费者对高价蚝油的需求较小，因此，李锦记采取了与众不同的市场发展策略：先以海外市场为起点，而后再致力拓展香港市场。这样的变通使得李锦记有了良好的国际声誉。自 20 世纪 70 年代以后，李锦记大力发展香港市场，最初是在皇后大道的一间零售店以及几家杂货铺里销售产品，后来正好赶上超市迅猛发展的好时机而得以广泛铺货、大量销售。

20 世纪 70 年代，李锦记还只是凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下，但随着消费者需求的多样化，这两种产品显然已经不能满足市场的需求了。于是，李锦记顺势而为转变经营理念，将原先的品质保证部门独立出来，专门成立了 20 多人的研究与开发部门，以加强产品研发的力度。为保证新研发的产品的品质，研发人员常常要做大量工作，如目标消费者调查、向烹饪专业人士以及零售商取经讨教等。李锦记不断推陈出新，产品由原先的两种增至 150 多种。其中，因蒸鱼豉油的开发和推广，李锦记荣获了 1997 年度香港杰出营销奖 HKMA/TVB 铜奖。

俗话说「三分长相七分打扮」，为使老字号的产品不显陈旧，李锦记不失时机地设计新的品牌标识。不同于早期土气的外观造型，新包装采用了国际流行的直线设计，因而更具现代感和美感，更易为消费者接受。

1992 年，公司还特意聘请专业设计顾问公司为李锦记重新设计一套包装标识系统，把招纸和标签统一，从而给消费者耳目一新的感觉，并便于识别。为增加卖点，招纸上除印有基本资料如成分及重量外，还提供了菜谱及使用方法。另外，公司也在招纸上印上外文以显示国际化利于外销。

李锦记注重现代营销传播，曾开展了一系列的广告及赞助活动：邀请香港歌星叶丽仪拍摄电视广告；独家赞助某马戏团在香港海洋公园的表演；为烹饪界知名人士方太、Martin Yan 的电视烹饪提供酱料……这些传播活动大大提高了李锦记的知名度和美誉度。

李锦记是一家名副其实的家族企业，但其决策层通过四次更替，实现了企业的现代化和国际化。第四代家族成员在国外深造后于 20 世纪 80 年代先后回港，在集团的不同岗位上发挥所长，使李锦记的管理不断走向正规化和科学化。

20 世纪 90 年代初，由于不满足于调味品事业上的成功，李锦记利用品牌知名度进行品牌延伸，致力拓展地产、餐饮、健康食品和运输等业务，以增大其市场「蛋糕」。

「很多人说『富不过三代』，我们的家族发展要打破这个魔咒。」香港百年老字号企业「李锦记」第四代传人李惠民在北京清华大学演讲时表示，「无论是个人还是社会，能够可持续发展才是有意义的」。李惠民以「文化的基石」为题，分享了「李锦记」作为家族企业发展百年仍不断壮大的秘诀：「『思利及人』是我们家族的核心价值观，在考虑自己利益的同时，也从别人的角度、从更宏观的角度思考问题。」

经过对世界各地家族企业的考察，李锦记家族开始了自己的举措，制定了「李锦记家族宪法」，成立家族委员会，委员会的结构如图 13-2 所示。

图 13-2 李锦记家族委员会结构

「家族宪法」充分保障了李锦记家族的纯洁性和利益，最大可能地杜绝了将来内斗的发生，防患于未然。家族委员会则确立了家族集体领导的模式，不再指定家族企业的接班人，重大的事务全部由家族委员会集体讨论决定。最初家族委员会由李文达夫妇和五个子女构成，共 7 人，委员会主席一职轮流担任，主席要按照家族事业发展状况选择议题，安排日程。

家族委员会会议每三个月举行一次，会期四天，第一天到第三天讨论家族内部的事情，最后一天交流彼此家庭近况等问题。家族委员会会议之后召开董事会，会期只有三天，这是为了确保家族委员会是凌驾于董事会之上的最重要的决策机构。董事会机构单独设置，会上不讨论家族事项，只讨论并决定有关企业发展的重大事项。

「家族宪法」规定，下一代必须在其他公司工作 3 年，委员会成员不得超过 9 人，75% 以上成员达成一致即可更改「家族宪法」等。李惠民说，上至股权分配、下至儿女教育，「家族宪法」都做了详细的规定。

相对于「家族宪法」等硬件规定，李惠民将价值观、思维方式等称为家族发展的「软件」。除了「思利及人」，「换位思考、永远创业」等都被这个家族及企业作为信条。「我们提倡『治未病』，采取各种措施保证我们的家族不生病。」李惠民说。

李惠民多次强调「要保持的不是一个企业，而是一个家」，提倡家族成员始终以家族为核心，懂得「我们」大于「我」，「家族」大于「家庭」。他介绍，在「李锦记」内部，甚至还有一个「三不准」规则：不准晚结婚、不准离婚、不准有婚外情。

为保持家族事业延续，「李锦记」已在潜移默化中，开始对自小就接受西方教育的第五代加以培养，以增强其对家族的责任感。李惠民说，家族曾安排第五代成员到北京参加「李锦记清华大学暑期学习班」等，让他们通过对历史、传统文化的学习和大量的户外考察，感知和接受中华传统文化。