穿越死亡之谷的关键：管理好你的现金流

在《孙子兵法·作战篇》中，孙子提出「因粮于敌」的战略，意即边作战边从敌方获取补给，保障持续作战时的军需。公元前 208 年，刘邦率兵西进，准备深入秦军腹地作战。因为是孤军深入，粮草后勤补给成为一大难题，这让刘邦一筹莫展。当时的谋士郦食其求见，为刘邦献上「因粮于敌」的计策。他建议刘邦先取陈留县城，因为陈留是一个现成的大粮仓，军需物资充足，而且陈留是交通要道，「进可战，退可守」。刘邦采纳他的建议，一举攻下陈留，解决了补给的大难题。解除了后顾之忧，刘邦率军迅速攻克咸阳，子婴请降，秦朝灭亡。

在现代企业管理的语境下，「因粮于敌」就是通过现金流管理达到「以战养战」的目的。如果三军没有粮草，军力再强大也无法制胜疆场。同样的道理，如果公司现金枯竭，又没有新的现金流入，公司便会立即倒闭。

只要公司开始运营，就会产生支出，而且支出的项目及金额会随着时间而不断增加。除非公司的销售金额能及时追上并达到收支平衡点（break-even point），否则公司就可能因为资金消耗完毕而倒闭结业。《孙子兵法》提出「故兵贵胜，不贵久」。这个「速战速决」的原则，对于创业者而言意义重大。创业者需要尽快让公司达到收支平衡，拖延越久，对公司发展越不利。所以，把现金尽快收到账上是运营一家企业的「金科玉律」。

我们可以为所有初创企业画一条现金流曲线（见图 8–1），这条曲线昭示了真正的「死亡之谷」。创业者要懂得管理钱，公司便不会落入无钱可用的生存危机。穿越死亡之谷的唯一方法，就是尽快实现正向现金流。

2000 年左右发生的网络泡沫破灭事件，原因正是不少新成立的互联网公司花钱过快，挥霍无度。投资者希望通过股票价格快速上升获利，大部分互联网公司在商业模式没有得到验证的情况下，以长期净亏损经营为代价来获得市场份额，最终因资金耗尽而倒闭收场。

图 初创企业的现金流曲线及死亡之谷的出现

事后，很多创业者才明白现金管理的重要性。网络泡沫给他们最大的教训就是，不能等到现金水平跌至谷底时才开始补救，一旦创业者发现公司现金流出现问题，就应该采取正确的管理方式来使其恢复正常。另外，创业者也要努力寻找可以获利的商业模式，并有效运用手上的现金达到收支平衡。

在这场互联网企业的浩劫之中，只有少数优秀企业如亚马逊、谷歌等生存下来。其中，亚马逊的例子尤其值得我们参考借鉴。

早在 1994 年，亚马逊创始人贝佐斯就预见到全球电子商务市场已经处在即将爆发的前夜。他从华尔街的金融机构辞去副总裁一职，并且搬到华盛顿州西雅图市，在车库中一手创立了亚马逊公司。以世界流量最大的河流亚马逊为名，充分表明了他的雄心壮志——他的愿景是将公司发展成为世界最大的电子商务平台。在分析了市场机会后，贝佐斯决定由网上书店开始，以后再加上激光视盘及计算机软硬件等热销产品。

1995 年 7 月，Amazon.com 上线，在最初的两个月中，其商品销往了美国全部的 50 个州及其他 45 个国家，每周的销售额达到 2 万美元。1997 年 5 月，亚马逊公司以每股 18 美元的价格于纳斯达克证券市场展开首次公开募股。

亚马逊公司的第一份商业计划书非常与众不同：它并不急切地期望在四到五年内实现大的赢利。这种「缓慢」的增长引起了许多股东的抱怨，他们认为这家企业的业绩增长不够迅速，无法为他们的投资提供合理的回报，甚至无法让公司在竞争中存活。然而，当网络泡沫破裂后，亚马逊公司并没有像其他电子商务公司那样倒下，而是一直生存了下来，并最终成为互联网零售业的超级巨头。究其原因，正是该公司的现金流管理比当时的大多数公司要好。2001 年的第四季度，亚马逊首次实现了赢利：财务报告显示当季营收超过 10 亿美元，净利润约 500 万美元。虽然净利润不高，但足以证明贝佐斯非传统的商业模式获得了成功。

根据市场分析员的研究，我们发现了一个几乎让人难以置信的事实——亚马逊在近二十年中的净利率都趋近于零！这样的公司通常被认为没什么钱赚，然而亚马逊又凭什么能成为全球最大的电子商务公司之一呢？贝佐斯在 2004 年致股东的信里写道：「衡量亚马逊的最终财务指标，也是长期以来我们最想推动的，是每股自由现金流（free cash flow）。」

「亚马逊模式」获得成功，最主要的原因就是拥有强大的现金流。我们可以想一想，每当人们在网上购买产品，都是即买即付，资金是直接进入亚马逊的银行账户的。这其中重要的一点是：供应商是有账期的，亚马逊并不会立即付钱给它们。所以，尽管亚马逊净利润只有约 500 万，但公司任何时候都拥有流量巨大的正向现金流！

以 2004 年为例，当年亚马逊的销售额大约为 70 亿美元，由于快速的库存周转，当年库存产品所占用的资金只有 4.8 亿美元。而 2004 年亚马逊的固定资产投资总共只有 2.46 亿美元，只占当年销售额的 4%。在利润率几乎为零，可以忽略不计的情况下，我们假设亚马逊供货商的账期是三个月，上述数据意味着，亚马逊在年初的时候投资了 4.8+2.46=7.26 亿美元以保证其正常运转，由于账期的原因，亚马逊多出了 70÷4 = 17.5 亿美元的自由现金流。

什么是自由现金流量？ 它是指公司不需要靠举债，可以从自身运营中获取的可自由支配的现金流量。亚马逊用年初的 7.26 亿美元资金，换来了可自由使用的 17.5 亿美元资金，其资本效率便高达 2.5 倍。正是因为追求自由现金流最大化，亚马逊公司才以惊人的资本效率在残酷的市场竞争中存活下来，并获得了最终的胜利。

从亚马逊的财务报告中可以看出，营业活动所产生的现金流量越来越多。这些正向现金流，大多再投入投资活动当中，主要增加的项目则是固定资产、研发费用、软件及网站发展的相关设备。亚马逊之所以能在购物平台、云计算、电子书等战场取得领先的地位，就是因为提早布局，靠大量资本支出在各方面获得优势，成为市场的先行者。亚马逊的营收成长较竞争对手更快，从 2005 年到 2014 年，公司每年都有 20% 以上的营收成长率，这让它在美国市场上成了无可争议的王者。

亚马逊的成功与刚刚我们所提到的「速战速决」并不矛盾。两者获胜的关键不在于速度快慢，而在于供给充足。创业者有了足够的补给（现金流），才会有傲视群雄、睥睨天下的底气。