如何设计病毒海报？

各位插坐学院的同学大家好，我是小海报的老朋友，蒙古大夫。今天跟大家聊聊病毒海报的设计。

首先必须声明，病毒海报不是微博微信里常见的追热点海报。很多人对微博微信运营的理解，大多还停留在追个热点、发个海报上。

这种误读有很多的好处，比如至少解决了一大批新闻学院毕业生就业的问题，促进了经济发展；但也有很多坏处，很多品牌追热点追到饥不择食，什么新闻都不放过，经常闹出不合时宜的笑话。比如九寨沟地震，很多品牌连夜做点蜡烛、祈福的小海报，心情可以理解，但吃相实在是不雅。

那，是不是这种天灾人祸的新闻，就没法做出被人传颂的病毒广告呢？其实也不是。2013 年波士顿马拉松发生了爆炸事件。在很多品牌都只会点蜡烛的时候，耐克、阿迪、NB、彪马这几家竞争对手发布了一张联合海报，海报上有一句文案：Today we are all in the same team。 我们可以放下竞争，放下品牌的界限，因为在悲剧面前，我们是一家人。

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设计本身很平常，但是因为这句兄弟阋于墙而外御其辱的文案，境界一下子就高出点蜡烛祈福海报 8000 多米的海拔。试想一下，九寨沟地震，如果加多宝和王老吉联合发了一张海报，摩拜和小黄车发了一张海报，vivo 和 oppo 发了一张联合海报，京东和天猫发了一张联合海报，这种握手言和的姿态本身，可能比绝大多数的文案和画面都更有话题性。

这就是一张病毒海报和一张热点借势海报的区别：基础事实都是一样的，最后造成高下分别的，就在于，你是在简单复述事实，还是基于事实创造了新的话题、创造了新的表达，这种话题和表达能变成消费者自我表达的「道具」。

那么，如何设计病毒海报？内容创意上，可以从以下两个角度入手：

一、价值观表达，要为少数人代言

很多时候我们的热点之所以不热、变不成病毒，往往是因为你的创意是初级农产品，没有经过深加工。运动员赢了，你发个庆祝 xxx 夺冠的海报，运动员输了，你发个重在参与的海报。这种大路货，消费者没法把它拿来当成一种彰显个性的表达，所以就不会帮你传播。

实际操作中比较简单的做法，就是讨好一部分用户，尤其是少数人群体，这样会让你的热点海报变得有用。在任何一个热点面前，消费者的情绪和认知可能都会分成争锋相对的两极。比如北京奥运会的时候，刘翔退赛，举国震惊，有很多人失望，很多人骂，也有一些人会为刘翔辩护。耐克当时是怎么做的？发整版广告，写一句文案，爱体育，即时它伤了你的心。对那些挺刘翔的人而言，这种广告就是一个非常好的表达的「道具」。

二、场景描述，要表现大多数人的痛点

除了那种突发性的事件，大多数情况，我们要做的海报其实还是要白手起家。白手起家最好的方式，就是从消费者的普适性「痛点」出发。

比如我们去年给加多宝做过一系列「大战无名火」的海报。因为加多宝是预防上火的饮料，所以每一张海报的切入点，都是一个你在现实生活中可能会让你头疼上火心会痛的场景。

比如堵车，出门五分钟，堵车两小时；

比如买房，房价猛如虎，一个月涨了两万五；

比如改稿，辛辛苦苦改了 800 稿，客户又说用回第一稿；

比如减肥，比如被剧透，比如挤地铁，等等等等。

这些夸张的文字表达，其实都是对消费者日常生活工作学习中，一个个具体痛点的场景重现。它可能永远不会像热点海报一样，如果你的创意绝妙，能一夜之间刷屏，但它通过系列化的方式，能让品牌玩上一个夏天。

以上两点是从内容创意的角度去做病毒海报。内容有了，剩下的就是设计。在设计的表现形式上，可以从以下几点进行考虑：

1、质感。美的东西大家永远都有市场。这一点不用多说。

2、反差。除了常规的非常有质感的设计，很多时候一些品牌会剑走偏锋，用一些特别简单、甚至是刻意的简陋，来进行视觉上的差异化设计。比如说常见的一种，就是假装设计师不在家，用儿童简笔画的方式去做。

3、视觉奇观。也就是把一些你原本熟悉的元素，用不可能的方式重新组合在一起。比如 cold play 有个 MV 叫《UP UP》，那里面的每一个画面都用到这种视觉奇观的方式。有兴趣的同学可以找来看。

除了内容和设计两点，病毒海报还有个需要关注的点，其实是发布时机。这个在后面的传播部分还会跟大家提及。