即时通讯营销——大众汽车利用MSN宣传新品

MSN 是一种非常重要的即时通讯软件，在微博、微信被广泛运用之前是很多年轻人非常喜欢的一种聊天、社交工具。基于此，很多企业曾经十分热衷于运用这种工具展开营销，以吸引年轻人的参与。

2006 年 6 月在 MSN 上面，多了一个打伞小姑娘的宣传页，当人们用鼠标点击这个小姑娘的时候，就进入了「POLO 邂逅 MSN」的活动页面。

原来，这是上海大众借 MSN 策划的一起新品上市推广活动，当时上海大众推出了两款新车——POLO 劲情和 POLO 劲取。上市之前，为了更好地聚拢人气，开发潜在客户，就针对目标客户群年轻时尚、热衷于网络互动交流的特点，联手 MSN China 举办了以「POLO 邂逅 MSN」为主题的营销活动。

10 月，POLO 劲情和劲取即将上市。据悉，上海大众汽车市场部在策划这个活动前，已经对这两款车的目标用户做了跟踪分析，跟踪报告，初步定位为国内 18～35 岁，高中以上学历的人群，最主要的信息渠道是互联网，最喜欢的休闲方式依次是运动和旅游。

经分析，MSN 拥有的广泛用户客户中大部分为此群体，90％用户的年龄在 34 岁以内；男性与女性的比例为 56:44；8 成以上学历在大专/本科或硕士；近一半用户为公司职员。

在确定的目标人群后，在「以目标消费者喜欢的方式沟通以直达其内心」的策略指导下，「POLO 劲情劲取 Space 大赛」应运而生。目的是通过比赛，把原先各自独立的 Spaces 聚集成一个更大的交互网络。

活动内容按照「时尚生活」「旅游」以及「情感日记」等六大主题进行分类。共设有 7 个分赛区，所有 MSN Spaces 用户都可以报名。经过海选，由网友进行在线投票，选出最获关注和欢迎的 Spaces 共享空间，经过层层选拔之后，各赛区产生的优胜者共 7 人进入总决赛，最终的获奖者可以获得由上海大众汽车赞助的最新款 POLO 劲情一台。

此活动消息一出，短短 1 个月时间内超过 1.6 万名选手报名参加。3 个半月里，总共获得了超过 3.5 亿的点击数和超过 545 万个独立 IP 的访问。

即时通讯，即互联网技术运用下产生的即时聊天工具，例如微信、QQ、MSN、淘宝的旺旺等等。即时通讯营销即利用这些工具进行推广宣传的营销方式，这种营销方式最大特点是沟通的及时性，可很方便地与客户沟通，以便维护客户关系，迅速带来流量。做网络营销的企业都知道，绝大部分营销方式效果都较慢，如博客营销、网站营销等，基本上是靠竞价排名。如果你大笔投钱了，一般来说，流量是明显的增加的，但是从投入与产出比来看，竞价排名并不一定是优势最明显的。

而即时通讯营销的效果是及时的，明显的，可直接表现出来的，只要做流量了，客户量肯定会在短时间内剧增，效益也会在短时间内表现出来。

目前即时通讯（Instant Messaging）是最为流行的一种通讯方式，随着互联网技术的发展，各种各样的即时通讯软件也层出不穷，服务提供商也在研发越来越丰富的通讯服务工具。常用的即时通讯工具如图 2-6 所示。

图 2-6　企业即时通讯工具营销网络图

不常用的还有信鸽、Anychat、人人桌面、MSN Messenger、Gleasy 一说、AOL Instant Messenger、Yahoo！ Messenger、NET Messenger Service、Jabber 等。

从技术特点来看，这类通讯工具基本上都具有以下 5 大特点，这 5 大特点也是决定其在企业网络营销中发挥作用的关键：

① 省钱：可以免费发文章、图片、视频等信息，打电话也更便宜。

② 方便：与客户之间可实现随时随地的聊天，不受时间、地点的限制，且还不限量。

③ 具有超大的空间：每个工具都有自己的空间，用户都可以注册后将自己的所听、所看、所想发布，从而实现展示自我，抒发情怀的功能。如发布在飞信的文章会按类别发布到空间频道中，使其他飞信用户能够方便地找到自己感兴趣的文章，并能够在空间频道中结识新朋友。更方便的是你可以通过百度、搜狐等知名网站直接搜索到你的空间和你写的文章。

④ 可实现相互转换：大部分即时通讯工具都可在电脑和手机上同时使用，能实现消息、短信、语音等多种沟通方式的综合通信。

⑤ 满足不同需求：可以创建自己的圈子群，为不同兴趣、地区、年龄层的朋友提供的交流平台，也可邀请朋友或与有着共同爱好的人聚在一起，畅快交流、联络分享。

企业在利用即时通讯工具时，最关键的是锁定目标群体，并做好交流和反馈工作。无论是微信，还是 QQ，都是一个相对封闭的社交圈子，在做营销之前一定要围绕品牌和产品锁定目标群体，即一定是有需求的「圈子」。

如用户主动添加你的 QQ 群，是因为群里有他们想要的东西，如知识、思想、经历等。如果你不能满足，他们就不会长久地待在群内。为此，你必须维护好这个圈子，针对需求进行良好的互动，如定期开课举办讲座；分享你的工作经验；分享你对于产品的使用心得和技巧等。

比如，茶叶地理是一个 QQ 群，该群以买卖茶叶为主，吸引了大批茶爱好者和茶商。如图 2-7 所示。

图 2-7　茶叶地理 QQ 群

该商家，通过交流让茶爱好者更懂茶，通过为他们解决与茶相关的实际问题，让爱好者们对某茶产生兴趣。之后，再做推荐、促销就会容易得多。

因此，企业不仅要研究客户群，还需要关注客户的需求。找到目标客户群体的各类需求，就可以利用圈子之间的人际互动来进行互联网营销。

同时，要善于分析圈子中人群的偏好、兴趣追求等，找出他们的共性。这些共性是他们在品牌选择、消费行为上的某种同质性，挖掘和了解圈子里面这些人的喜好能够更好地对产品和品牌的诉求点进行定位。

再次，做好圈子中的反馈工作，并及时解决所反馈的问题。圈子中的意见对于圈子内外的消费者的影响都是巨大的。如现在很多人购买一个产品前，都会上互联网对信息进行收集，或者到各类论坛上去寻找其他人的使用感受等。

因此，各种由网友自行组建的 BBS 就成为了这些信息的聚合点，而这些信息不仅对于圈子内的人影响力巨大，对于圈子外的人影响力也很大。因此各种社区网站和专题论坛网站和就成为了圈子生态的重要组成部分。

与个人即时通讯需求相比，企业即时通讯要求融入更多的通信手段，单一的 PC 对 PC 消息传输必定无法满足企业的需求，这是由于企业对效益的追求，导致企业对效率的要求不断增高。而且不同行业，即时通讯的效果也是不一样的。对于有些行业来说，即时通讯营销的效果是十分明显的，而有些行业来说，即时通讯几乎是没有效果的，有的话也需要一个漫长的过程。

因此，对于企业来讲，做好即时通讯工具营销并不是简单地使用聊天软件、建立某个群那么简单，而是需要在运用的基础上，结合企业的实际需求不断优化，建立一个体系，建立一个涵盖各种通讯手段的交流平台。

那么，具体该如何操作呢？有以下 5 个问题需要注意：

（1）信息的有效传达

信息的有效传达是确保企业内部效率提升的必要条件，这就要求未来即时通讯服务商能够提供短信、邮件、电话、传真等多渠道的解决方案，以及支持文字、音频、视频等多媒体的服务平台。

（2）与个人通讯实现差异化

企业即时通讯作为专业的即时通讯服务，必须体现出与个人即时通讯产品的明显差异。根据企业用户的需求，企业即时通讯产品应以高效、稳定和安全作为其产品开发的重点。

在企业级应用中，即时通讯产品必须符合企业自身的特点，力求与业务流程相结合，与企业办公软件相结合或成为企业管理系统的一部分。因此专业化是企业即时通讯产品的发展核心。

（3）完善通讯服务端及管理程序

企业即时通讯软件商建立完整的即时通讯服务端及管理程序，可自由部署到用户自有的服务器上，也是市场上相当部分企业用户的众多需求之一。

（4）注重安全性

安全对于企业即时通讯产品的重要性已经无须赘述，它是企业选择产品的重要参考指标，也直接关系到企业即时通讯市场未来的发展速度。

（5）分类运行精准把握

一般来讲，大众化并带有特殊性的产品，即时营销是比较见效的，如果是冷门的，或者竞争比较小的，那就更容易上手了；而对于特殊人群的产品或者服务，即时营销效果比较慢，在运用时需要对这类特殊人群进行分析、精准把握。由于要寻找特殊人群是比较困难的，因此，特殊产品也存在一定弊端。