在网络营销中文案写作发挥了什么作用?

什么是文案

w传统的文案是指在大众媒介上刊发的广告作品中的所有语言文字，广告标题、正文、口号等都是文案的常见形式。随着网络营销时代的到来，传统的文案逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等平台进行发布，达到让消费者信任并实现营销目标的目的。

文案不只有文字，图片、视频、超链接等都可作为文案的一部分，以使文案更有吸引力。图 9-1 所示为某网店的产品促销海报，海报以文字和图片为主，通过「限时立减」文案来凸显优惠信息，通过「肌肤水分补给站」凸显产品功效，通过图案、品牌名字来凸显品牌信息，再搭配效果美观的产品图片，可以快速让消费者对产品留下直观的印象，并激发消费者点击该促销广告的欲望，进而促使其产生购物行为。图 9-2 所示为某微博博主的个人品牌宣传推广文案，该文案先以一段文字描述视频的主要内容，再通过视频进行详细展示。

图 9-1 产品促销海报

图 9-2 某微博博主的个人品牌宣传文案

在网络营销文案中，不管是文案主题表达，还是具体的营销信息传播，都是为了促进营销目标的达成。因此营销策划人员通常采用环环相扣的表达方式来串联文案内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分的文案表达都分工明确，让消费者层层深入，逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，以达到最终的营销目的。

专家指导

当消费者的需求得到满足时，消费者就会产生愉悦的心理感受，同时会对满足其需求的产品或品牌产生好感。相反，若需求得不到满足则容易对产品或品牌产生排斥。而文案就是以实现与消费者的良好沟通，改变消费者的固有观念，促使他们产生购买行为并树立产品和品牌的良好形象为目的而产生的。

文案在网络营销中的文案

在如今的消费市场环境下，消费者对产品的需求越发多元化，企业除了要满足消费者的实际需求，还要满足其潜在的心理需求。如何巧妙地抓住消费者的消费心理，用最低的成本和最小的代价唤起消费者的共鸣，挖掘并满足消费者的潜在心理需求，是企业开展网络营销的难题。而文案的出现，很好地解决了这些问题，它不仅可以体现消费者需求，还能展现企业的品牌和产品。总的来说，文案在网络营销中的作用体现在以下 4 个方面。

1.促进品牌资产的积累

激烈的市场与产品竞争使企业和产品品牌之间的竞争越来越受到企业的重视。并且，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择自己喜好的品牌进行消费。一般来说，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚度。

• 品牌认知 │品牌认知即品牌的知名度，是指消费者对该品牌的内涵、个性等有充分的了解。

• 品牌形象 │品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。

• 品牌联想 │品牌联想是指消费者对品牌或产品的联想，包括与产品有关的属性定义或服务功能的联想，以及有关产品或服务的购买或消费的外在联想。

• 品牌忠诚度 │品牌忠诚度是指消费者在购买决策中多次表现出对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

文案可以将企业和产品品牌以文字、图片、视频等形式表现出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等。企业还可以通过对网络信息进行监管，塑造品牌的形象，提升消费者对品牌的好感和信任度。长此以往，就可以逐渐累积起品牌美誉度，使用户在质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面对该品牌有一个良好印象。

2.增加消费者的信任

以销售产品、提高销量为目的的网络营销，其文案的主要目的是让消费者信任文案中所描述的产品并产生购买的欲望，因此可以将整个过程看作一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起企业与消费者之间的信任，如详细的产品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。

不仅如此，企业通过文案还能更加准确地把握消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情，晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。例如海飞丝的文案「对我来说，一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持」「去头屑，让你靠得更近」，不仅说明了洗发水的超强去屑功能，还可以引起消费者对头屑问题的联想，加深消费者对这个问题的重视程度，进而产生对产品的需求。

3.整合与互动作用

网络营销文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以在网络中看到它。企业不仅可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围（如网页、微博、论坛、QQ、微信等都可以进行推广与整合营销），并且还能及时获得消费者的意见与回复，增加彼此的互动，形成讨论与话题。如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热点性，还能更好地进行宣传与营销，达到事半功倍的效果。

4.增加外部链接与点击量

网络营销文案还可以添加外部链接，以带来更多的外部流量并提升网站的 PR 值（网页级别）。消费者可以通过单击这些外部链接访问更多的网页，了解企业或产品的更多信息。另外，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这表明网页能更轻易地被消费者搜索到，这样流量也会逐渐上升。

文案的基本要求

文案是为网络营销服务的，要写作出具有吸引力的文案，营销策划人员需要注意以下 4 点基本要求。

• 准确规范 │文案需要实现对主题、创意和内容信息的有效表现和传播，因此需要准确规范。这主要表现在3个方面，一是避免语法错误和表达残缺；二是避免产生歧义；三是要符合语言表达习惯，不可使用生僻词或过于专业化的词语，也不要自创词汇。

• 简明精练 │文字是文案的主要组成部分，因此用语要简明扼要、精练概括。主要表现在两个方面，一是以尽可能少的文字表达出营销的重点；二是尽量使用简短的语句来描述信息，便于消费者理解。

• 生动形象 │生动形象的文案更容易给消费者留下印象，因此文案用语要尽量生动形象。这主要表现在两个方面，一是使用直观的描述，二是通过情感来引起消费者的共鸣。图9-3所示的文案就是以情感共鸣的方式来进行品牌形象的塑造。

图 9-3 情感生动的文案

• 点明主题 │营销文案要求以简明扼要的方式突出主题，点明中心思想。图9-4所示的文案即以“管什么分寸」为主题，传递了敢于挑战的理念，凸显了品牌的正能量价值观，塑造了良好的品牌形象。

图 9-4 主题明确的文案

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