如何运用神经科学去开发客户「销售管理」

大多数的销售培训在指导销售员提升开发客户时，都根本没有谈到如何针对性地影响客户的杏仁核所做出的反应。因此，很多勤奋的销售员会为他们开发客户的努力没有得到回报而感到沮丧。

开发客户过程中一个关键的销售工具，就是将价值主张传递给客户。无论你是通过网络、电子邮件、无约电话或是营销传单等方式去开发客户，价值主张都是销售会面的「启动器」。

在向客户的杏仁核施加销售影响时，最大的一个问题往往发生在如何提出价值主张上。典型的价值主张是符合逻辑性的，并且专注于卖家的收益，而不负责解决买家所面临的挑战。销售员可能会说：「我们公司已经创立了五十年，向客户提供优质的服务，有专业的人员可以随时为你解忧。」这样的销售话语不仅会让客户感到厌烦，而且这样的接触方式也是缺乏情感的。客户会因为自己的感受而选择是否购买，而不是凭借着逻辑去这样做。因为人的杏仁核是大脑的情感中枢。

优秀的价值主张需要创造出一种「言语图画」，从而对客户的杏仁核产生影响与说服的作用，因为人的杏仁核是无法与无形的信息产生情感的联系的，而是需要实质性的灌输才行。人的杏仁核同样喜欢接收视觉化的信息。神经学家们的研究表明，杏仁核接收图像的速度要比其他刺激所带来的信息都更加快，这也是价值主张需要为客户描绘一幅「言语图画」，从而帮助潜在的客户解决他们面临的问题的必要性。

比方说，一个价值主张的陈述是这样的：「我们可以缩短生产的工期，从而提升产品的出货效率。」这样的话就是在使用着空洞的语言，无法就客户面临的问题描绘出一幅鲜活的画面。

「有形的语言」则能够通过言语来创造出一幅画面，让客户能够以视觉化的方式去看待你可以帮他解决的问题。比方说，「我们与一些生产线瘫痪的公司合作过，结果这间公司的很多员工就每天站在那里，什么都没做，最后还是拿了薪水。」你看到了这两种陈述的区别之处吗？哪一种陈述更能触动你的情感反应呢？

要想真正地触动客户的神经，就意味着你需要使用客户在日常生活中所用的语言。我们大脑里的杏仁核都喜欢熟悉的东西，而空洞无形的语言对它们来说是不熟悉的。一个价值主张表达的方式必须要与客户的思维方式以及说话方式相一致。我们称之为「俗人的语言」。你们有多少人回到家之后会说这是高效、成果丰硕的一天呢？不，你们回到家之后会说：「我今天完成了很多事情。」在表达价值主张时要使用日常的通俗语言，以便更好地与客户进行互动，触动他们的神经。

让我们看看下面两种用有形语言与无形语言表达出来的价值主张。

无形的语言：我们可以提供超优质的客户服务。

有形的语言：我们会与那些厌倦了将时间浪费在处理垃圾邮件，没有机会与活生生的人进行交流的客户进行合作。（你能想象到一个人倍感无奈的画面吗？）

无形的语言：我们可以帮助你的公司赢得更多的业务。

有形的语言：我们会与那些厌倦了耗费数小时准备价值主张，最后却因为价格问题失去业务的公司进行合作（你可以想象到一位销售员坐在办公椅上，深夜孤身奋战去写价值主张报告的画面吗？）。

无形的语言：我们能为客户提供一站式的服务。

有形的语言：我们会与很多厌倦了整天处理诸多卖家关系与成堆发票的公司进行合作。因为当客户的服务需求出现后，会计部分要花很多时间去处理到底该给谁打电话（你可以想象到一个人对着一堆发票或是一个电话单的画面吗？）。

「一幅画胜过千言万语」就表达了这样的意思。当你在研究如何表达价值主张时，最好练习使用具有画面性的语言。当你的话语能够触发客户的神经，让他看到你所能给他提供的解决之道，那么客户就更有可能与你展开真正意义上的销售对话。