如何做好传播执行中的内容管理？

各位插坐学院的同学大家好，我是中国人民大学的老朋友蒙古大夫。从本次课程开始，我们将进入项目执行的学习版块。今天跟大家分享的是内容管理。

无论是做一场发布会，还是赞助了某一个电影综艺节目，又或者在商场做了一次快闪的促销，每一个营销动作，要想获得更广泛的影响力，都需要通过媒体进行传播。而传播最基础的工作，就是内容管理。

严格意义上来说，内容管理并不算一种能力，而是一种工作范式。很多人面对一项传播任务，最常犯的错误就是，上手就开始动笔写。团队有十个人，写十篇稿件，最后汇总到一起一看，十篇稿件在内容上大同小异。这就是没有规划，没有管理。

那么，内容应该如何管理？我们用一个前段时间参与执行的好未来教育集团旗下、学而思品牌升级发布会为例，来跟大家进行拆解。

一、要建立一个基本的资料库

资料库一般包含以下几类内容：

一是项目基本的信息。比如发布会的主题、流程、嘉宾、发布内容、媒体参会列表等。

二是项目的背景信息。包括你自己品牌的背景、行业的发展现状梳理、国家等主管单位近两年对于教育行业的一些指导性意见、国外的一些最新教育理念等。

二、要对传播的核心内容进行梳理，输出一套标准化的话术

核心内容的标准化，是一个传播项目内容管理中的关键。就像是中央厨房配菜，无论你有多少加盟店，传播都不会走味。

标准话术梳理，需要讲清楚三个问题：是什么？为什么？对有什么价值？

具体到学而思的品牌发布会，核心内容是发布了「让孩子受益一生的六大能力」。这六大能力是什么，客户自己有定义。但很多人容易忽略另外两个问题：为什么要发布这六大能力？是因为你企业品牌之前有过负面，所以提出了新的教学理念？还是因为响应国家的教育改革？这些原因，也需要你输出一套标准的话术。

把原因梳理清楚之后，就要从不同视角来总结提炼，你发布的这六大能力，对孩子的价值是什么？对家长的价值是什么？对老师的价值是什么？对学校、对培训机构、对整个国家的教育，意义分别是什么？这个部分的答案，其实是对内容能力的真正考验。

梳理的过程也许你会觉得很啰嗦，但是当你梳理完之后，你会发现过去感觉一团乱麻的传播内容，也能被条分缕析拆解得清清楚楚。在这个标准话术的基础上，你就可以做出不同侧重角度的传播规划了。

三、确立新闻报道的类型、角度、标题和大纲

不同的媒体，会有不同的传播内容侧重点。所以，你要看这次的传播项目中，你用到了哪些媒体类型。比如央视来报道，那肯定是要围绕教育改革的话题切入。如果邀请的是育儿类的自媒体来参与报道，那教育改革的内容就显得有点抽着中南海的烟操着中南海的心了，可能需要一个更具体、跟消费者更贴近的内容规划，比如，要不要给孩子在暑假报很多培训班？

具体操作的时候，建议大家用一个 excel 表格，根据不同的媒介类型，找不同的切入角度，然后再罗列参考性的标题和内容大纲。这样一方面有助于你从全局的角度来掌握传播的内容，一目了然，做到查漏补缺，另外一方面也可以为媒体提供报道的角度。

另外需要补充一点的是，由于新媒体和信息流媒体在传播中越来越重要，所以标题党也需要在做内容规划的时候考虑进去。比如你要讲孩子的教育要注重培养综合素质能力，这种标题可能没人看。但你把它改成：学区房在未来可能一文不值？真正决定孩子前途的是这几种能力。加入了一种观念上的冲突，也许观众就愿意看。

四、要设计一句话的传播金句、观点

大多数品牌的公关都养成了一种打官腔的习惯。领导讲话、嘉宾观点往往都透着一股严肃的仙气，云山雾罩，听着就像在看工作报告一样。所以如果有可能，尽量要设计一些更符合年轻人阅读偏好、新媒体阅读习惯的短文案，观点清晰，短促有力。这样便于后面写稿和媒体传播引用。

比如说好未来的项目，除了上面提到的跟学区房的对比，还可以有一些这样内容的规划：未来的竞争是人才的竞争，但人才的竞争不是学历的竞争，而是学习能力的竞争；随着学历教育的普及，未来的考试制度应该也会随之改变；高考状元这种生物，一定会消失；等等。

五、基于以上的内容规划，再整理一份标准的 QA，以问答的形式，把你整个传播项目的背景、具体内容、全新意义等重新再梳理一份

有些场合，比如发布会，比如媒体专访，你要给领导准备这样的材料。即便不需要，它也是帮助对这个项目不那么了解的同事，快速进入这个项目非常有效的一种形式。

以上五点，就是我们对于传播内容管理的一个工作流程。

《权力的游戏》中，小指头有句名言，混乱是阶梯。在职场当中，这句话也同样适用。当大家面对一个项目焦头烂额的时候，你能做出一份有序、清晰的内容规划，相信是一个很有用的工作技能。