让业绩高速增长！从年美国总统大选中获得的销售教训

作者注：我很清楚，美国百姓从未像今天这样分裂过，唐纳德·特朗普充满争议的执政也使得客观地回顾 2016 年大选成为挑战。作为一个穿梭在世界各地的人，我感受到了世界上很多国家的公民对唐纳德·特朗普的个性、政治观点和政策的困惑以及经常性的恐惧，尤其是在亚洲和欧洲。在本章中你会读到，在 2016 年的选举投票中，我把自己写进了非推荐候选人，因为我不会选任何一个主要政党候选人。当我分享从这次大选中获取的销售教训时，我没有什么政治动机。我也不认为接下来的内容是对选举结果的综合分析，而且我也完全清楚对于这个结果有很多其他因素在起作用。我唯一的目的是，从一个销售教练的视角指出，从这次奇怪的大选中销售人员们可以汲取的重要经验教训，因为其中有太多是我们可以学习和应用的。

没有，我没有疯，而且我也不准备违反自己不将政治和商业混在一起的铁则。但是，我却总是面临着被认为「走向政治」的风险。请相信我：我不会走向政治。请记住，我是一个教练，一个不断提醒销售人员停止在脸书上发表政治观点或跟客户和潜在客户讨论政治的人，因为这样不会产生任何好结果。

我没有什么政治提案。正如你马上会看到的一样，我之前没有、现在也没有在政治竞赛中押注。但是因为在令人震惊的唐纳德·约翰·特朗普成为美国总统的大选中有太多我们可以获取的有力的销售教训，以至于我不得不把这一主题添加在一本寻求销售真相的书中。此外，这也是另外一个好的案例来证明所有的专家都可能错得很离谱，即使是对待这样一件人人瞩目的大事件。

让我们直奔主题，因为我能想象得到，只是阅读本章的题目就会有 97% 的美国人（甚至很多其他国家的人）情绪激动、血压快速升高。我没有选他，也没有选她。出于厌恶和抗议，我选了一位品格更加高尚之人，他的现实世界经验（也许他幻想把空军一号作为自己的私人交通工具）和对自己国家的真爱让我觉得他是更好的人选。于是，我选了我自己。

在 2016 年的秋天，「我们不能做得比现在更好吗？」这个问题成为朋友和家人常聊的晚饭话题。Brian Fogt 是我的朋友中发言最尖锐和最精辟的人之一（他恰好也是密苏里州的一流高尔夫教练和贝勒里夫乡村俱乐部的教学专家，2018 年这儿举办了第 100 届 PAG 锦标赛[1]），他创造了也许是最贴切的句子来总结我的圈子里大部分人对这次大选的感受。某天晚上，我们在一家餐馆哀叹我们的选择，Brian 面无表情地说：「你们知道『两害相权取其轻』这个表达吧？那么，这次大选就真的是『两轻相权取其害』。」「两轻」，Brian 的说法太精辟了！

在揭开从选举中获取的有力教训之前，我想对四组特定的美国人说几句话，也许他们都因各自的理由已经准备好朝我扔石头了。

一组是那些宣称特朗普再次让美国雄起的特朗普爱戴者。他们歌颂特朗普的成就，忽略他面对现实时的粗鲁和无措。

一组是那些「再也不要特朗普」者。自从选举结束，他们每天就生活在愤怒、不知所措和极度恐惧中（他们在推特上的流媒体可以做证）。

一组是热爱希拉里的人。他们不仅相信她是这个星球上最聪明的女人，还坚持认为她才应该是总统。

一组是口吐恶言、讨厌希拉里的人。他们在政治集会上反复大声呼喊「把她锁起来」。我想说：

请停下来。请停下来，就几分钟。深呼吸。假装，短暂地假装，我们实际上是同一个团队中的同胞市民。如果可以的话，想象一下，另一边并不邪恶而且他们也许实际上聪明、体贴和善良，他们在政治长廊的另一端和你一样热爱这个国家。

再次声明，我并不是说这 7 条有力的教训呈现的是综合考虑以后的结果。我承认，有很多其他因素很可能也影响了结果，而且，当你读到这儿的时候总统人选可能已有所变化。所以，恳请你把你的政治热情和所有与大选和总统有关的情绪抛开几分钟，并开动脑筋思考这些可能导致希拉里失败和特朗普成功的原因，因为我发现，销售人员会因为同样的原因失去或赢得订单和客户。

所以，一切到底是怎么发生的？专家和民意调查怎么错得这么离谱？让人惊叹的是，就像没人认为销售「专家」应该为他们的废话和虚假信息负责一样，我们也没听说有政治权威和民意调查专家在 2016 年大选以后被解雇。如果你还记得的话，直到选举日当天，所有的民意调查中没有一个预测特朗普会赢。这又给了我们一个小心「专家」和他们研究有效性的理由。

免责声明并完全公开：我不是一位政治专家，而且在过去的二十年里，我的政治热情、见解和对政客及政党的信任已经显著衰退。我现在既鄙视美国有线新闻又瞧不上福克斯新闻，因为它们没有一个试图为我们提供纯粹的新闻，而且甚至都不再假装自己是中立的。我们已经有很长时间不再在自己家前院放标识以表示支持某个候选人了，因为我们支持的最后一个候选人在办公室里被捕了——没有跟你开玩笑。我是一个土生土长的纽约人，在中西部的核心居住了二十五年，有一个犹太姓氏，是一位虔诚的基督徒。同时，我还拥有一家很小的公司，而且被迫加入了个人家庭 ACA（奥巴马医改）医保计划；我要养活一家五口，其中包括三个同时在三所不同的全日制大学上学的孩子。我和很多公司都有合作，它们横跨多种不同的行业，包括一些在美国从事生产制造的公司。而我，则是一名评价销售的有效性和以培训销售人员为生的人，因此，很容易就可以得出，对于在销售中什么有用以及什么没用，我拥有一些专业见解和强有力的观点。所以，我来自哪里、我是谁、我做什么和相信什么、我如何获得医保以及我投票给了谁，这一切就是我的背景而且完全透明。现在，就是我这样一个人从震惊世界的 2016 年美国总统大选中提取了一些非常有力的教训，供销售人士和销售领导参考。

◎ 人们（买家）为自己的利益行事而你的消息很关键

这是销售基础，也许也是中级、高级和研究生销售教育的内容。这个和销售者没关系，而是和客户有关系。人们出于自己的考量做出购买决定，和我们销售者的考量没关系。潜在买家都有自己生活（或者企业）中的难题，这些问题占据了他们的时间和精力。在销售中，有时候我们认为这些问题是他们的痛楚。当我帮助一家公司或者一名销售人员来加强他们的信息（也就是我说的「销售故事」）传递水平时，我们花费大量时间罗列出解决方案、产品或服务可以解决客户哪些问题。你的潜在客户希望解决什么样的难题？他们寻求抓住什么样的机遇？什么恐惧让他们压力倍增或者辗转难眠？他们何时觉得自己身陷困境？什么挫折让他们丧失理智？他们最想达到的结果是什么？

销售故事是我们最关键的武器，我们稍后将在第 10 章说明这一武器的重要性以及如何让你的销售故事尽可能强有力和扣人心弦。

我一直在不断地对销售团队讲，要想提高有效性，我们除了确定要传递的信息之外，几乎没有什么可做的。这并不是什么有争议的观点，而且得到人们的广泛认同。如果想在销售领域获得成功，我们需要一个尖锐的、聚焦客户问题、有吸引力且简洁的故事。作为一名教练和顾问，我最爱的活动之一就是创造强有力的销售故事。所以，不管是在电子邮件、销售文化、语音信箱中，还是在报告、提案中，甚至是在政客三十秒的电视广告中，我都会在「信息」上花费大量精力，即使只是广告结尾傻傻的法律声明，「我是迈克·温伯格，我赞成这条信息。」

既然大家一致认同，销售的成功与我们故事或信息的有效性直接相关，那么，2016 年的总统候选人想要传递的主要信息是什么？在继续阅读之前，请停下来花一分钟的时间来回想一下，看你能否记得他们呈献给公众的大主题。现在就花一分钟来回忆。

欢迎回来。让我们开始找一下希拉里的核心信息。我特意用了「找」，而不是「看」。为什么？因为这就是她最大的问题之一！她的核心信息是什么？她在参选中直击要害的关键、吸引人的故事点是什么？

如果你还在苦苦思索她竞选的主题，就已经说明了一些事情，不是吗？事实上，她稀里糊涂且不停转换核心信息点。这确实是一个问题。最后，希拉里重要的故事点没有一个引人注目。但是我想郑重说明的是，更严重的故事问题并不是她不停转换的主题而是信息本身的关注度。

我们和她在一起。她为了我们而斗争。我努力工作。我在政策细节上下功夫。我是唯一称职的。在一起更强大。她在打破障碍。帮助她砸碎玻璃天花板。他很讨厌。「特朗普的支持者一半都是『可怜虫』。」

让我们暂时忽略希拉里最后那条信息中的致命元素。稍后我们会再回来谈这一点，因为这条信息不仅贬低竞争对手，还瞧不起那些支持或喜欢自己竞争对手的人，这对销售人员来说绝对是很重要的一课。让我们把这个不走运（但给人启迪）的「可怜虫评价」先放一边。当你单纯地从一个非情绪化、不偏不倚、评价故事的角度来回顾希拉里传递的大量信息时，你看到了什么？你觉得怎么样？最重要的问题是：她传递的信息聚焦点是谁？正如所有的买家在收听自己最爱的广播台时问自己的一样：「这里有什么是我需要的？」

正是如此。不仅核心信息因为不断变化（经证实有 85 个不同的口号）而很难被复述，而且我们能记住的部分也因缺乏力量不是很吸引人，为什么会这样呢？因为焦点错了。「我和她在一起」很好记，而且会让人想到德怀特·艾森豪威尔总统的竞选口号「我喜欢艾克」，但是并没有什么实际意义。其他主题也不错，甚至还很吸引人，而且，也许从经验上讲希拉里确实是历史上最合格的总统候选人之一。但是，这些信息的点都是关于候选人的，而不是关于选民（客户）的，所以，它们不可能抓住那些珍贵的少数思想开明但犹豫不决的选民的想法和感情。

看看另一边，特朗普的信息至少就很有趣且不同寻常。不要误解，他的「故事」中的很大部分比希拉里的更加自恋、自我推销和傲慢。对特朗普来说，谦虚、自我贬低、可爱和情商绝对不是他的个人特征、主题或者工具。我不确定自己有没有见过比唐纳德·约翰·特朗普情商更低的人。我的妻子为他的每一次呼吸和动作感到难为情——不管是他在讨论他的朋友或者敌人时，还是在电视直播中从另一国家首相的西服外套上拍掉头皮屑并将这一奇怪举动告诉记者时。诚实地讲，他不时让自己最忠诚和彻底的支持者感到难为情。

让我们来看一下特朗普参选时的故事主题。首先映入脑海的是什么？

让美国再次雄起。我会建一堵墙，并由墨西哥来买单。确保边境安全。我们将限制主要的伊斯兰国家人员进入美国从而减少恐怖主义的威胁。强硬对待贸易伙伴来解决贸易不平衡问题。为制造业带来就业机会。废除并取缔奥巴马医改。抽干沼泽。减少商业管理规定。降低公司和富人的税收。我们将会再次取得胜利；我们将会赢到你厌倦胜利。我的对手都是傻瓜，而且他们都该有个标签（小马尔科、昏昏欲睡的杰布、撒谎的泰德、狡诈的希拉里）。

每个人，请深吸一口气，然后再呼气。这样一个故事主题单子，很容易引起不同人非常不同的反应。尽管如此，这些都是特朗普参选的大主题和持续论点。它们几乎从第一天开始就没变过。他前后特别一致且焦点集中。一个好的销售故事必须前后一致且焦点集中，而他的主题很明显就是这样，甚至更好。如果你听过一次特朗普的竞选演讲，你就能一次性听全。

特朗普的「故事」不止是前后一致，他的「故事」还利用了很多美国人不管是民主党还是共和党都会第一时间想到的热点问题。虽然里面确实吹嘘了很多他个人的成功和财富，但是一提到特朗普的竞选，你肯定会立马想起「让美国再次雄起」（很可能还会想到特朗普戴的那顶难看的红帽子）。

不管你是否喜欢特朗普，都不会质疑这条信息中的焦点，因为它直击客户。他不停地敲起鼓，提醒选民他会处理那些大问题——其中很多都是他们最担心、害怕和需求的。

就算对我自己来说，我也希望美国能更好。对于增强我们的军队实力，我乐意听到更多；我也很担心奥巴马总统削弱了美国在世界舞台上的地位。和很多亲眼见证了发生在美国土地上的恐怖主义行径而变得害怕的美国人一样，我当然希望通过阻止潜在的恐怖主义者来到美国从而让自身受到更好的保护。虽然我并不欣赏特朗普的口气和他将移民与难民一刀切的做法，但是我坚决相信，总统的首要职责是保护我们的国家。从商业的角度来看，因为与国内制造和生产重型设备的公司有合作，一想到贸易竞争领域会更加平坦而我的客户可以与进口商品更加公平地竞争，我就觉得他的提案很有吸引力而且跟我密切相关。而且，我能感受到很多产业的需求之所以被抑制，某种程度上是因为奥巴马执政期间的强硬措施、附加条款和不时公开的反商业言论。另外，对我个人来说，还有一个动因是有人愿意为政府任命的「市场」、非常普通又「平价」的医保计划花上一大笔钱，因此，特朗普废除和取缔奥巴马医改计划的承诺从第一天就获得了我的关注。

再次提醒一下：我并没有选他。我不支持他的无阶级行为和排外的浮夸之词。我只是单纯地从一个销售教练的视角来指出，特朗普传递的信息有效性要甩希拉里一公里远。我们都知道而且理解他的「故事」，甚至我们能够复述。对于很多在中间摇摆不定的选民来说，特朗普兜售的问题在他们信息捕捉雷达的前面和中心。毋庸置疑，买家做决定是为了增进他们自己的个人利益，而不是卖家的。

想一下你的销售故事以及你向客户和潜在客户传递的信息，这些信息是以你为中心，还是聚焦在客户们深深关心的问题上？

◎ 不要将长期、忠诚的客户视作理所当然

并不是说因为在过去的几十年里他们都从你这儿或者你的公司买东西，就能确保他们下一次还从你这儿买。环境在改变，而且处在关键位置的人们也喜欢深思熟虑。有时候，最忠诚的客户能够感受到他们之前信任的供应商已经失去了优势或者更糟糕的是已经变得自满。可以这么说，这种情况完全符合 2016 年之前一直忠诚地为民主党派候选人投票的铁锈地带州区[2]。

写到前面这一段的时候，我想起来了在我职业生涯很早期就非常强大的美国联合航空公司的广告。那是一个发生在 1990 年被称作「演讲」的一分钟场景。一家公司的老总召集了所有的关键合伙人，告诉他们说他接到了一个电话。这个电话来自他们最老的客户之一，电话中客户决定在跟他们合作了二十年之后终止合作。这位老总说：「客户说他不再了解我们了。我想我知道为什么。」然后对于他们和客户没有足够的面对面交流，他表达了自己的不满，同时也对太多的商业交流是通过传真和电话完成这一事实表示后悔。接着，这位老总继续告诉他的团队：「我们将开始与我们的每一位客户进行小型的面对面交谈。」之后，他的助手就开始向屋里的美国人发放设计不错的老式美联航纸质票，同时响起了美联航的主题曲。这确实是一则经典的广告。当我在 YouTube 上观看的时候，我差点窒息，因为我内心里的销售灵魂在狂叫：「对，就是这样！」

中西部北部地区民主「蓝墙」的倒塌不只是因为特朗普宣称要为美国制造业带来就业机会，这面备受信赖的「蓝色」[3]州区高墙之所以倒塌，是因为希拉里实际上在某些时候几乎完全忽略了这些州，以至于最后它们倒向了特朗普。

《威斯康星州杂志》报道说，希拉里是 1972 年以来第一个主要政党总统候选人完全忽略威斯康星州的。希拉里甚至连基本的礼貌都没有，从没说过谢谢你、我在乎你和你的需求，以及我需要你的选票。从来没有。威斯康星州其实是特别可靠的「蓝色」——至少从 1984 年罗纳德·里根赢回了它的 10 个选票开始就是——以至于希拉里在那儿竞选没有感受到一点压力。最后，特朗普以 70% 的比例赢下了威斯康星州。

我常常是第一个提醒销售人员不要过度服务现有客户的，而且告诉他们，如果他们花更多时间进行潜在客户开发，他们可以获取更多销售订单。我知道，这很有难度。虽说把更多时间花在新业务上会创造更多的新机会，但是希拉里把这一理念发挥到了极致。在过度服务和完全忽略之间有着巨大的分歧！她因为把传统上忠诚的民主党选民视作理所当然而付出了惨痛代价。我保证，之后不会再有总统候选人犯这样的错误，而我们销售人员则需要以此为鉴。至于客户从你这儿买了多长时间东西或者你最好的客户一直以来有多忠诚，这些都不重要。事情是会变的：你最好的门路会继续有效或者被撤回，内在的驱动力会转换，竞争对手会进入市场。所以，忽略你的长期客户就是在以身犯险。希拉里这么做了，而这也许就是导致她整个竞选失败的原因。

◎ 潜在客户和现有客户并非一直对你坦诚相待

之前，没有一个民意调查预测到特朗普能够赢得总统大选。甚至很难找到一个权威人士敢为特朗普大胆加油助威。虽然没有民意调查指出这一结果，但是在大选日结束之后，权威专家却写了读都读不过来的文章来解释为什么民意调查的结果是错的，并提出了很多听起来很有道理的理论。

我所相信的最精确的一条理论是人们不会简单实在地在民意调查时说实话。除了我的个人直觉，最好且有趣的证据就在我自己家所在的街区，这条街就处在被人们称作西郡的圣路易斯郊区。

我之前就提到过，在大选期间我们家没有在院子里放任何政治性标识。而我没有提的是，我们家也许是这条街上唯一一家没有院标的。我们家邻居就是严重的右派。其实，说严重可能还不够，超级也许是更能准确描述我们家邻居政治保守性的词。不管在什么选举季，我们这条街上总是有几十个院标，其中 90% 都是支持共和党候选人或者共和党事业的。跟你分享了这些之后，你愿意猜一猜我们街上这三十个家庭的草坪上有多少支持特朗普的标记吗？完全没有。没有一个人公开承认他们选了特朗普。但是大部分人实际上都选了他；他们是悄悄地告诉我的。这个处在美国中西部的郊区的小例子足以说服我，人们在 2016 年大选的民意调查中拒绝说实话。

我们从中可以获取的最大的销售教训就是，我们不能自动地认为从潜在客户和现有客户那里听到的就是真的。可能是真的，也可能部分是真的，也可能完全是假的。并不是说，大部分买家故意撒谎。有时候，他们只是太过善良（心软），担心他们如果从别人手里买东西或者他们反对我们的解决方案会伤害我们的感情。或者，因为个人的原因或者出于对个人利益的考虑，他们更愿意谨慎行事。或者，跟我的邻居一样，他们已经做了决定，但是觉得没有义务告诉你。或者，很可能他们对自己的决定并不满意，不想跟你分享。

不管是出于什么动机买家不跟我们说实话或者不够开诚布公，我们都需要努力去挖掘出客户的世界真正发生了什么——更加明确地知道他们怎么、什么时候和为什么做决定。我们必须学会怀疑表面的回答。我们还应该力求在客户的组织内部与更大范围的人们建立关系，这样，我们就不会最后被搁在一边或者只有一条门路。我们必须更好地理解他们的内在购买文化和我们所面对的竞争对手的境况。而且，对销售有益和值得推崇的是，我们必须、必须、必须打更多有效的销售电话，更好地了解潜在的障碍和异议，以免在以后的销售过程中被绊倒。最好的发现客户异议的时机一直都是「现在」。实际上，最自信和最有经验的销售人员总是主动将他们觉得可能会阻碍客户签约的问题提出来。

◎ 合约总是赢在重要展示之前和之后，而不是在会议室或会议中心

你可能觉得我很奇怪，但是我真的很期待观看大型政治会议。每当这个时候，代表们聚集在一起，营造出一种很盛大的氛围，然后正式选出在大选中可以代表自己政党的候选人。也许满眼都是可笑的帽子、夺人眼球的标语或者只是各式各样的美国旗帜，但是我喜欢这种会议特有的热情、自豪感、激情和戏剧性。

每四年，有一件事情是确凿无疑的：在会议质量上，民主党代表大会明显超出共和党代表大会。甚至远远不止。不确定是不是因为民主党有太多好莱坞精英的支持，但是不管什么原因，他们的会议质量甩出共和党一大截。这一点在 2016 年更是凸显得淋漓尽致。

2016 年 7 月，共和党代表大会在民主党派前一周举行，这种安排让人没办法评价：太糟糕了。并不是说共和党代表大会起伏太大、结果太差而且缺乏闪光点——虽然它确实是这样，而是因为它根本没什么用。特朗普那有争议的本性、缺乏条理和对细节避而不谈的特点全都在电视上展现了出来。开幕之夜的特邀发言人是情景喜剧《欢乐日》中有名的 Scott Baio、肥皂剧演员 Antonio Sabato Jr. 和《鸭子王朝》的 Willie Robertson。没有印象？好奇这是不是特朗普能找到的最好的发言人？我也一样。

这次大会的代表缺乏最基本的团结和一致。他们不仅没有联合在候选人的周围，而是让人觉得他们之间的战争还没结束。作为特朗普最有利的竞争者之一、参议员 Ted Cruz 甚至在大会的第三个晚上还发表有争议的讲话不支持特朗普。不仅如此，他还变得很无赖，告诉选民们凭着良心投票，故意冷落特朗普。完全不是在普选之战中你期望听到的行动呼吁。这次大会就是一次失败，甚至是惨败。当特朗普被选出时，民意调查毫无波澜。如果说这次大会是在一位潜在客户的会议室里进行的试图赢得一笔大订单的重要的「最后展示」，十个人都会把它评为最低的 F 等，甚至会有人认真考虑要辞掉组织这次会议的销售人员和销售经理。

而另一边，接下来那周的民主党大会则毫无瑕疵，有着你能想象得到的高效且闪耀。发言人痛击特朗普，而不是攻击彼此或者他们自己的候选人。希拉里最后成了候选人，参议员 Bernie Sanders 强烈支持她并鼓励自己的热心支持者也这么做。最后那一晚也精心策划得让人激情澎湃，就像一场百老汇大片演出。对于这样一次大会，任何一个公正的观看者唯一能给出的评价就是 A。这就是一场本垒打。

尽管如此，在这样一次引人瞩目的大会之后的三个月，希拉里在十一月份输了。

在诸多销售教训中，我们能从上述事件中获取的，也是我最爱的就是：展示不等于销售。在很多情况下，展示只是整个销售流程中很小的一部分，但是它的重要性却通常被夸大。

和很多高谈阔论、舌灿莲花、自以为是且光鲜亮丽的销售人员所相信的相反，很多大订单并不是通过在会议室里做出漂亮的展示报告而赢得的，它们是由专业销售人员在报告之前而且常常还要在演示之后尽心尽力工作赢得的。

尤其是在更加大型、复杂和长周期的订单中，有优势的销售人员是那些做了最好的发现性工作、与最多的股东和有影响力者会面的人，是那些最能理解不同选民的所需和所求的人，是那些构建了最好的关系和最多的共识的人。而所有这一切，都在展示之前。上面的话值得多读几遍，甚至可以把它当作一个订单战略备忘录。大多数销售人员会略过所有那些困难的工作，要么是因为太懒，要么是不知道怎么做。相反，他们依靠本能，觉得他们能用自己高超的报告水平让客户惊叹。

正如 2016 年的政治会议所显示的，在大舞台上遥遥领先并不意味着必然会赢到最后。

◎ 不要做出虚假承诺，也不要让你的产品名不副实

当我让你特别关注这一教训时，希望你能有耐心。因为这一点是很私人的。也许基于先前内容，你已经感觉到了我接下来会谈这一点。

客户会注意销售人员许下的承诺，并愿意相信产品的名字就代表了正在推销给他们的产品。这样想并没有什么不合理的，不是吗？好吧，作为一名民主党平价医疗法案（奥巴马医改）的「市场」客户，我可以毫无保留地讲，这个产品（项目）的名字和事实相差甚远。稍后我会和大家分享我个人花费的金额，让你来判断它是否平价。而且，这一诱购的受害者不仅仅是我这样的个人买家。在奥巴马医改施行以后，我有很多朋友和客户企业主都看到他们的健康保险保费在过去的四年里剧增。他们经历了每年 25% 的保费增长。如果你算一下就知道，他们为雇员支出的健康保险福利花费已经翻倍。这平价吗？

我体会到了那种在政府设计的网站上申请一个个人家庭计划的开心。我不会再跟你提那次美妙体验的具体细节，因为你已经知道了那会是一种怎样的愉悦。但是我一定会让你看一看为了能够获取一个特别大众的市场标准计划的权益我所花费的现金。我们一家有五口人，包括两个五十岁的老人和三个年龄十八到二十二岁不等的孩子（参保人现在的健康状况和之前的状态毫无干系，而且他们问都不问），全家每年的保费是 29000 美元。这个平价计划有着极高的自费额，最多需要 14000 美元现金。我个人要为了这些健康保险项目给一家保险公司写一张 29000 美元的支票，而且在我支付另外的 14000 美元自费额之前收不到半点红利。事实上，为了获取一个政府赞助和授权项目的权益，我需要为我的家庭医疗保险支付 43000 美元。这就是你看到的「平价」医疗计划。

我不需要你拿出小提琴悲伤地演奏或者为我掉眼泪。但是，我真的希望你能感受到我们很多人用自己的血汗钱最终为奥巴马医改买单时感受到的愤怒。

我还要请你不要直接得出有关我个人价值观的结论，或者有关我可能对公民医保权利的感受，或者政府规范医保时扮演的角色等结论。因为在这个话题上，我也是很心软的。我觉得，在一个像我们这样强大、富裕和先进的国家里，不考虑支付方式和能力，所有人都应该拥有医保。但我同时也是一个现实主义者。当有人觉得奥巴马医改方案公平或者平价的时候，我只能摇摇头，并特别疑惑怎么会有人这么想。和其他真正见到和理解为这个健康项目付出了什么的个人和小企业主一样，我满腔愤慨。所以，等到了 2016 年大选，有一个候选人说到会发展奥巴马医改而另一个则许诺废除和取缔它时，我能强烈地感觉到为什么和我在同一条船上的人们会投特朗普。

由此可获取的销售教训是什么？那就是不要向你的客户承诺你给予不了的东西。人们记性都很好。奥巴马总统和国会中的民主党人士在兜售这个医保法案时，非常清楚、大声和频繁地告诉我们，我们可以因此继续保有我们原有的医保计划，医生也不会变，保费会保持在可控的范围内甚至会减少，而事实恰恰相反。

因为特朗普承诺将废除和取缔奥巴马医改作为其执政生涯一开始的头等大事，在接下来的 2018 年中期选举中，能看到多少共和党的老油条和特朗普一起承担这一许诺的后果是很有意思的。这个承诺我记得很清楚，而共和党实际上在这上面败得一塌糊涂。

告诉你的客户真相。公开透明是最好的商业法则。在试图赢得生意时，不要做出虚假承诺，也不要让你的商品或解决方案名不副实。

◎ 贬低竞争对手的支持者反过来会困扰你

向你的竞争对手扔石头是一回事，虽然我并不赞成而且通常还会极力避免这么做，即使有时候客户诱使你这么做。但是，不尊重那些支持你的竞争对手的人则是完全不同的另外一回事。

我确信，希拉里和给她写演讲稿的人肯定因为想出了「特朗普的支持者有一半都是可怜虫」这句话而感到很兴奋。我敢打赌，她会很兴奋地用这句话来煽动她的民众基础和支持者。看到疯狂的特朗普支持者在他的竞演中痛殴反对者以及几乎大发脾气地吼叫「把她关起来」时，我保证，希拉里希望通过指出这些卑劣小人动物般的行径而受到称赞。所有这一切都可以理解，但是不知为什么这些政治天才没有一个考虑到，一个想成为美国领导人的女人公开贬低四分之一的人口可能引起的严重后果。

当你攻击你的竞争对手的时候，人们也许为你找个借口，因为这是人之常情，尤其是在政治中，这也是游戏规则。尽管如此，当你对他们个人进行嘲弄的时候，人们并不会很快忘记这件事情或者原谅你。希拉里一旦说出了这些话，就再也收不回去了。在剩下的整个竞选过程中，她一直在防守，努力重申她那句话的含义，试图将伤害最小化。但是，那些用词却相当露骨地揭示了她的真实感受，并正中对手下怀且为其所用，他们认为希拉里不仅感受不到很多美国人的观念、痛苦和恐惧而且还非常鄙视他们。

要想把这个教训应用到商业中，先想象一下，你为了自身重大的发展前景正在努力将现有的供应商取而代之。你的潜在客户几年来一直都在用竞争对手的产品、系统或解决方案。在客户公司内部，对于他们现有的供应商既有支持者也有贬低者。你竭尽所能与所有的股东和有影响力者会面，来了解他们现有的处境、观点、渴求的结果以及他们对你和你的竞争对手的解决方案的感受。你发现，有相当数量的激进人士支持现有的供应商，而且他们对你的说教一点兴趣也没有或者不想中途换人。另外，这些人还相当直言不讳地表示，哪怕你认为他们坚持现状是不合理和不理性的，即使现状有很多缺陷和局限，他们也不会考虑你。

对很多读这本书的人来说，我只是描述了你的日常生活。你经常被迫在敌对的环境中进行推销，人们可能经常因为你的出现和你提议的解决方案感受到威胁。在这种情况下，你肯定不会火上浇油，给这些反对者更多理由来破坏你做出的销售努力。如果在一次面向决策委员会的重要会议中，参会者包括支持改变的人和强烈反对改变的人，销售人员直接向后者开炮，你能想象出大家的反应吗？为了让这群人改变立场，销售人员就讲述一些其他客户的故事，说他们因为愚蠢、害怕、保守和思想倒退而拒绝升级自己的系统从而为此付出了惨痛代价。他嘲弄这些反对进步的人的短视，并笑话他们甚至害怕使用一个更好的捕鼠器。

在这么做的时候，销售人员不仅更加疏远了委员会中那些反对他的提案的人，还制造了一批被动员起来的死敌，这些人将会不惜一切代价来中止与他的买卖。这已经不是一个商业决策了，而成了那些被攻击的人的私事。这一糟糕的销售举措，不管在销售人员的眼里有多合理，和希拉里认为有四分之一的选民是「可怜虫」是一回事。对所有想赢得朋友和影响他人的人来说，这都是非常糟糕和不明智的一招。

公正地讲，特朗普在凌辱其他人方面做得更过分。他一点儿也不优秀，总是惹是生非。他措辞不当、行为不适，有时候就像一头幼年斗牛。他曾经侮辱参议员 John McCain，一位越南战争的英雄和俘虏，他说：「他不是一位战争英雄，因为他被俘虏了。我喜欢那些没有被俘虏过的人。」他对一家在民主党代表大会上发言的金星奖章家庭（有孩子为美军而战时阵亡）极其无礼。他对自己的共和党主要对手及希拉里则十分刻薄。此外，我们当然也不可能忘了他不停贬低媒体，宣称所有反对他的文字和言论都是虚假新闻，让媒体成为几乎所有问题的替罪羊。

我认为，区别在于，特朗普不断地把所有羞辱都撒向了对手，而希拉里则把特朗普的支持者当作了目标。也是从这儿开始，这场战争成了很多选民的私事，也让希拉里付出了超出她自己说出那组致命词语时所能想象到的代价。销售人员们，引以为戒。

◎ 在小鸡孵出来之前不要数数（不要提前庆祝胜利）

当年我做销售的时候，在我职业生涯的很早期就被教导不要在订单完成、合同签署和发票支付之前就把佣金支票给花了。这是来自经验丰富的销售界老手的睿智建议，因为他们知道过早地点燃香烟、庆祝巨大胜利所带来的痛苦和尴尬。当销售人员骄傲自满，把时间和精力投入到策划胜利派对而不是奋斗到最后一刻来完成订单时，最后不会有好事儿发生。

希拉里就亲身经历了这种痛苦。在选举的前一周，有消息说在贾维茨会展中心外的休斯敦河上，有大量装载烟花的游船，计划进行烟花表演。《纽约邮报》透露了这一消息，并在文章开头用了颇有深意的比喻：「她这么做会被打脸的！希拉里·克林顿也许太早点燃了她胜利庆祝会的导火索。」这些作者多么有先见之明啊！

尽管有关希拉里这一计划的新闻引起了一些反作用，但是我完全没有在暗示希拉里庆祝会计划的泄露让她在选举中失败或者失去了选民，虽然我怀疑确实有这种作用。

你的客户肯定不会想到，你也许在策划一次胜利大游行，或者买一辆梦寐以求的车，或者兴冲冲地向公司内部的同事或管理层吹嘘你这次尚未确定的巨大胜利。但是，我可以用亲身经历告诉你，我亲眼看到很多销售人员这么做之后丢掉了自己原本以为胜券在握的生意。所以，当你提前庆祝尚未最终达成的生意时，这一点也不好玩儿，而且对你个人而言也可能代价巨大。

在你的订单完成之前不要吹嘘。不要因为你觉得这个订单是铁板钉钉的事情，就把未来的佣金费用花在自己本来买不起的东西上。不要冒让自己最后很难堪的风险。相反，做一些明智、成熟的选择：将订单盯到最后；不要理所当然地以为会拿下订单或者进展顺利；像一个原本待在红色区域的专业选手那样行动，准确地判断怎么做才能得分。

我不知道，你选了她还是他，或者像我一样，谁都没选。我不知道，对于大选的结果和特朗普的执政，你是感到狂喜还是害怕，抑或两者之间。但是我知道，作为专业销售人员，我们可以从希拉里惊人的失败和特朗普本不可能的胜利中得到以下有用的教训：

1. 要牢记：买家的行为都是从他们自己的利益出发的；你的信息（故事）不要以你为中心，而是要聚焦在你要帮客户处理的问题和你能帮他们达成的结果上。

2. 不要以为你长期合作、忠诚的客户会继续从你这儿买东西。如果你把他们认为理所当然，那么你要做好失去他们的准备；如果你骄傲自满，那么就等于把大门为竞争对手敞开，让他们有机可乘。

3. 潜在客户并不会一直对你说实话或者完全暴露他们的意图。要怀疑那些表面的回答，不要害怕问一些难题或者提出一些你也许一直没从客户那里听到的异议。

4. 展示只是整个销售流程的一小部分，而且那些努力进行发现、构建关系和建立共识的销售人员常常在重要展示之前或者之后赢得大订单。把胜利寄托在展示当日会议室内的表现上，是很愚蠢的行为。

5. 客户听到了你的承诺，会让你一直恪守。不要做出虚假承诺，也不要让你的解决方案名不副实。因为，这些欺诈性的行为很可能在以后让你付出惨痛代价。

6. 贬低竞争对手是不明智的，但是贬低喜欢或支持竞争对手的人则是愚蠢的——而且非常愚蠢。

7. 只有当订单完成，你才绝对不会让自己陷入尴尬境地。如果你提前庆祝还没有完成的生意，那么你很可能会丢掉信誉、破坏自己的声誉。

[1]PAG 锦标赛是 PGA of America（美国职业高尔夫协会）举办的大赛。

[2]铁锈地带（Rust Belt）泛指工业衰退的地区。美国铁锈地带州指的是美国东北部五大湖附近传统工业衰退的地区，主要城市有匹兹堡、芝加哥、底特律等。

[3]美国国内政治中，蓝色代表民主党，红色代表共和党。