公众账号粉丝管理和内容运营的策略与方法,公众账号内容运营的8条军规

早期玩微信的朋友，经过一年多的时间已经完成了微信粉丝的原始累积，粉丝的人数达到了 2 万至 5 万，所以内容运营对于这一部分人来说非常重要，好不容易通过长时间获得大量的粉丝，如果因为没有维持好，导致大量的订阅读者取消关注，是一件很可怕的事情。

其实要想粉丝不取消关注，还是要从内容运营上面下工夫。对于媒体平台来讲，公众账号的生死存亡，主要取决于内容运营。笔者运营公众账号已经有一段时间了，今天笔者把自己运营内容的心得分享给大家。

军规 1 内容和语音相互结合

如果一个公众账号长期推送文字内容，那么它跟传统的纸质媒体没有任何的区别，粉丝看完了就把扔到了垃圾桶里，不存在和作者建立关系一说。若是企业和顾客的关系没有任何的增加和改变，谈商业价值就显得有一些可笑了。因为这个社会有一条永远不变的定律：一切都是围绕着人来转的。

公众账号最大的价值在于它可以帮助你经营粉丝，改变企业与顾客之间的关系，使这两者的关系越来越好，粉丝相信作者，顾客相信企业。这就跟相亲俱乐部一样，两个人通过相亲俱乐部这个平台认识，通过不断接触双方相互更了解对方，最终走进婚姻的殿堂。

要想超越纸质媒体，就要用好语音、视频。笔者发现大量的企业都在推送文字内容，而忽视了语音的价值。我们知道文字内容只能带给读者视觉的感受，而声音带给人们的是听觉上的感受。很多人不喜欢阅读，可是他们很喜欢听广播，相比文字阅读，用耳朵听更简单。同样在手机上打字很辛苦，而语音很简单，只要按住语音按钮，说话就可以了。笔者就喜欢关注一些语音类的公众账号。

语音还有一个特点，就是更具真实性，我们听到的是一个真实的声音，感觉到的是在与一个人进行交流，而不是一个未知的生硬机器。我们知道语音只能录制 60 秒，所以语音可以用来做一个文章内容的导读。

通过 60 秒的语音导读，把读者将要阅读到的内容概括性地介绍给他们，激发他们对于内容的阅读兴趣，读者可以通过关键词自动回复功能阅读到这一篇文章。

在这方面罗胖的「罗辑思维」就做得非常好，他每天用 60 秒的语音进行内容导读，并合理利用关键词自动回复内容，使语音跟内容完美结合。

军规 2 差异化的互动媒体

任何营销只要做一个小小的改变都会让它变得更有价值，这就是大家常说的差异化营销。纸质媒体只知道这一期卖出去了多少份报纸和杂志，可是他们却不知道读者对于他们提供的内容喜不喜欢，读者对哪些内容感兴趣，对哪些内容不感兴趣。他们创作出来的内容都是在闭门造车，根本没有了解读者的需求。

这些在微信这个新媒体中却能完美解决，通过拥有多少的订阅用户就说明了多少人会真正阅读自己创作的文章内容；通过读者的回复和主动分享就可以知道文章内容受欢迎的程度。

当然要想使内容更有价值，就要在内容上做到差异化。内容是死的，可是人却是活的，所以要打造一份有生命力的媒体，就需要增加互动性。笔者是这样运营微信当中的内容的：每推送完一篇文章，我都会跟读者分享自己的观点，并且会针对文章当中的观点。让读者进行讨论，发表自己的观点。这样就快速提高了公众账号的活跃度。

想想看，同样一篇文章只是做了一个简单的推送，而另一篇文章却跟读者沟通、互动、讨论，我相信你更喜欢带有互动的那一篇文章，因为这满足了你希望发表自己的声音和观点的需求，使你不再不是一个被动的接收者。

【案例】笔者推送《唐僧凭小样不可告人的秘密》

笔者曾推送过这样一篇文章《唐僧凭小样不可告人的秘密》，笔者是这样跟粉丝互动的：朋友们，今天我们来做一个互动，如果您的人生有两种选择，A.唐僧、B.孙悟空，你是选 A 还是选择 B？回复：yesA 或 yesB。

笔者为什么昨天推送《唐僧凭小样不可告人的秘密》？主要原因就想了解大家对平台运作的认知和看法。若是没有粉丝参与，这就没意义了。

【笔者点评】我一直在强调运营微信公众平台要按平台来运作，借用外来资源（唐僧），而不是把自己当作超人（孙悟空）靠自己一个人单打独斗，这样你会累死！现在我所有的营销方法，都转向了平台运作！记得回复：yesA 或 yesB。

根据笔者的总结，可以用下面的方法来增加与粉丝的互动以做到差异化。

1）搜集粉丝反馈意见，罗列选项，让用户选择，并做好分类。公众账号每天都会有一些粉丝在其上留言，可以从这些留言中选出一些非常有代表性的问题，写成文章来回答这些问题，并且让粉丝参与讨论，发表自己的看法，这样很快就能把粉丝互动的积极性带动起来。

在这方面「杜蕾斯」就做得非常好，他们每一周都会推出「一周问答集锦」。这样不但帮助粉丝回答了问题，还增加了跟粉丝的互动量。

2）时不时搞一点趣味测试活动，如果你是在运营化妆类的公众账号，应尽量把星座和护肤关联起来，因为女孩子天然对星座狂热。在用户提交选项后，同时赠送给粉丝一些小的礼品，这样更能调动粉丝的互动性。

3）搞有奖问答活动，就是把正确答案作为下一道题目的关键词，而用户要回答题目，则需要认真阅读产品的信息，以此加深粉丝对我们品牌的了解。同时，还鼓励粉丝拿到奖品后到微博上晒单，我们帮它转发，毕竟微博有好几万粉丝，用户非常乐意。

尽早形成自己的内容特色。专注于特定领域，大胆形成自己的语言风格和编排风格，唯有如此你才能吸引到真正想互动的趣味相投的目标用户，而不是那些纯粹打酱油看热闹的不相关用户。看看那些运营得好的账号，无不如此。坚持按照一个原则来做内容：必须与你的目标用户相关，否则不发！

用户审美疲劳化，容易喜新厌旧，如果推送的信息没有差异化，很容易让用户觉得你可有可无，因此离你而去。这就要求我们在编辑每一条信息、组织每一次微信活动时，在实用的基础上兼顾趣味性原则，让用户觉得新奇有趣。目前已经有不少淘宝卖家的微信号时不时做做心理测试、星座测试，收到了很好的互动效果。

军规 3 做好内容的规划

微信内容规划时最先需要做的是帮助企业了解自身的情况。在内容定位过程中，企业需要结合原本做好的品牌定位总结出品牌的简单调性，也就是品牌定位下目标消费者对品牌的看法或感觉。例如企业的品牌调性是「年轻无极限，给爱挑战生活、向往自由的你一片属于自己的天空」，那么品牌调性的关键词就是「年轻」、「刺激」、「自由」等。利用品牌调性，结合品牌自身的受众，我们就可以总结出品牌的内容个性。该企业品牌的微信内容在风格上需要展示一个青春有活力的形象，而在内容选取上就要适当倾向于分享一些积极向上的博文。

做内容营销的第一要务是了解客户，制定迎合消费者需求的内容策略。简单来说，只要条件许可，随时把满足消费者的需求作为发布内容的准则。

在做好企业微信内容定位后，结合所设定位，接下来就要进行内容的筛选，制定范围和标准。通常，发布博文是为了吸引用户的注意以增加用户的黏性和适当体现品牌的价值。不同的博文可以有不同的特性，企业可以根据博文的性质来筛选合适的内容。就微信内容而言，可以从下列 8 个方面对其进行筛选。

1）关联性：内容与企业或者所处行业产生一定关系，同时适量加入品牌的价值信息。

2）趣味性：内容要创新，不庸俗但足够吸引人，符合大家的审美趣味。

3）实用性：内容需要能向用户提供一定的帮助，比如信息服务、生活常识或者折扣信息等。

4）独特性：需要根据自己的品牌特点打造有个性的内容，向粉丝展示品牌文化和传播品牌价值。

5）多元性：内容的形式需要多元化，可以用图片、视频或者语音等形式发布。

6）一致性：内容需要连贯一致，尽量用单条图文把想要传递的信息完整表达出来。

7）互动性：经常和粉丝沟通交流可以形成长久的用户黏性，哪怕是一句简单的问候或者寒暄。

8）热点话题：我们知道了解当前的热门话题是非常重要的，拥有一定量粉丝的平台可以利用热点话题带动粉丝主动分享。

所以，内容的筛选对微信的互动起着重要的作用。内容只有体现价值，才能引来更多粉丝的关注和热爱。除此以外，企业官微在筛选内容的过程中，应尽量避免一些有政治或者宗教倾向的内容，及未经证实的内容和极具批判性且带个人感情色彩的内容。人性化的官微也需要顾及企业的品牌形象，对于一些「踩过界」的内容即使能迅速增加品牌的曝光度也不要轻易触碰，否则等待你的可能就是危机公关或者律师信了。

内容规划非常重要，每个月都要把下一个月的内容规划好，这样就能每天都有内容推送内容给读者，不用每天都思考今天推送什么内容给读者，明天推送什么内容给读者。

所以最好的方法就是集中时间，把公众账号 1 至 3 个月要推送的内容都准备好，甚至可以把一年的内容都准备好。笔者自己就是这样做的，公众账号里面一年的内容都准备好了，这样我经营公众账号很轻松。这样做还有一个好处，就是对于读者来说，可以长时间通过公众账号详细了解一个行业里的专业知识，而不是每天都看到一堆杂乱没有关联的文章。因为我们可以对准备好的文章进行选择、排序。就算是有时需要临时更新内容，也不会影响整个内容的推送，可以把内容向后推送，把新内容加进来。

另外还有一点要注意，用户的时间有限，故不能推送上千字的信息。一般来说，500 字以下为宜，否则用户没有那么多时间来阅读。自动回复信息也尽量遵循这一原则，无论是推送的产品种类还是信息。如果要推送的文字信息很长，那怎么办？可以把正文放在后台的文本框内，全文阅读则用网页链接，放在网页来源处，让用户自行选择是否单击继续阅读完全文。在规划内容这方面也需要注意这些。

军规 4 让粉丝形成习惯

读者长期不断地阅读公众账号的内容，就会对公众账号形成依赖。要让读者的这种依赖变成习惯，就要注意推送的时间安排。每天都要按时推送内容，假如每天推送内容的时间为 6：15 分，那么就一定要在 6：15 分推送给粉丝。还有若不是每天都推送，那每一次推送内容的间隔天数也要固定，例如，定好了每两天推送一次内容，那么就一定要过两天推送一次。长此以往，粉丝就会形成习惯，到了时间就会主动去阅读公众账号里面的内容。这就跟笔者现在已经养成了阅读网易新闻一样，早上、中午、晚上我都会打开网易新闻客户端阅读新闻，因为网易新闻客户端在这些时间都会更新文章。笔者已形成习惯和依赖了。

形成时间观念，这一点对于企业来说很重要，不要跟那些自媒体人相比，他们可以想什么时候发就什么时候发，因为自媒体人写的文章都是原创内容，写作都需要靠灵感，他们可以借助自己独特的个性吸引粉丝，但企业可不行。企业需要的是标准化，让粉丝形成习惯。

军规 5 打造完美的阅读

千万不要在文章中插入大量的广告，这样不利于读者的阅读。想靠卖广告这种方式盈利是一件很难的事情。要想营销，就要有粉丝，要想有粉丝，就要尽量打造完美的阅读。因为只有读者喜欢您的文章他们才会去关注公众账号，若广告太多就会影响读者的阅读，甚至产生对公众账号运营者错误的理解。

要打造完美阅读，标题、概要、排版、图片、内容框架、活动开展、奖品设置等都要花足够的心思去修正和雕琢，尽可能避免错误和遗漏，再三预览修改是每次内容推送的必经环节。

要特别注意细节，好的内容自己会发声，好的内容会帮你推广，好的内容会给你带来意想不到的传播效果。企业自媒体的做法正在逐步热起来，因为未来的趋势是：品牌即媒体，媒体的核心是内容！

军规 6 向新闻客户端学习

现在各大网站都推出了自己的移动客户端，例如：网易新闻客户端、新浪新闻客户端、腾讯客户端、搜狐客户端、今日头条客户端。

很多人运营公众账号都是靠自己不断地写文章，这是一件很难的事情，因为每一个人的精力都有限。你若认真观察过新闻客户端就会发现，其很多内容都来自于各大平台，如人民网、新华网、大公网等等，自己平台提供的内容只是一小部分。这个道理很简单，一个人不可能每一天都上人民网、新华网、光明网去阅读文章，现在通过新闻客户端可以了解各大网站最有特色的新闻报道。

在这方面做得好的要算「今日头条」，其整合了各个网站的文章并做成集合提供给读者，同时又有自媒体人在「今日头条」里创造原创文章，这样相互结合，通过集合文章满足了大家对新闻需求，自媒体平台提供原创的文章，满足了特有的需求，这才是真正的整合高手。

军规 7 整合资源

每一个公众账号都需要优质的内容，只有优质的内容才能吸引更多的读者关注公众账号，所以可以跟那些写原创文章内容的作者合作，你帮助他们推广文章和公众账号，他也帮助你推广公众账号和文章。通过相互的整合内容，你写一篇文章就拥有了 10 个、甚至 100 个发布平台，这样就放大了你创作内容的价值。同时你也等于请了多位作者帮助您运营公众账号，客户数据库也会做大 10 倍甚至于更多。

军规 8 坚持

内容运营一定要坚持，不能三天打鱼二天撒网，不然读者会感觉到你对公众账号运营一点不用心，就会取消关注。如果你长期坚持发布内容，一定可以得到读者的认可，这就是水滴石穿的道理。

每天花点时间看看热播内容。留意这些内容的特点，思考这些内容为什么会被对方分享。被用户分享的内容总是有它被分享的价值，思考这些内容的价值点可以帮你提升内容运营精度。

【成功案例】金凤成祥：玩转微信送礼，获得粉丝的芳心

北京老字号蛋糕店金凤成祥目前拥有会员 70 多万，主要来自线下会员，通过铺设物料和店员引导扫描加入，还有就是线上微生活平台的推荐。其中关注就能获取满 20 元减 10 元的优惠备受消费者欢迎。

2013 年中秋，金凤成祥在微信上搞了这样一次活动：借助腾讯微生活平台新推出的微信 Gifts 功能，他们把月饼券数字化成微信月饼券，购买者可以直接通过微信将月饼券赠送给好友，好友收到月饼券后可以到附近门店领取月饼。首次在微信上售卖微信月饼券，价格低于实体店价格且为网络渠道最低零售价，同时在全部店面铺设月饼购买的二维码，还在各类媒体投放广告进行宣传。

上线后单日最高成单率达到 40.91%（即会员进入购买页面后每百人有 40 多人完成订单购买），其中购买微信月饼券的会员中转赠比例高达 40%。可以看到消费者对这种中秋时尚送礼方式的认同度还是相当高的。

下面我们先来看看金凤呈祥这次活动的整体流程。

1）关注金凤成祥公众账号，在公众账号页面底部的自定义菜单「月饼礼券」中选择「立即购买」。

2）进入购买月饼券界面，选择需要购买的月饼。

3）选择好月饼后，进入月饼券详情查看页面，这里会清楚显示该礼盒包含了哪些月饼。

4）点击「立即购买」，进入支付页面，这里支付使用的是微信支付，非常方便。

5）点击「转赠微信好友」会显示好友列表，包括微信群。

6）赠送完成后，接受赠送的朋友会收到祝福和微信月饼券。

从整个产品流程来看，金凤呈祥的这次活动具有四大特点：

1）送礼方便。用微信 Gifts，只要拿出手机在微信中一切流程都可轻松搞定。

2）取货方便。在微信里输入当前坐标就能搜索到离自己最近的线下店地址。

3）管理方便。商家无须再印刷一大叠月饼券，无须手工记录有多少张发放出去了，无须一张张像数钱一样数给客户，所有的礼品券发放、领取等全部在线上完成，直接后台看看数据就一目了然。用户也不用担心纸质月饼券遗失损毁什么的，全部都保存在手机里，随时可查可取。

4）形成闭环。微信 Gifts 在线上使用的是微信支付，线下凭借验证码领取月饼，商家无须搭建任何技术平台，只需要开通公众账号接入微生活平台就可以打造一个社交礼品券的 O2O 完美闭环了。

【笔者点评】金凤成祥通过微信 Gifts 功能，简化了亲朋好友之间逢年过节送礼的繁琐过程，让用户只需拿起手机便可完成，享受到了信息时代的便利购物，体现了简约生活的优势。由此可见，微信 Gifts 为传统商家带来了一种创新性销售渠道，多渠道的销售方式不仅增加了营业额，并且这种新颖的购物方式还吸引了更多的年轻人，对于品牌宣传也起到了一定的作用，助力商家在激烈的节日礼品大战中脱颖而出。