警惕那些新专家和伪讲师--实现业绩的突破

我本来不想写这一章，但是我的所见和良知却迫使我如此。我本意并不想显得刻薄，但是很容易就能指出来的是，一些现代流行的销售「专家」宣扬的内容与那些任何时候都能在销售领域成功的人士、那些成功领导销售组织的人或者那些有一点儿常识的人所知道的真相异常相左、很不一致。

美国国土安全部努力使大众对领土威胁保持警惕，并推广了这一表达：你看到了什么就说什么。我很喜欢这句表达，因为它既简单又朗朗上口而且很容易被记住。

在过去五年左右的时间里，我和我信任、尊重的改善销售行业的同事们一直以来的很多见闻都促使我们有所领悟。实际上，我在 OutBound Conference 的伙伴（Jeb Blount、Mark Hunter、Anthony Iannarino）每周都会和我互相发送几条分组短消息。我们中如果有一个人先读到或者听到某个「专家」的明显错误、具有误导性甚至常常是很危险的言论，就会把这篇文章互相传阅，这样我们就可以集体表示反对。之后不久我们中的一个或者多个人会公开反驳这些虚假信息，要么是在一篇文章中发表我们的反对意见，要么只是简单地通过评论来指出这一「专家」言论中的不一致和荒谬之处。简单来说，我们看到了一些不对的事情，然后我们把它说出来让其他人来提高警惕。

我们发现，真的很难在一个远离真相的人那里赢得一场具有思辨性的讨论，因为他们的生计和他们所推广的议程是息息相关的。是的，这听起来和美国的政局相似得可怕，因为在这个国家已经没有什么关于热门政治话题或候选人的公民话语或健康辩论了。但是，尽管我尽可能延迟介入政治话题，到了第 4 章依然不可避免。在这一章中，我虽明知不妥，却依然与大家分享从 2016 年的美国总统大选中可以获取的有力的销售教训，因为其中有太多可以收集的销售真相；在这一章中，我冒着失去友情和工作的风险，从销售教练的视角来分析这场令人震惊的唐纳德·特朗普成为总统的大选。请按捺住内心的好奇，不要直接跳到第 4 章。因为眼下，我们还是要讨论虚假的教学和充满误导性的销售建议。

我得出的另外一个很伤脑筋的教训就是，在网上和人们「打仗」真的非常难，因为他们花费非常多时间坐在键盘的后边，完全可以用废话把你湮没。

有些人想根据自己收到的点赞数来判定销售改善的有效性，与此相反，事实上，那些在销售改善行业成功的人都非常忙。在这个行业中，销售顾问、教练、培训师和演讲者成功的真正方法是不停地出差、进行收费合作和花时间帮助客户，而不仅关注于自己收到的点赞数。

◎ 提防销售热潮、时代的口味和潮流的盲目追随者

在我的前一本书《销售就这么简单》中，我批评了追求闪亮新玩具等趋势的销售领导者。作为一个团队，我们是容易上当的一群人，因为我们总是在寻求优势。所以，当我们听说了一个新事物时，比如一个灵巧的工具、很酷的新流程或者一个潜在的快捷路径，我们会特别担心自己错失机会。于是，我们通常会快速地进行调查，然后又往往很轻率地孤注一掷来采纳这种新事物、方法、流程或工具。

好，那你知道谁比这些销售经理人和销售人员更担心错失这次机会吗？是的，是销售改善大师！在过去的十年里，那些在销售改善行业谋生的人遇到任何一个热门、大势所趋的销售热潮和时代口味就马上见风使舵、追随而上。没有比这更可笑的了。

首先，它是集客式的。但是，至少在集客式的范围内，他们如实地称呼它——营销，亦即集客式营销。和追随而来的社会化销售运动的领导者不同，集客式营销者并不会怂恿销售员最好要进行营销活动而不是销售活动。

随集客式而来的是社会化销售的快速崛起，后者「借鉴」了很多集客式营销的主题和原则。这一长期持续的热潮有自己的生命轨迹，远非这里顺带一提就能说清楚的。我们将会回顾很多社会化销售「专家」一直宣扬的大胆言论，并将它们与真正驱动个人业务的做法进行对比。

几年前，销售支持成为时尚并且积攒了很多重要的机会，以至于直到今天在这面旗帜下有一整个领域的人士在工作并告诉我们这就是销售的未来。尽管如此，让人觉得有点疑惑的是，不断有人尝试来定义和再定义销售支持，但是，对于它到底是什么以及它意味着什么似乎并没有达成任何共识。如果你很好奇，可以搜索一下这个词组，你会搜到无数的「专家」观点。另外，请自行阅读总结销售支持协会年度会议的文章。

在 Membrain.com 的博客上，我读到了一篇很棒且诚实得让人耳目一新的帖子，由销售支持协会的一位创始人（一百名创始人之一）和协会主席 Dallas Chapter 所写。他漂亮地总结了 2017 年的会议，而且他对议程和关键信息的汇报也很坦诚，进一步加深了就算是「专家」也不确定销售支持是什么的观点。他甚至开玩笑说，那些告诉你他们知道销售支持定义的人很可能是在试着向你卖东西！[1]

这正是我的观点！这一热潮被认为是所有的销售主管都应该前进的方向。因为如果我们不在销售支持上倾注一切的话，对于我们的销售组织可能会产生的影响令人害怕。但是几年过去了，即使是这一运动的领导都不能明确地说出它的定义特征、核心价值和最佳方法。请原谅我的反应，因为对我来说，这感觉就像是一场学者之间的学术讨论，特别浪费时间。要小心那些定义松散且自称协会的团体。

2017 年，以客户为基础的营销和销售成为潮流。今天停在这座新的大伞下的「专家」向我们承诺，以客户为基础的一切才是销售行业的未来。唯一比以客户为销售基础的文章更常见的，是销售改善大师摇身一变，成了以客户为基础进行销售的「专家」。我还没有拿出时间或精力深入解读这一最新、最重大和有史以来最好的现象。我所读到的一切听起来都很明智，而且非常传统。比如，客户应该是我们的焦点，我们最应该关心的是客户的需求、期望、流程和结构等。而我们作为销售，需要着重把我们自己和我们的流程、方法与客户结合起来。这些并非什么惊天动地的新理论。这也是为什么有几个销售改善的朋友一致挠头，他们对为什么有这么多大师选择倾注全力、紧跟这一热潮表示好奇。以客户为销售基础现在太火了，每次我打开领英，总能找到一个「必须学习的前五十位以客户为销售基础的有影响力人物」排名。我确信，就算直到这本书出版，这个前五十名的排名依然会存在。

最近，有一群被 Anthony Iannarino 称为懦夫的一小撮的「专家」快速兴起。这些恐慌传播者向今天努力挣扎、缺乏安全感的销售领导和销售人员的弱点下手。他们宣称，销售行业将会步恐龙的后尘，在接下来的十年里大部分的销售人员将会销声匿迹并快速被人工智能取代。我们成了前些年遗留下来的无用和多余之人。他们说，今天的买家并不需要专业的建议。他们甚至引用「研究」数据来告诉我们，据说买家在向销售人员咨询之前就已经完成了购买流程的 57%，而且随着人工智能机器人越来越复杂和普及，这个百分比将会显著提高。换句话说，就是：销售领域中的我们所有人都已四面楚歌，我们最好现在就举手认输，然后更新一下我们的个人简历去另谋生路。

是的，我承认自己在夸大其词；是的，我也知道麦当劳和其他快餐店正在安装自助点餐机来减轻柜台的压力；是的，甚至不需要销售人员的介入，很多企业对企业、低价值、高成交量的销售在网上就可以轻而易举地达成。我明白，我们处在二十一世纪，而且我们人类有了很大的进步。UPS 国际快递的司机每周好几次穿过我家门前的草坪，来送亚马逊的快递包裹。没有人会质疑，科技进步已经简化了且将会继续简化买家的购物能力。但是，对销售行业来说，这并不意味着天就会塌下来。关键词是：行业。专业销售是传递价值的人，是在客户购买之前为客户服务的人，是希望能真正理解客户需求的人，是为有效的发现性工作付出努力的人，是时刻准备为客户解决难题的人，是能够讲述吸引人的故事的人，是致力于传递有价值的成果的人。所以，销售人员不会马上转投其他行业。实际上，我合作的大部分公司都在想办法壮大而不是缩小自己的销售队伍。如果有求职者拥有我所描述的技能和价值，立马就会被录用，比 Siri 或 Alexa 说出「人工智能」的速度还要快。

◎ 强烈谴责#社会化销售骗子和他们的空头支票

在我提到过的所有潮流和运动中，从来没有一个像#社会化销售推广得这么好，而且受到了它的自诩为创始人、运动领袖和「专家」们最坚决地维护。这个社会化销售的「#」号标签是我特意注明的，虽然我是以一种开玩笑和轻松的方式来使用的，但它之所以存在是因为社会化销售领袖把它放在了那儿。它是一种自我认同，而且某种意义上讲是这场运动本身的商标或标志。实际上，最重要的面孔和最突出的声音之一甚至把社会化销售用作自己公司的名字。

该赞许的还是要赞许。社会化销售运动的营销很出色，而且很有效。社会化销售的星星之火很快燎原般铺开，变得十分流行。不管你走到哪儿，人们都对社会化销售感到兴奋，而且理由充足。社会媒体极其有力，而那些控制了社会频道平台建设的媒体则大力推广社会化销售，因为它们特别明智地认为社会化销售将会获得大批拥护者。再说了，谁不希望这是真的呢？如果不用进行客户开发，只需要发微博、链接和评论就可以完成销售工作，我为什么不点击这个快捷键呢？

对我来说，真正奇怪的是我热爱社交。我不仅相信社交，而且在过去的十年里，我通过特意参与社会化平台获益匪浅。我是社交平台的拥护者，也是一个重度使用者。但是，这个但是很重要，对销售人员来说，社交并不是社会化销售品牌的领导者所宣称的那种魔法子弹。社会化销售的最终结果和那些试图靠散播它的好处为生的人所做的承诺差之千里。更让人担心的是，很多社会化销售「专家」不但缺乏信誉和个人的成功记录，他们为了推广自己，甚至宣扬传统销售方法无用这一危险的谬论。

我还有一个问题。如果社会化销售是万能药，可以弥补每一名销售人员在销售中的不足，是成为高效率职员的关键，那么，为什么还有这么多依赖社会化销售战略的销售人员缺乏机遇、渴求渠道帮助？如果你已经采纳了社会化销售，只需要在推特上提一提和转发一下，在领英上把简介做得完美无缺，让领英分组和帖子栏充满评论，你的渠道不应该充满新机遇吗？

如果社会化销售真如那些极力推广它的人所宣称的那样有效，为什么自称「社会化销售的开创者」会如此频繁地更换老板，甚至最近还在网上让支持者们帮着找份新工作？如果他的专业技能和授课内容如此有效，他不应该是他们公司最有价值的员工吗？不应该是其他公司的人都堵在他的门口请他帮助改善自己的销售组织吗？

如果播客式客户开发，按照他们的说法是极其无用甚至已经死亡的，那么谁来解释一下，为什么最大的社会化销售培训公司之一（也许就这一个）为了销售自己的社会化销售培训课程在自己工作描述中声称，面试者应该能够有效地利用播客式客户开发技术？

我非常尊重那家大型的社会化销售培训公司。因为和同一领域的很多公司不同，他们相信，为了创造销售机会要使用所有可能的手段和方法。他们毫不遮掩单独地依靠社交很可能不能填满他们自己的业务漏斗这一事实，而且他们还会告诉你社交也不能填满你的销售漏斗。这种诚实在销售改善行业中非常罕见。

去年我犯了一个错误，我挑战了一位海外的社会化销售和唯集客式「专家」，因为他领英上的文章越来越讨厌和虚假。他不仅取笑并努力让那些使用传统手段的人难堪（在我帮腔之后，他很快就来辱骂我），还组织了稻草人辩论，将客户开发重新定义为另外一样东西。这是一个「专家」来证明一种方法的最佳样板，在过去的几年里这种方法四处蔓延。我可以整本书写满几十个甚至几百个类似的案例。我并没有特别针对这个人，但是他的思维方式和写作代表了一种非常普遍的方法，而且他的敌意让他很容易暴露自己的愚蠢。

这位「国际畅销书作家」的书在他自己的国家共计只有四条亚马逊的评论。他在领英上的一篇文章中丢了一枚「真理炸弹」，他提醒「这会让一些人不安！」（他的感叹号）。在这个「真理炸弹」中，他说未来成功的销售人士将绝不会冒着「打扰」潜在客户的风险，使用像邮件群发、自动拨号器和电话推销这样「无声的延伸」手段。

他的文章完全是夸大之词与下流之语。你明白这家伙在干什么吗？他在试图把任何形式的客户开发或者主动的延伸服务等同于垃圾邮件和电话推销。这不仅仅是不公正的，而且是错误的和荒谬的。让我们摊开了说：这其中有很大的不同，电话销售人员只是通过自动拨号器随机打电话，而专业销售人员则是通过战略性地确定目标客户并主动地与那些战略选中的潜在客户进行联系。如同黑夜和白天、苹果和橘子，完全不能相提并论。我从来没有见过一个公司让销售人员盲目地进行电话推销。

让我再对他宣扬的某些言论提出异议。未来成功的销售人士绝不会冒打扰潜在买家的风险？真的吗？「绝不会」是一个很强烈的词，你不觉得吗？而且它还不准确。我不能为未来辩护，因为我生活在现在，但是我可以指出，今天有很多顶尖高产的销售人士都参与完善了打扰客户的艺术。这些高效能的销售猎人有什么共同点？那就是完全致力于获取和目标客户进行早期的发现性谈话或会议。如果赢得一场这种非常重要的会谈要冒着打扰买家的潜在风险，那又何妨？这就是生活。诚实地讲，这是销售行业的一部分，除非你生活在一个乌托邦式的虚构世界里，在那儿你可以不断得到很多预约和高质量的抢手线索，比你自己可能想要得到的还要多。

伟大的销售猎手在追寻潜在客户的时候，会学习如何把被认为是打扰的风险最小化。但是，这种风险的存在并不能阻碍他们主动猎求新业务。如果阻碍了，我只能说他们也许不适合做一名真正的销售。当然，这是非常靠后的某章的主题。

继续回到我们「专家的」真理炸弹，后来在那篇文章中，他通过引用受人信任的营销专家和享有盛誉的作家 Seth Godin 的话，进一步推进了自己言过其实的论点。Seth Godin 说：

「向那些真正想听你说话的人进行推销，而不是那些老是打断你说话的人。」

废话！谁会对此有异议？当然，能够争取到一「群」客户、合适的线索和引荐总是好的。但是，在这种语境下，引用像 Seth Godin 这样的传奇人物的话是很狡诈的。而且，这正暴露了在社会化销售和唯集客式的讨论中这些「专家」从未处理的巨大漏洞：那些没有合适线索和足够机遇的销售人员应该怎么办？是的，有一群忠实的拥护者追着你寻求信息和帮助肯定会特别棒。但是，如果你的工作是销售（我很确信，这是每一名销售人员的工作），并没有人举着手请你卖东西给他们，要怎么办？难道只是在推特上发更多消息？发更多博客？

这是个很棒的问题。我很开心你提了出来。出奇的是，仍然另有一部分社会化销售「专家」乐于提供答案。他们断定，要想成为一个可靠的销售人员，你必须要有自己的内容和知识产权输出。我读过很多这些误入歧途的家伙写的文章。他们毫不知耻地告诉销售人员，如果他们不打电话而是发一些博客帖子或者拍摄一些视频传到 YouTube 上的话会更加高产，状况也会更好。请再读一遍这句话。我想让你知道，有很多自称销售专家的人四处奔走、表情严肃地宣扬，所有的销售人员都应该制作内容，大部分销售人员都应该写作和发帖子，而不是应用传统的销售手段，比如打电话请一名潜在客户拿出二十分钟跟你见面。

这种情况让我哑口无言，因为很难知道具体从哪儿开始反驳。真实情况是，只有很少一部分的销售人员擅长写作，更不用说为公共读物而写作了。这算不算一种反驳？我的本意并不是想羞辱大部分的销售人员，只是简单地陈述这一事实，因为我读过很多销售人员的邮件和提案，很明显，写作可能并不是他们的强项。

当我质疑这些「专家」鼓励销售人员制作内容而不是进行客户开发时，他们经常回过头来说我虚伪，因为我通过制作内容和输出知识产权而获益。表面上来说，我理解这种控诉。实际上，这是我单项价值最高的活动，而且我收到的很多唯集客式的需求也因此而产生，其次才是和那些可能买我东西的人进行交谈。但是，这正是我们道路产生分歧的地方。

我并不是一名为某个公司工作的销售人员，而是一名凭借着自己的知识产权而被雇用的顾问和作家。我的工作就是制作其他人可以消费的内容。所以，从内容制作的角度把我这个行业中的人拿出来做例子来证明销售人员应该做什么是不公平的，也是不准确的，更是毫无益处的。总之，我作为一名内容的制造者和分配者所取得的成功是很没有说服力且具有误导性的使用案例。我请求销售人员不要以我为榜样，不要做我做的事情，而是去追随那些在相似的岗位上取得最大成功的人士的脚步。观察你公司或你所在行业中的那些顶尖高产者为了确保得到早期会谈在做什么，然后模仿他们的方法——不管是通过电话进行客户开发、参加协会活动或者贸易展、请人引荐，还是一些其他的方法。即使你发现有销售人员在类似的岗位上通过制作和出版他们自己的内容而取得巨大成功，但是我依然高度怀疑采用这种方法会对你有用。

那些提议强烈的人（「专家」）完全无视事实，或者完全意识不到他们推广的东西是多么荒谬，让我再提供一个更极端的例子。这个例子会很好地说明人们有时候是怎么只通过自己的视角看事情以至于不能看得很清晰的，因为他们的生计是完全依赖于他们看事情的角度的。有家公司鼓吹自己的创始合伙人都是世界一流的社会化销售专家。上个月，这家公司的首席销售官发了一个帖子，内容很奇怪，在我看来简直就是自我抨击。我这辈子也不能理解，这会是这家「数字销售转型」公司想向市场传递的信息。

这个帖子发布在领英上，还附有一张这位首席销售官站在封面是 Kylie Jenner 的那期《福布斯》杂志前的自拍照。这位首席销售官向那些可能对社会化销售持观望态度的销售领导发起挑战。他引用了《福布斯》杂志对 Kylie Jenner 的评论文章，Kylie Jenner 的资产净值将要超过 10 亿美元，文章中她把自己的成功归功于她对巨大的社交网络的影响力。他想用这个奇怪的案例来说明，面对 Kylie Jenner 惊人的成功，怎么还会有人怀疑社会化销售能否实现真正的销售。这篇帖子最后略带讽刺地总结，Kylie 不需要通过电话销售来达到 9 亿美元的资产净值。

朋友们，我向你们展示了这位首席销售官最原始的想法，而他则代表了一家满是社会化销售专家的公司，这些专家承诺会改变你的销售努力方式。

我不知道从哪儿开始解构这篇帖子。它是错误的、廉价的、愚蠢的，是画蛇添足的、明显居心叵测的，是危险的。它很好地证实了为什么我们要特别警惕这些「专家」，它也是一张脱离了我之前提到的现实和真相的完美画面。

谁能来解释一下，一个依靠社会媒体存活的二线明星的资产净值的飙升为什么以及如何能作为一个合适的例子来说服销售领导者的员工应该倾注全力进行社会化销售，或者销售人员应该摈弃客户开发而使用 Instagram 和推特？难道 Kylie Jenner 的财富就是宣称社会化销售可以实现「真正的销售」的基础？难道她就是那些想成为高产出、企业对企业的销售人员的榜样？

我很想看到这位首席销售官和他的公司如何把他举的例子和医药销售代表的相关性合理化，或者是跟我的国防承包商客户的销售团队、跟工程机械代理商、跟向区域总代理推销 3M 研磨材料的销售人员甚至是跟我的那些在数据分析或生态解决领域的时尚科技客户的关系合理化。

这个「专家」简直浅薄和无知至极。我很感谢他在我写这本书的时候发了这篇帖子，因为这是一个礼物。如果没有看到这篇帖子，我不可能有胆量指责一个人宣扬这么愚蠢的东西。这就是你能从这个自称在数字销售转型领域领先的公司中得到的：如果你想成为一名高产出的销售人员，先生们，女士们，Kylie Jenner 就是你的榜样，你最好开始提高你的自拍水平。是的，祝你好运。别忘了让我了解你进展如何。

偶尔，也有人在网上问我为什么这么反对和讨厌社会化销售。所以，我需要提醒读者，我的愤怒并不是直接针对把社会化销售作为方法论或者作为你进行主动销售进击时的组成部分。我恳请销售人员们去使用任何一种可能的合适、有效和不违道德的手段进行销售。让我再说一遍：我喜欢社交。我是社交爱好者。我从中受益匪浅，很多销售专业人员也可以。我义愤填膺的对象纯粹是那些「专家」和他们误导、伤害销售团队的胡言乱语。不管这位海外「专家」是否做了不准确、不自量力的总体陈述和断章取义地引用了可信信息，这位竭尽全力希望说服你 Kylie Jenner 的方法能够推动你的销售战略的首席销售官或者其他宣扬这种愚蠢言论的人都应该得到质疑。

[1]博客链接：http://tinyurl.com/y8tgnk5s，在此文中作者承认：「如果你向 10 个公司问销售支持的含义，很可能你会得到 13 个不同的答案。」