牛当家餐饮的铁杆粉丝社群策略

案例分析与启示

1.满足粉丝的需求，做好互动、沟通

为什么顾客要关注我们的公众账号？是因为我们的产品能满足顾客的需求。华歌尔通过活动征集用户真实三围数据，是不是一件敏感而又有挑战性的事？华歌尔做到了。其实我们微信运营者一定要去认真分析自己的顾客都有什么样的需求，我们要想法办法去满足这些需求。华歌尔通过用户真实三围数据满足了顾客的核心需求，同时也跟客户进行了很好的互动沟通。

2.找到顾客的痛点，塑造产品的价值

华歌尔人体科学研究开发中心在中国调研并追踪超过 10 年、累计超过 4000 例中国女性体形美数据的指标，研究得出完美形体的评估体系。有人会说，这个评估系统有什么用？其实这就是咱们之前一直在强调的，找到顾客的痛点。只有找到顾客的痛点，才能让顾客感到产品所带给他们的价值，华歌尔策划了微信拯救大胸妹漫画，在激发了顾客痛点的同时还快速塑造了产品的价值。

通过漫画的形式向顾客传达产品价值的方法是一种很好的尝试，企业可以根据自己产品的特点采取漫画传递价值给顾客，这种方式值得企业学习与思考。

3.利用好福利券，引诱顾客

我们知道当粉丝关注公众账号以后，采取福利劵引导顾客购买产品是一种非常好的办法。笔者在前面讲了，利用代金券是一种很好的锁客方式，就是这个道理。华歌尔每月都会提供微信福利券供粉丝使用的做法也证明了这种方法的正确性—迎来了消费潮的暴发。

对于其他企业，如服装、内衣类企业，服务的多数是女性粉丝，女人天生美女、爱跟朋友分享自己购买的衣服，一旦当他们花很少的钱买到了很高质量的产品，就会跟自己的身边的朋友分享。所以对于企业来说要提供更好、更优惠的产品给她们，同时满足女性的深层次的需求，比如提供个性化的定制化的产品给她们，她们就会不主动购买企业的产品，并且免费帮助企业宣传。

牛当家餐饮的铁杆粉丝社群策略

移动互联网的暴发，越来越多的餐饮企业纷纷开通了自己的微信公众账号，希望利用微信为顾客提供更高品质的服务。牛当家就是其中之一（可搜索「牛当家餐饮有限公司」或微信号 dbeef_com 关注牛当家的公众账号）。

餐饮业的新形势

对于餐饮业来说，运营微信其实就是在做服务。随着生活水平的不断提高，人们对生活品质的追求越来越高，而作为承接「衣、食、住、行」四大基本需求中「食」这一需求的餐饮业，自然会受到顾客的额外「关照」。给顾客提供质量更高的服务，成为了餐饮业必须直面的问题。其实，餐饮行业一直是一个朝阳的行业，我们常说「民以食为天」，人们每一天都要解决吃的问题，所以从这方面来说，餐饮业并不会缺少客户群。那么对于餐饮业来说，通过微信可以得到什么样的价值？似乎微信并不能直接带来经济价值。其实，在竞争日益激烈的今天，微信能给餐饮业带来的最大的价值就是长期与顾客保持一种很好的关系。

原来顾客用完餐以后就走了，以后企业很难维持与顾客之间的关系，这样就会造成顾客被竞争对手抢走。餐饮行业是一个重复消费率很高的行业，所以只要维护好顾客之间的关系，就能促使顾客重复消费。

大家应该都听过这样一句话：「关系到了一切都好说」，利用微信维护好和顾客之间的关系就是为了「一切都好说」。在餐饮行业，已经产生了很多利用微信获得成功的案例。比如笔者就知道这样一位老大妈，她自己开一个小饭店，仅加了 900 多微信粉丝，但每天的生意却好得不得了。而本案例的主角—广东牛当家，也是抱了与时俱进的想法，他们也想借助微信，为自己的生意再掀起一个高潮，所以他们找到了笔者。

广东牛当家是一家温体牛概念餐饮连锁火锅店。不可否认，现在市面上出现了不少注水牛肉，致使很多消费者一提到买牛肉、吃牛肉就胆战心惊。牛当家本着以用户为中心的宗旨，充分考虑了用户的顾虑。他们为了证明自己的牛肉没问题，为了让消费者吃着放心，他们把牛家牛肉放到盘子里并反倒过来。我们知道注水牛肉放在盘子里一段时间后，就会出现大量的水，而牛当家的牛肉倒过来放都看不到一滴水！正是因为注重产品的质量，并用实际行动证明了自己产品的质量，牛当家得到了很多顾客的好评。牛当家餐饮集团总裁表示：牛当家餐饮的奋斗目标是在全国达到千家连锁店，所以一切都按上市的标准严格要求自己。

通过跟牛当家餐饮集团总裁沟通笔者了解到，牛当家希望挖掘出每位顾客身上的更多价值。随着移动互联网的到来，所有之前的商业玩法都改变了，最突出的一个表现就是跨界无处不在。比如一家餐饮公司，他们除了会做好自己的老本行外，也许还会涉猎房地产业、古玩收藏、旅游业等等。牛当家也不例外。他们也在考虑充分利用现有的客户资源，挖掘出每一位顾客身上更多的价值，为以后的跨界发展奠定足够坚实的基础。要想达到这样的结果，就必须经营铁杆粉丝社群，因为只有铁杆粉丝才能对企业不离不弃，企业才能通过他们创造更多的价值。笔者曾经粗略调查、计算过，铁杆粉丝为企业创造的利润，最高可达企业总利润的 80% 左右。

笔者制定的微信运营与营销策略

牛当家在本地是很有名气的，菜品也得到了很多人的认可，这为他们带来了不少回头客。但是牛当家还是对现在的重复消费率不是很满意。要提高重复消费率，需要做的无外乎两点：一是后期的服务；二是产品。牛当家的菜品是得到广大食客们认可的，所以他们在产品方面无须过多关注了。现在他们要重点关注的问题一定是后期服务。微信最大的特点就是维护企业和客户之间的关系。所以利用微信正好能把牛当家不足的地方补上，同时还能把所有的粉丝聚集到微信平台，再通过合理的运营，把这部分客户转化为粉丝、铁杆粉丝，进而挖掘出这部分人身上蕴藏的巨大价值。

1.选择服务号，定位需求

很多企业都听了某些所谓专家的忽悠，认为做微信的好处就是可以天天推送企业广告给顾客，所以他们都选择了订阅号。笔者在为牛当家制定微信营销策略时，首先就提出了订阅号的弊端：订阅号其实就是自媒体，对于一家企业来说没有必要去做自媒体，因为做自媒体需要靠高质量的内容去维持。但是企业很缺少写作方面的人才，牛当家也不例外。他们不可能为了做订阅号而去招募一批专业的写手。所以笔者一开始就为牛当家选择了服务号。服务号每一个月可以推送 4 条信息，这样企业就不用为每一天推送什么内容而苦恼了，而且对于餐饮业来说，不可能每天都有什么新品推出，所以每个月 4 条信息足够了。

为了把牛当家的服务号打造好，笔者建议牛当家餐饮服务号的规划从三个亮点入手：微活动、牛粉 T 型台、信任系统。

（1）微活动

对于那些关注公众账号的粉丝，他一定想得到一些优惠和好处，尤其是餐饮业这个重复消费率异常高的行业，粉丝们更希望随时得到优惠信息，这是他们长期关注的动力。所以笔者建议牛当家，可以时时送出一些惊喜，这样可以吸引粉丝们长期关注，并且可以调动粉丝的活跃度，增加粉丝与平台的黏性。为此，笔者和牛当家一起策划了几次大的活动，例如牛当家粉丝浪琴湾一日游、牛当家粉丝品茶会、牛当家粉丝智慧美女会、牛粉交友会、牛粉创业会等等，参与活动的唯一条件就是必须关注了牛当家的服务号，粉丝们只须动动手指而已。

（2）牛粉 T 型台

要想留住粉丝就必须给粉丝提供一个可以展示自己的平台，在这个平台上可以获得更多的快乐与成就感。为此，笔者与牛当家一起策划了牛粉的自拍照、牛粉写的美文、牛粉人物访谈等活动，我们把这个平台做成舞台剧好看又好玩。

（3）信任系统

做任何形式的营销都要解决信任的问题，同样如果我们想利用微信带来产品的销售，必须建立完整的信任体系。我们知道在互联网上卖产品，其实就是卖见证。同样的道理，在微信上要想让更多的人相信你，必须获取大量的顾客见证。

为了帮助牛当家建立信任系统，笔者策划的方案是找到牛当家的铁杆粉丝，请他们做一个顾客见证，见证的方式可以是文字形式或视频形式。同时笔者还建议，把牛当家的牛粉们聚会的照片挂到店里进行展示，这样能吸引更多的牛粉参加牛当家组织的圈子。

2.用鱼饵产品钓鱼

好的鱼饵产品一定要符合三个标准：一是顾客最想要的；二是具有超强的诱惑力；三是要有利于后续的产品销售。综合考虑了这三个标准及牛当家的实际情况，笔者给牛当家餐饮设计的鱼饵是：关注「牛当家」餐饮微信，充 50 元送 50 元、充 500 元送 500 元，并且额外赠送价值 98 元的移动充电宝。充就送活动算是让粉丝真正体验到了实惠。粉丝到店来吃饭，就是冲着菜来的，充就送，表面看是送的钱，其实送的就是粉丝最想要的菜，这个诱惑可是不小。而且所充所送的钱都在牛当家的会员卡里，他们只能来这里花，这又为以后再次消费打好了基础。另外笔者又想到，毕竟充的钱、送的钱都只是反映到了一张卡中，粉丝摸不到看不到，为了让粉丝摸到看到，赠送一个手机必备神器—移动充电宝，这必将引起粉丝的疯狂参与。事实证明，这次设计的鱼饵产品非常成功。

3.双号运作

笔者为牛当家制定的双号运作策略并不是服务号和订阅号，而是服务号和个人微信号。因为笔者注意到，关注牛当家服务号的顾客不一定是铁杆粉丝。而真正能为企业创造价值的仅是铁杆粉丝。所以笔者认为经营好铁杆粉丝才是重中之重。经营铁杆粉丝最好的办法就是用个人微信号。因为个人微信可以随时随地跟顾客进行沟通、互动，快速跟顾客建立信赖感。个人微信号上限 5000 人，如果一家饭店拥有 5000 铁杆粉丝，影响力就很大了，10 家店就拥有 5 万的粉丝啊。对于餐饮行业来说，都是做周边生意的，如果能经营好 5000 铁杆粉丝，在整个行业里都很影响力了。想一想看，如果你组织一次集会，能把 5000 个人都邀请过来，那么你要准备一个比人民大会堂还要大的会场，因为人民大会堂最多只能坐 3674 人，而你邀请的人数已经超过人民大会堂的规模了。

但是为了企业的长久发展，又不能仅经营现有的铁杆粉丝，还要开拓新粉丝。而开拓新粉丝，无疑利用服务号是最好的办法。上边已经介绍过服务号了，这里就不再重复了。

4.内容平台系统

很多企业都不知道如何创造高质量的内容给粉丝阅读，牛当家开始时也是有这样的顾虑。即使是一个月仅需要推送 4 次内容，但是一个月提供 4 条高质量的信息，而且是长期如此，这依然是很难的。笔者当时就提出需要用平台思维来处理这个问题。粉丝是阅读者，同时也可以成为内容的制造者。笔者建议牛当家为粉丝提供一个平台，让他们在这个平台上拥有展示自己的机会。

可以采取人物访谈的方式，让他们来谈一谈自己创业的故事、人生经历、自己与美食的故事等等，这样既解决了公众账号内容方面的问题，又让粉丝参与了进来，增加了用户黏性。而且被采用的粉丝一定会主动分享到自己的微信朋友圈里，这样企业还可以获得粉丝的免费宣传。

5.借助名人系统

笔者一致认为，借助名人系统是最快获得粉丝认可的方法，可以迅速增加粉丝数量。所以笔者也为牛当家制定了一套借助名人的策略。注意，这里说的名人是那些拥有大量粉丝的自媒体人，并且笔者专门指出最好是本地自媒体人。可以请他们免费到餐厅用餐，同时请他们在微信朋友圈里分享美食图片，并且带上地址，这样既可借助名人帮忙宣传，又可吸引大量人的关注。

6.利用鱼饵产品整合资源

笔者还为牛当家制定了资源整合策略。即拿出店里一些特色的菜作为鱼饵产品，找到那些与牛当家不产生竞争的企业，与这些企业进行资源整合。比如找到一家超市，便可以做这样一个活动：凡是在本店购物满 300 元，就可以去「牛当家」火锅店免费享受价值 80 元「牛当家」火锅一份。这样就可在不增加推广的成本情况下获得了大量的目标客户。顾客进店来消费，不可能一个人来吃火锅吧，一定是几个人一起来，这样就可以带动其他菜品销售。

7.超强的执行力获得顾客转介绍

笔者建议牛当家在顾客准备付款时，告诉顾客如果他关注公众账号并分享一篇「牛当家」指定的文章到自己的朋友圈里，便可以少付 20 至 30 元。通过这样的分享可以帮助牛当家获得大量的潜在目标客户。

笔者当时提醒了牛当家的领导及相关工作人员，不要小看这一个小小的动作，优衣库就靠这一个简简单单的动作，在全世界获得了 36000 万的粉丝。所以一定要把这个动作执行下去，长期去做才会产生巨大的效果。笔者特别指出，公司负责人一定要安排专人去做这件事情。

8.团队运作

笔者通过牛当家领导之口要求公司的所有人员都开通微信。这样做有一个好处，笔者后期为牛当家策划了很多活动。在活动开始前，可以通过员工为公司推广的活动进行造势。想一想，即使牛当家只有 100 员工，假如每一个人的好友平均为 500 人，那么就可以达到 5 万人的影响力。在一个地区可以在很短的时间里影响到 5 万人。这一个活动要做起来将是一件非常容易的事情。更何况牛当家的员工不止 100 人！

笔者一直认为，在微信时代每一个人都是传播的载体，公司拥有这么多员工，本身就是一个巨大的媒体。牛当家若不好好利用，那便是巨大的浪费。

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