带你实操品牌形象车花与推广实例

品牌形象策划与

酸奶是人们日常生活中常见的产品，其味道酸甜可口、价格适中，能被大多数消费者所接受。现要求为某高端定位的酸奶品牌进行品牌形象推广策划，将其高品质、高品位、高标准的形象传递给消费者。

1.实训要求

（1）掌握品牌认知与品牌定位的相关方法。

（2）熟悉品牌形象与传播的策划。

2.实训步骤

（1）品牌认知。酸奶市场是一个比较饱和的市场，竞争对手和竞争产品都很多，要在这样的市场环境中取得竞争优势，就要有一个与竞争对手有明显差异的特征，以突出自身优势。酸奶的原材料是牛奶，任何产品在原材料上都是相同的，但原材料的来源不同，因此，营销策划人员首先可以从奶源上体现其高品质的品牌印象；其次，酸奶的生产工艺也是体现其高品质、高标准的重要因素，故从这两个方面来打造其产品品质。

（2）品牌定位。在品牌认知的基础上，对消费者、竞争对手、市场进行分析后，结合企业理念、产品功能、消费需求、情感联系等方法进行品牌定位。如突出企业理念的「专心致志只做好酸奶」，突出消费者口味需求的「浓浓好滋味」等。

（3）品牌形象策划。在进行品牌形象策划时要融合该酸奶的品牌理念进行品牌名称、品牌 Logo 的设计等，如通过品牌故事来塑造品牌在消费者心中的形象，然后再设计品牌标志，并将其印制在产品包装、宣传单或线上海报中。如同样定位高品质的卡士酸奶，在进行品牌形象策划时就结合了「欧洲酸奶的菌种、工艺更好」的品牌认知，在其产品包装上设计了一副马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景，如图 8-18 所示，以体现其品牌形象的风格和一致性。

图 8-18 品牌包装中的品牌形象体现

（4）品牌传播策划。要将品牌形象传达给消费者，需要采取一定的传播策略，如广告传播、公关传播、促销传播等。对于酸奶产品来说，可以通过免费试吃、免费赠送、抽奖赠送、新品发布等活动进行品牌传播，并联合微博、微信、社群等网络营销平台扩大传播效果。图 8-19 所示为某酸奶产品在世界肠道健康日举办的抽奖活动，以此吸引消费者参加，最终通过消费者的口碑来进行品牌传播。

图 8-19 通过举办抽奖活动传播品牌形象

促销活动

本例将开展促销活动策划，以帮助营销策划人员掌握促销活动策划的相关理论知识与实际操作流程。要求以小组的方式任选一个主题，对活动促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等内容进行策划，并形成促销活动策划书。

1.实训要求

（1）了解促销活动策划的相关流程。

（2）掌握写作促销活动策划书的方法。

2.实训步骤

（1）明确促销活动的目的。在策划促销活动前需要先确定活动的目的，如品牌推广、拉新、留存、促活等。

（2）明确活动主题。促销活动的主题可以从节日和话题两个角度来进行构思，以增强活动对消费者的吸引力。如七夕节、国庆节、「双十一」、「双十二」或店庆日等，也可以在微博热搜榜、话题榜或百度搜索风云榜中寻找热门话题作为活动主题。

（3）明确活动内容。促销活动的内容中需要言明活动规则、优惠信息和活动礼品/奖品等，以明确告知消费者参与活动的方式及其能够获得的利益，以吸引消费者参与。

（4）明确活动时间。活动时间需根据实际情况来确定，一般来说，活动正式开始前需提前进行推广预热，且活动的持续时间不能太长，一般不超过半个月，以让消费者产生紧迫感，促使其积极参与活动。

（5）明确活动形式。在网络上开展促销活动的方式有很多，如有奖转发、抽奖、口令红包、趣味测试等，营销策划人员可以设计一些新颖、有趣的活动，以充分调用消费者的参与积极性。

（6）明确活动预算。一一列举活动流程，并统计每一项流程所需的物料和人工，预估所产生的费用。

（7）明确推广渠道。促销活动推广渠道可以选择站内或站外，如微信公众号、企业官网、微博等。

（8）活动风险控制。预测活动可能会遇到的风险，如技术、人员、环境等的风险，并做好对应的应对措施。

（9）写作促销活动策划书。明确所有事项后，将这些内容按照营销策划书的格式写作成文，提交给决策者查看。图 8-20 所示为某电商企业「双十一」促销活动策划书的部分内容参考示例。

图 8-20 「双十一」促销活动策划书的部分内容参考示例