圈地围城：小程序背后的微信商业战略逻辑

2017 年开年之际微信小程序正式上线，掀起了话题热潮。对于小程序，张小龙对其做出了如下解释：小程序是一种无需下载安装就能使用的应用，做到了触手可及，用户只需扫一扫或者搜一搜就能打开应用；做到了用完即走，用户无需担心安装太多应用占用手机内存。小程序的出现让各种应用变得无处不在、随用随取、用完即走。

微信平台此前推出的服务号经过一段时间的运营，并未取得显著的成效。此次，微信团队再次采取重量级措施，推出「小程序」。早在小程序于 2016 年 11 月进行公测时，业内人士就展开热烈讨论，纷纷发表自己的观点。那么，小程序的推出，会使电商行业的发展产生哪些变化？是否能够对其以往的布局产生颠覆性影响？中小企业及创业团队会面临哪些机遇？

在应用微信小程序时，用户无需提前下载到自己的手机中，能够随时随地通过搜索、或者扫描二维码的方式启动。不仅如此，用户在使用结束之后可以立即退出，不用卸载，小程序也不会占用太多的手机空间，能够使用户突破时空因素的限制，方便其应用与操作。

立足于小程序的上述特点进行分析，可以总结出微信的战略方向如下：微信曾提出「连接一切」的目标，具体是指占据移动互联网流量入口的核心地位，此次微信推出的「小程序」能够使微信平台发挥应用入口的价值，由此可以看出，腾讯旨在通过小程序实现微信流量的商业价值挖掘，并进一步拓宽生态体系的覆盖范围。微信平台通过推出小程序，向操作平台的方向发展，将有越来越多的终端应用通过微信进行分发与推广，开发者也会改变原有的发展路径，对自身运营方式进行改革。

那么，微信推出小程序，旨在做出哪些战略层面的布局呢？在这里总结如下几点：

★ 增加主流 APP 的连接渠道；

★ 将低频 APP 纳入到微信生态体系中，节省手机空间；

★ 降低企业在 APP 开发方面的成本消耗，通过小程序的运营，依托互联网优势，方便企业与用户之间的互动；

★ 企业将会推出更加多元化的服务，满足用户的个性化需求；

★ 依托微信的庞大流量基础，满足用户的小众需求。

腾讯及微信团队除了要发挥微信平台的社交功能，方便用户进行沟通互动之外，还想以此为切入点，为用户提供更多服务，提高用户的使用频率，增强用户黏度，使微信平台能够与操作系统处于同等竞争地位，也就是说，社交应用不仅仅是面向所有用户开放的沟通软件，更有可能成为一款包含生活服务、游戏娱乐及购物平台在内的综合性应用。

所以，微信平台推出「小程序」的目的是，承载长尾服务与游戏之外应用场景，进一步完善微信的生态体系。

要分析微信「小程序」中蕴藏的商机及潜力，就应该提前认清微信团队的思路布局，以及其产品推导历程，所以，在这里我们来梳理一下微信订阅号、服务号与小程序的对比。

在小程序推出之前，微信运营的有：订阅号、服务号与企业号，微信的支付功能可与服务号、企业号结合，方便用户进行线上交易。

无论是微信订阅号还是企业号，在开发过程中应用的都是 JavaScript 的 HTML5 标准，所以，这两种形态的服务相当于网页，只要不违背微信开发原则即可。其中 HTML5 的局限性比较低，所以，很多商家通过订阅号与服务号发布产品推广信息；而且，以网页形态向用户提供服务，导致用户体验不佳，无法与 App 相提并论。

然而，要想推出移动终端 App，就要解决兼容性适配问题，不仅如此，开发者还要对 APP 的兼容性进行持续性改造，使其能够在操作系统中正常运转。

相比于传统 APP，微信「小程序」的开发则要简单得多，开发者无需克服其适配性问题，唯一要做的就是遵循小程序的开发原则，所有能够下载微信的手机，都能保证微信中的小程序保持正常运转状态。从这个角度来说，「小程序」不仅是一种开发语言，也是微信中面向所有开发者的开放平台。

在中国互联网市场，BAT 三巨头之间的流量入口之争愈发激烈，而掌握了微信这一亿级用户流量入口的腾讯，近年来开始逐渐思考如何利用这一工具打造出自己的闭环生态。所谓闭环生态，比如苹果公司就是通过 iOS 系统、智能手机等构建出的闭环生态，为其创造了海量的价值。

微信月活跃用户人数已经达到了 8.46 亿人，在全球化探索遭遇 Facebook 等社交巨头阻击的背景下，其用户人数增长速度显然已经进入了到了一个瓶颈期。当然，对于微信而言，其在中国市场已经不必再追求用户的高增长速度，眼下最为重要的是想办法留住这些用户，并在此基础上发掘用户群体的潜在价值。

小程序的出现就是为了实现这一目标，它将那些需要下载安装才能使用的应用产品集成到微信端，让用户能够无需安装、即用即走、无需卸载，极大地拓展了微信的入口场景，从而通过微信为腾讯构建一个闭环生态。

事实上，百度此前也曾尝试过类似微信小程序这种产品，其在 PC 端推出的轻应用、在移动端推出的「直达号」，都是为了实现这一目标，但最后都没有取得成功；阿里也一直尝试依托其亿级流量应用支付宝打造出闭环生态，但也未能取得成功。

从目前的实际情况来看，刚需、高频应用产品由于对功能及服务体验存在较高的要求，独立 App 依然会是布局的重点，其背后的运营方更多地是将小程序作为一个服务号，以此来接触更多的消费者。但是对于那些需求较少的低频应用产品则不是如此，依托于腾讯的小程序，企业可以开发一个轻量级的应用，用户只需要搜索或者扫描二维码即可使用，不用下载安装、即用即走，也为企业节约了大量的开发及运营成本。

在腾讯打造的这个闭环生态中，强大的应用产品需要借助微信来拓展应用场景，而式微的应用产品则需要利用微信来更加高效地接触广大用户。这也反映出了国内当前的移动互联网发展现状：各行业巨头对于移动流量的垄断性越来越强，垂直、长尾流量会是接下来争夺的重点。BAT 三巨头谁能先完成这一领域布局，很有可能将会将其他两家彻底甩在身后。

很多用户之所以会抱怨微信朋友圈内的鸡汤文、营销广告，很大程度上就是因为人们是将它作为一个社交工具，当然它如今也是一个支付工具。用户希望它能够保持其社交体验，让人们能够进行快速高效的交流沟通。但拥有 8 亿多活跃用户的微信，显然不可能仅想做社交或支付。

腾讯的逻辑是要用小程序将微信打造成为一个综合的平台，将大量的 App 整合到微信中来，而且随着大数据、云计算等技术的不断发展，未来即便是那些高频、刚需的独立 App 也有可能被整合，最终用户只使用微信即可。微信的社交是人与人之间的连接，而小程序则是人与服务之间的连接，一旦超过 8 亿用户能够和各种服务实现对接，即便只是「代充话费」这种简单的服务，也能让腾讯获取巨额的回报。

移动互联网时代，用户数据将会是一笔宝贵的无形资产，无论是国内的 BAT，还是国际上的亚马逊、苹果、谷歌、Facebook 等都对大数据表示出了强烈的兴趣，并纷纷在这一领域进行了重点布局。腾讯手中拥有的主要就是社交数据，而百度与阿里分别掌握着搜索数据与电商数据，毋庸置疑的是，社交数据的非结构化特征更为突出，数据的搜集、分析、应用等方面的成本明显更高。

而小程序能够让用户直接使用微信账号免登录获取各种优质服务的同时，也为微信更为高效、低成本获取用户的需求数据打下了坚实的基础。这在有效解决单一的社交数据开发成本较高的同时，也让微信的商业价值得到全面释放。

现阶段，微信对于小程序的用户体验十分重视，比如：不会主动向用户推广程序，不会为了流量分发而推出小程序应用商店等，这也吸引了部门企业通过开发小程序来为用户服务。另外值得注意的是，小程序不能被分享到朋友圈，其逻辑在于：一方面微信不想让小程序成为下一个「微商」；另一方面，也不像它与社交之间建立较强的连接。

在见证了诸多的新模式与新产品死亡后，腾讯开始强调回归商业本质——重视产品本身的价值，那些真正为用户创造价值的产品及服务才能长期存在，才能被用户认可并融入到他们的生活及工作中。当然，随着小程序数量的不断增长，腾讯会不会进行流量分发？目前还很难给出确切的答案。在小程序的探索方面，腾讯十分慎重，毕竟百度与阿里在这方面的尝试都未能取得预期效果，因为太过激进而影响用户体验显然得不偿失。

小程序的存在也让我们对未来的移动互联网有了一个憧憬：专注于为用户创造价值的小程序带领我们走入了一个「小链接」时代，商家将更加注重产品的质量与服务体验，而不是狂轰乱炸式的营销推广，用户将为那些充分满足自己个性化需求的优质产品及服务买单。

2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式上线，一时引发各方广泛关注和热议：众多用户积极体验这一轻应用模式，甚至认为「手机中的所有 App 都可以卸载了」；各商家则「摩拳擦掌」，想着如何通过小程序更好地进行引流变现和构建新商业模式……

那么，微信小程序到底想做什么？其又能为用户和商家创造何种价值？

微信创始人张小龙指出，小程序的初衷是实现应用触手可及、无需安装、用完即走。显然，这将对 App 应用市场带来巨大的冲击。另一方面，2016 年苹果 App Store 的创收为 280 亿美元，众多 App 开发者从中获得了不菲的收益。这也是为何小程序在受到追捧的同时又引发互联网业界诸多「哀嚎声」的原因——商业模式的颠覆创新虽然开拓了新的方向和空间，但也意味着旧业态的洗牌甚至淘汰。

不过，就微信自身而言，并无意去颠覆 App 应用市场，或者说它研发小程序的动机不在此处。张小龙提到了小程序的两个线下连接场景：公交车扫码获得实时到站时间；汽车站扫码购票。微信团队指出，这两个场景都属于弱连接，即用户再次使用可能要过一个星期、一个月甚至更长时间；同时两个场景与线下紧密关联。从这个角度来看，小程序是一种更适于从线上到线下的新连接方式。

另外，小程序既不能推送消息也禁止分享到朋友圈，其背后体现的是「用完即走」的理念：当用户不需要时，就不要去打扰用户。

腾讯对未来互联网和自我发展的定位是「连接一切」，微信、小程序都与这一大的战略目标相关。当前，人与人、人与服务、人与商业的连接已经较为成熟，而人与物品的连接则相对滞后。对于无法电子化、数字化的物品，最便捷的连接入口是二维码，而小程序想要做的正是以二维码扫描为核心入口实现人与物品的精准、高效连接。

小程序可以通过线下扫描二维码、精准搜索或朋友点对点、点对群分享的方式进入，但无法通过识别二维码图片进入。这意味着小程序对线上导流进行了限制，以避免对用户造成「骚扰」。

另外，小程序也让用户手机得以「减负」，特别是对于手机内存较小的用户来说更具吸引力。那些使用频率不高的 App 肯定会被卸载以节省手机存储空间；不过对于用户经常使用的高频 App，小程序能否实现完全替代还有待进一步观察。

当前，去哪儿、携程、摩拜单车等诸多 App 都已推出了自己的小程序。不过，这些小程序在功能上并不完备，无法完全取代 App。当然，这并非小程序本身的问题，而是很多 App 和商家出于争夺流量入口的考虑而「有意为之」。因为随着互联网商业市场中流量获取愈发困难，任何商家都不会愿意将流量入口拱手让人。

从用户角度来看，小程序的出现提供了一个新的获取服务的入口，然而这一服务接口要完全取代以往的 App 入口，至少从当前来看还不太可能。因为相比直接点击 App 获取服务，使用小程序则要「打开微信——发现——小程序」，然后才能找到使用过的小程序获取相应服务，这显然复杂化了服务获取流程，与用户的简便性诉求相悖。

小程序的出现引起了业界的广泛关注，特别是一些订餐、旅行、出行等易于工具化的服务类 App 更是首批研发上线小程序的主力。然而，小程序没有订阅关系和粉丝、在微信中没有集中入口、没有应用排行和收藏，只有访问量和访问记录。这虽然为用户提供了更好的应用体验，却也为众多依靠微信生态存活的小企业和商家带来了巨大挑战。

线上方面，微信团队指出，小程序比较适用于工具性的低频应用。从这一意义而言，小程序与服务号体系相似，都是连接内容以外的东西。产业方面，应用开发将成为受小程序影响最大的领域，甚至整个产业生态格局都将被颠覆重组。特别是以往借助 App 爆发成长发展起来的程序外包企业，既面临着行业规则改变带来的巨大挑战，也会获得小程序拓展的新的发展方向和空间。

当前来看，苹果 App Store 由于并没有像安卓系统那样支持小程序，因此短期内 IOS 系统生态下的 App 开发者并不会受到多少影响，但安卓系统下的应用市场生态必然会随着小程序的出现和快速发展发生巨大改变甚至重塑。

小程序的价值和影响将更多地体现在线下连接方面，这也是微信的初衷：将小程序打造成线下弱连接入口。在流量获取成本不断抬升的背景下，小程序能够帮助商家在短期内吸引更多流量，降低获取客户和开发应用的成本。不过，随着而来的问题是，商家的流量入口将由另一个渠道商掌控，不利于企业的长远发展。

借助微信本身庞大的用户规模，小程序必然会在业界引发新一轮的商业变革。小程序关注线下和弱连接，表明国内移动互联网领域开始走向成熟和理性，将更多关注点放在了细微应用和服务上，争夺内容也从过去的高频刚需转向低频刚需。

◆ 小程序未来的定位

1）解决「互联网最后一公里」难题

现阶段，打通「互联网最后一公里」应该是微信能做的最有价值的一项工作。从目前的发展形势来看，未来，在微信小程序的各种应用中，低频刚需应用、工具类应用所占比例应该会相对较大。

再加之现阶段微信小程序的开发成本较高，为了打通「互联网最后一公里」，未来可能会开发一些内容编辑、账单管理、消息回复等方面的功能，届时，任何一个个体都能拥有一款属于自己的 App 来提升管理效率。

2）大胆尝试，小心管制

在微信小程序推出之后，各传统 App 都要开始筹划开发小程序版本，用户也要开始尝试接受这个功能，微信也要对小程序的未来发展问题进行深入思考。

关于小程序的未来，微信需要面对很多未知问题，比如哪些 App 能在微信小程序中存活？对于这些 App，用户的反应是什么？这些问题既是未知问题，也是亟待 App 与用户去验证的问题。

如果在实践应用的过程中，用户体验不佳，微信就要承担用户流失的风险；App 亦如此。被纳入微信小程序的 App 可能会迎来使用高潮，但是之后也可能会遭受微信管制，甚至会面临下架风险。

从目前的使用情况来看，小程序被用户关注的途径与微信公众号无二，都依赖于「搜一搜」、「扫一扫」，不会出现排行机制和推荐机制。

如果微信能在这场变动中保持理智，那么那些入驻的小程序应用所处的地位就相对劣势。起初，会有一大批小程序获取大量用户，但最终，或许这些小程序要么自然消亡，要么被强制下架。在这些小程序牺牲之后，一个由通讯社交、生活服务、内容咨询构成的新生态就会随之出现。

小程序的推出，无论是受苹果的影响，还是微信的自然选择，这一更名都非常契合微信长期以来秉持的价值观——以用户体验为中心，坚持创造产生价值，致力于将商业置于无形之中，构建新生态。

◆ 小程序的未来发展前景

小程序作为当下的一大热点，是否真能像广大媒体报道的一般，具有改变世界的强大能量，还是微信主导的一场闹剧？如果从短期来看，其效果恐怕不是很理想，但未来的发展前景却是相当广阔。

要分析小程的未来，我们不妨对比一下百度曾经推出的直达号。很多人在微信官方透漏小程序的信息后，首先就是联想到了百度的直达号。在功能及服务体验方面，百度直达号和微信小程序之间并没有太大的差别，但直达号最终却走向失败。至于直达号为何会走向死亡，其原因主要有三点：

1）布局方实力的差距，百度的在移动端的影响力比腾讯要逊色得多，腾讯不但有微信，而且有手机 QQ。可以说，百度在移动互联网的布局相当不理想，这也是此前有很多人分析百度已经落后于阿里与腾讯的部分因素。

2）入口。用户使用直达号的渠道是搜索与@，但搜索明显不应该是线下商家提供服务的线上入口，未来微信小程序同样也不会依赖搜索获取用户。

3）用户习惯。主打功能为用户服务的线下商家开发的小程序要有一套完善的服务体系才能吸引用户，但百度直达号当时的情况是：在线支付没有得到大规模推广普及，用户能够获取的服务种类相当有限。

再来看小程序，微信对于小程序投入了大量的资源与精力，在媒体的参与下，小程序的热度不断增加，所以，我们看待小程序要更为冷静、客观。小程序未来的发展总结为一句话就是：短时间内小程序的发展不会很理想，不过未来却具有相当广阔的发展空间。

之所以做出这种判断，主要是因为两个方面的原因：一方面小程序需要有配套的使用场景，明显侧重于线下服务；另一方面，小程序发展的关键在于覆盖范围、服务体验等因素，而不是说要用多个热门小程序去带动。

小程序刚上线时，各路玩家都想尝试能否通过模式红利获取价值，市场上可能会出现各种类型的小程序，但用不了多久，当小程序的热度逐渐退却后，那些不符合用户使用习惯的小程序将会走向死亡，而且很多线下商家对于小程序本身也缺乏足够的了解，要让他们开发小程序会相当困难。所以，在短时间内，小程序的发展恐怕很难达到预期效果。

未来的发展前景广阔，主要就是因为小程序的理念符合未来应用的发展趋势。而且随着科学技术的不断进步，会有越来越多的线下服务与小程序实现对接，未来层出不穷的各种智能硬件设备也为小程序实现「所见即所得」的终极目标打下坚实的基础。在这一角度上，小程序比公众号与 App 应用的潜在商业价值将更为广阔。

此外，很多人对于阿里会采取的应对措施相当感兴趣，认为微信的小程序可能会让阿里与其支付宝的地位会遭受冲击。因为此前将人与服务实现对接向来是腾讯的短板，如果小程序能够成功，这一短板将会得到彻底解决甚至会变为一大优势。反观支付宝对于将人与服务对接起来也投入了大量的资源，但目前的发展效果也不是很理想。

当然，不只是微信可以搭建小程序平台，阿里的支付宝目前也在尝试。小程序布局的关键在于与同线下场景对接的精准度，谁能接入线下提供优质服务的场景，谁就能取得最终的胜利。微信通过社交延伸出了朋友圈、公众号、支付等模块，而支付宝则强于支付，能触及到的场景会受到较大的限制。