搜索引擎营销——Google内容广告成就移动英语

Google 是全球最大、最有影响力的搜索工具之一，其用户也是不计其数。正因为如此，很多企业才选择在上面做广告，企图通过 Google 的影响力来扩大市场。

Google 主要有两个广告渠道，也代表着两类广告形式。一类是搜索广告，主要是以搜索竞价的形式宣传；另一类是内容广告，主要是在网络网页上展示宣传。其中后者运用比较多，占到 Google 全球总业务的 76％，大多数客户也都比较倾向于选择这种广告渠道，如新浪、网易、腾讯等门户网站以及各种门类的专业网站。

最有代表性的还是 Google 与「移动英语」的合作，「移动英语」是一款以口语学习为主的网站，其提出的「不用背单词，不用学语法，45 天说一口流利的英语！」深受消费者欢迎。

2006～2008 年间，移动英语与 Google 进行了为期 3 年的合作。初期，采取的是搜索广告形式，主要通过购买「英语口语」相关关键词做竞价推广，事实证明效果非常差。因为类似于「英语口语」的相关词比较多，同行在做关键词竞价时基本上也是以这些词语为主，如英语培训学校、英语口语学习教材等，所以每天只能买到几百 IP，产生 1～2 单业务。

后来，移动英语开始在 Google 投放内容广告。之后，凡是与「英语口语」相关的内容在 Google 合作网站上都会出现，再加上点击单价比较低，在很短的时间内网站的访问量就上来了。同时学习的群体范围大大拓宽，以前利用搜索广告宣传时大多数都是准备学习口语的，意向性比较强，群体较集中；而利用内容广告宣传时点击广告的人多数都是好奇者，并不是迫切需求者，这无形中就增加了访问量。

尽管经历了一段「流量非常高就是不盈利」的尴尬期，但还是很快开始盈利。在这个段时间里，移动英语的广告基本上覆盖了英语类网页，每天投放 1 万元的广告费。虽然投资大，但回报率也是可观的，基本维持在 1:5 的比例。最主要的是，通过这种高密度、无缝隙的宣传，移动英语在短短几个月内就树立了自己的品牌，在英语口语学习中影响力大增。

搜索引擎营销，英文是 Search Engine Marketing，习惯上又称之为 SEM。SEM 是一种非常有效的营销方式，最大的优势是企业实现了对用户的主动营销，进一步与消费需求结合起来。

这种营销模式的基本思路是让用户主动去发现信息，搜索信息，通过（搜索引擎）搜索进入企业事先建立好的网站/网上店铺，从而进一步了解所需的信息。搜索引擎营销的核心在「搜索」二字上，通过搜索工具让用户主动搜索，发现信息，从而使用信息，大大缩短了信息从企业到用户的传递过程。

SEM 营销的大致流程如图 2-1 所示。

图 2-1　SEM 营销基本流程

（1）主动营销

互联网时代是个信息大爆炸的时代，消费者接受的信息越来越多，渠道越来越杂，对信息的辨别能力和敏感度越来越低。因此，企业要想让产品快速、精准、有效地达到消费者那儿，就必须主动、主动、再主动。SEM 由于利用了搜索工具而充分迎合了这一需求，即客户只要通过（搜索引擎）搜索进入网站/网页，就可获取所需信息。而且企业网站中的信息大部分是经过有针对性处理后的，因此往往能更加符合消费者的需求。企业进行信息处理的流程如图 2-2 所示。

图 2-2　企业处理信息的流程

（2）实现资源的高度整合

SEM 为企业提供了一站式、全方位的资源整合模式，它通过对各种营销渠道、营销平台、营销手段的全面整合，使企业在交互中实现价值增值，使消费者实现回报率最大化。

SEM 对资源的整合体现在多个方面，如搜索媒介、搜索路径、企业营销战略等，具体如图 2-3 所示。

图 2-3　SEM 营销中资源整合的内容

（3）成本低廉

SEM 与大多数网络营销形式一样，最大的特点就是成本低，能够以最低成本的投入获得高访问量，比传统的营销形式性价比更高。SEM 营销常见的计费方式有 5 种，具体如图 2-4 所示。

图 2-4　SEM 营销常见的计费方式

（4）受众自主选择性大增

相较于报刊、广播、电视等大众媒体广告、户外、直邮、POP 等小众媒体广告，搜索引擎广告没有强迫性，消费者有更多自主选择的权利，可以根据个人的兴趣和喜好选择是否接受，以及接受哪些。由于消费者是心甘情愿地主动选择，从而避免了传统广告在信息传递方面强迫性和被动性的局限，增强了广告的有效到达率。

（5）广告表现手段多样

搜索引擎营销可以综合运用多种形式，如文字、声音、动态影像、静态画面、动画、表格、三维空间、虚拟视觉等，能够充分表现创意，视听效果更佳，给消费者带来传统媒体广告所无法企及的震撼。同时，也能够有效解决企业，尤其是中小企业网络营销开展难、效果差、形式单一等问题，在最低投入、最短时间、最多平台、最大效益的情况下不断增加企业的曝光率，提高企业的转化率，促进企业的成交率。

（6）更加符合用户的需求

SEM 的传播途径主要是通过社交平台，如天涯、百度贴吧、知名 BBS 等，更容易受到大多数网络用户的关注。以聚美优品为例，2013 年 2 月，源自聚美优品 2012 年度广告的「陈欧体」受到广泛关注，随着聚美优品电视广告的播出，其在天涯论坛、百度贴吧等大量发帖，要求网民根据所谓「陈欧体」对出自己的「陈欧体」，同时，微博营销、SNS 营销也紧随其后，一下子让「陈欧体」在社会化网站中变成了流行语。

构建企业网站是 SEM 营销的第一步，网站既是企业信息发布的平台（诸如企业介绍、获得的殊荣、产品介绍、服务体系等），也是企业与消费者的互动的平台。但大多数企业在这点上做得并不好，或者没有自己的企业网站，或者即使有也是一个摆设，信息发布有限，更新速度滞后，这样的网站不可能有出色的 SEM 营销。因此，建立自己的网站已经是很多企业走出 SEM 的第一步，是实现信息数字化、网络化、与消费者互动必不可少的环节。

建立企业网站无疑是赢得市场占有率的重要手段，如果产品面向的是全国消费者，甚至全球的消费者，那么几亿网民就是一个非常庞大的市场，潜力巨大。

通常来讲，企业网站的构建需要注意以下 6 个方面。

（1）设计具有吸引力的版面

网站的版面一定要能第一时间吸引消费者，让消费者在打开网站的那一瞬间就被吸引住，这是引导消费者进行浏览、购买的前提。

企业网站设计的基本原则是主题突出、功能齐全、版式新颖、便于搜索。

（2）选择网站管理人员

网站维护和管理人员对网络营销的影响非常大。网站管理人员一定要对自己的产品有足够的了解，并且有足够的热情和精力去搜集相关信息并更新。网站管理员还要保证文字的协调性、版面的间接连贯和重点突出，当然，最重要的是能够抓住每一个机会来进行产品的销售。

（3）设定链接

要想最大限度地获取客户源，就要设定链接——从搜索量最大的网页上着手。另外，网址还可以放到所有营销印刷资料上，甚至包括名片。总之，要尽可能增加网站的点击量，使更多人熟悉你的网站。

（4）重视后台服务

做网站，完善后台数据库十分重要。任何网络营销都需要关注市场发展的动态、产品的销售情况以及产品更新的相关信息，而网络用户构成十分复杂，如果没有完善、井然有序的管理系统，那么仓库、物流、客户服务等将会一团糟，这对销售绝对是致命的打击。

（5）能够满足用户的互动需求

网络是一个互动平台，网络营销也需要客户参与互动。与现场销售一样，客户只有亲自参与了产品的互动才会产生信任感，从而购买产品。网络营销虽然不能带来切身的体会，但让客户参与其中也同样重要——经常互动会增进彼此的感情，在同类产品出现时，客户第一时间想到的可能就是你的产品。

（6）根据客户喜好优化网站

要制作出一个迎合客户喜好的网站。有些网站因为制作粗糙，不足以吸引客户，甚至有些客户刚刚点击进入就反感，这对销售无疑是个巨大的冲击。所以在制作网站之前，要分析客户的喜好，尽量能够迎合大多数人。

那么，如何对网站进行优化呢？可以从以下 3 个方面入手。

① 第一，梳理流程

搜索引擎优化设计的主要目标有 2 个：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。达到这两个目标的前提就是流程要合理，这样才能保证消费者在搜索工具的使用过程或搜索过程能够顺利进行，具体的流程如图 2-5 所示。

图 2-5　搜索引擎完成搜索具体流程

② 第二，优化内容

搜索引擎推广之所以能够实现，需要有五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。对这些要素以及搜索引擎推广信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎推广的基本任务和内容。

③ 第三，设置关键词

搜索关键词，往往可根据企业的核心业务进行刷选，例如某牙齿医院的业务是修牙补牙拔牙等，核心关键词无疑是：种植牙，烤瓷牙，牙齿矫正，洗牙，口腔医院等。除了这些核心关键词外，可能还包括其他相关关键词，统称长尾关键词，例如「牙疼咋治啊？」「牙疼偏方」「龋齿咋补救？」「什么牙疼药最好？」等，搜索这些关键词的用户基本上都是牙齿医院的目标客户。随着搜索引擎的智能化和人性化发展，人们在搜索引擎上使用长尾关键词进行搜索的比例越来越高。

除了建好自己的企业官网外，做 SEM 营销还有个外部途径就是与各大搜索引擎工具合作。由于外部搜索工具受众面广，这也是很多企业进行 SEM 营销的最主要方式，难点是需要一定的成本预算，还需要认真筛选搜索工具。

做 SEM 营销，仅仅做到被搜索、被点击率高是不够的，因为点击率还必须转化为实际效益。广告的点击非常容易作弊，后果就是大量的生成虚假点击欺骗广告主，当前很多网站为赚取广告主的点击费用，便采用这种做法，根本无法保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客。因此，在选择搜索工具时必须先认真鉴别、对比、分析，熟知其计费模式，找到真正适合企业需求的合作方。具体的选择标准如下。

（1）从市场影响力选择

我们中国人十分热衷于排名，做什么事情都爱看排行榜，从心理学上看这也是一种择优而用的心态。同样，选择搜索工具也有要看人气，从市场影响力上看，目前我国排在前三的搜索引擎分别是百度、搜狗、360。

百度搜索引擎人气最高，使用最多，同时在抓取网页的质量上也很有优势；缺点是更新慢。

360 搜索引擎（又称好搜）在抓取网页方面是三大搜索引擎中最快、收录网页最全面的，有着丰富的信息，不仅将 360 安全卫士流量导入，现在还将新浪微博自媒体导入其中，使用人数也在增长。

搜狗搜索引擎自从和搜搜合并后优势明显，使用人数也大增，但由于是人工智能，在收录网友方面较慢，信息抓取也有不足，较前两者劣势明显。

（2）从涉及的行业、专业性选择

搜索工具所涉及的行业通常有自己的侧重领域，也就是我们所说的专业性问题。选择合适的搜索引擎要考虑行业、专业性。比如元搜索引擎，它们可以对网页库中的某类信息进行一次整合，大大减少了人们整合资料的时间。再如对语言的选择性搜索英文资料应当选择 Google，搜索中文应当选择百度。各种搜索引擎都提供了大同小异的搜索语法，平时应注意积累，必要时可以从 hao123 网址导航中选择。

（3）从对方提供的用户体验选择

这里的用户体验主要是指操作性和便捷度，我们都知道每个搜索引擎工具，它们的内部构造都存在着差异，这就决定了信息的呈现方式也不同。如 Google 只显示相关的网页，其正文会指向它的链接包含所输入的所有关键词，而无须再受其他无关信息的烦扰。

事实上，这也是 Google 的优势，不仅能搜索出包含所有关键词的结果，并且还对网页关键词的接近度进行分析。与大多数搜索引擎相比，Google 可按照关键词的接近度确定搜索结果的先后次序，优先考虑关键词较为接近的结果，这样可以为您节省时间，而无需在无关的结果中徘徊。

再如，中文搜索引擎的老大百度也有其独到的一面。其基于字词结合的信息处理方式，就相当巧妙地解决了中文信息的理解问题，极大地提高了搜索的准确性和查全率。百度还支持主流的中文编码标准，包括 GBK（汉字内码扩展规范）、GB2312（简体）、BIG5（繁体），并且能够在不同的编码之间转换。

这就是用户体验的最好例子，企业在选择搜索工具时一定要兼顾到用户的感受，尽量做好用户体验这块，做好体验就能留住用户。