粉丝营销——魅友托起来的魅族

有人说，魅族是中国电子企业中的一个特殊存在，因为没有任何一家企业能像它一样拥有那么多狂热的粉丝，而且这些粉丝能够做到生死相依，不离不弃。这些自称「魅友」或「煤油」的粉丝是魅族一路前进的最大动力，就连黄章自己也说，魅族走的就是「粉丝」路线。

魅族在 MP3 产品时代就已经积累了不少忠诚的粉丝，转做手机之后，粉丝进一步增多。M8——魅族进入手机市场的第一款产品，从最初生产意向的提出到产品外观设计、硬件配置、软件操作系统等的确定，魅友们都贡献了很多力量和智慧。这些粉丝可以直接对话产品的开发者，提出自己的想法和意见，魅族的研发人员也把来自粉丝的意见和建议融入研发工作中，并体现在产品的任何各个环节。

经过两年多的时间，2009 年 2 月 18 日，M8 手机终于面世。其中不知道经历了多少修改，从键盘设计到全触屏，仅操作系统就开发了三遍。M8 上市后，跟随了两年多的魅友们迫不及待购买，因为这是自己参与「研发」的产品，一位魅友称自己辗转了四个省市才最终买到期待已久的 M8。魅族另一款手机 M9 于 2011 年 1 月 1 日首发上市时也出现了同样的场景，魅友们排队竞相购买。

魅族让消费者如此痴迷，不在于产品本身有多独特，更多的是激发了消费者的情感。情感，是粉丝经济的核心，要让粉丝觉得不是在被动地买别人的产品，而是在买自己的产品。粉丝的力量是巨大的，魅族的这些「魅友」不仅仅是产品购买者，还是传播者，他们通过各种途径对魅族进行宣传，使其品牌和产品的影响力得以扩大，影响到更多的新用户参与。有关 M8 上市的消息，魅族没有在任何媒体投放广告，而是全部通过论坛发布。对于资金并不雄厚的魅族来说，这是最为行之有效的营销传播模式。

同时，魅族的经销商大部分也是从「魅友」转变而来的，他们直接从产品的个体消费者转变为直接参与，充当了魅族与更多基层消费者之间的桥梁。魅友对魅族的忠诚和对魅族的热爱，直接转化成了经济利益，这就是一种经济现象——粉丝经济。

如果说强大的粉丝文化是其特殊的表象，那么魅族独特的产品理念则是真正能够吸引粉丝的根本。魅族的很多举动是不符合正常「商业逻辑」的，甚至背离了主流的商业价值观，但为什么仍能在市场上站稳脚跟，获得用户的死忠呢？这就是因为魅族牢牢抓住了一点：将产品做到最好，做到极致。

起初，魅族的生存之道是模仿，但它的模仿不是简单地拿来即用。魅族的理念是，模仿就要模仿最牛的，即便没条件，也要瞄准最高标杆，打造完美产品。正是对产品的这种精准定位，魅族手机才成为「煤油」们的最爱，在这些人眼里 M8、M9 丝毫不逊色 iPhone。

魅族是一个「完美主义者」，他们对产品的完美追求与工匠般的精雕细琢，在行业内是个无法超越的现象级高度。

还有一件事情也可将魅族追求完美的精神淋漓尽致地体现出来。2010 年年底，魅族开始研发 M9，但正是这款产品差点让魅族死在路上。当时，M8 手机在市场上已经丝毫没有竞争力，M9 必须尽快上市，这款 960×640 分辨率的屏幕是打开市场的唯一优势，为将这点优势充分打造出来魅族宁愿推迟 M9 上市三到四个月。

然而，没有想到的事情发生了，苹果公司以外观侵权为由，向广东省知识产权局提起控诉，控诉 M8 抄袭苹果外观。没过几天，广东知识产权局勒令魅族停产 M8 并停止销售。这样一来，魅族面临的将是资金链断裂的危险。好在在几大代理商的帮助下，魅族最终没有倒下去，M9 如期上市，并引起了抢购潮。

产品是进行营销的核心，魅族给我们的启示是，要想取得良好的营销效果，首先必须在产品上下工夫，只有产品好，才能真正吸引用户，打开市场。

魅族一直在模仿，也一直在进步，并形成了自己的良性生态系统。自从开始做手机的那天起，魅族就开始打造自己的良性生态系统，并在这个系统上体现出自己的理解和定义。

要知道，魅族不是苹果、谷歌，更不是微软，是没有一个真正属于自己的操作系统的，原则上根本不允许其开发出移动操作系统。在这种不利的局面下，魅族是怎么做的呢？那就是本着人性化原则，创新产品。

因此，魅族又是个创新主义者。对 Android 的更改不是简简单单的在其中套一个 UI 那么简单，更多的是对系统底层代码的改写。如今，魅族在操作系统上的思想也越发清晰和成熟，在参考了苹果 iOS「封闭高速公路」做法的基础上体现自己的特色。当用户想要打开某个功能时，魅族会提供尽可能少的路径为用户选择。这样做会让系统变得更加简单和高效，与其他国产手机更改安卓系统不一样，魅族做的是减法，而不是加法。

很多人用过魅族手机就不愿意再更换，会感觉其他的手机操作不够简单和顺手。这是因为魅族能黏住消费者，使其对魅族系统操作产生依赖。引用魅族工程师 Leo 的一句话来结束这个话题：「一个高超的设计不是处处去迎合客户，而是引导客户，提高他们的品位」。

营销，并不仅仅是能为用户提供优质的产品就够了，还需要为其营造舒服的体验。简单明确的操作步骤，人性化的外观设计，都是创造良好体验的关键。

产品 + 服务的模式早已经深入人心，尤其是在互联网时代，只有产品而没有配套的服务，是无法取得用户青睐的。因此，做好服务，永远是大多数企业在强调的，魅族在对用户的服务上更是别具一格。

Flyme 是魅族基于 Android 操作系统为手机量身打造的一个操作系统，旨在为用户提供优良的交互体验和在线服务。Flyme 云服务是魅族免费提供给用户的一项服务，是魅族设计理念在软件更深层上的体现，也是魅族手机的核心竞争力之一，被魅族称为「产品的灵魂所在」。它的主要功能是进行数据云端备份和手机定位，具体如图 1-31 所示。

图 1-31　Flyme 云服务

Flyme 云服务从 M8 就开始做，起初在 M8 上叫做「账户和同步」，在 M9 和 MX 上增加了允许查找手机的功能。虽然当时魅族还是一个不起眼的民营企业，但是 Flyme 云服务却让粉丝看到了大企业的做派。

吸引粉丝不仅要有过硬的产品，还需要有完备的售后服务。魅族是比较晚才进军手机市场的，之前做 MP3 就保持着倾听用户声音的习惯。早期 MP3 市场竞争激烈，魅族与消费者通过互联网频繁互动，就产品性能、包装与消费者交换意见，凭借为数不多的几款产品，发展了一批忠实用户，靠的就是服务。而当魅族决定改行做手机之后，又通过不断地优化服务和与用户频繁互动，黏住了数以万计的魅友，甚至让他们为一款 M8 手机死心塌地等待了两年。

做产品的配套服务一定要着眼于长远，没有长期计划的服务很难打动用户，也无法让粉丝继续推广。

培养铁杆粉丝，需要企业打造自己的小圈子，并通过多种措施形成圈子文化。魅族为粉丝打造的圈子主要有两个，一个是线上的论坛，一个线下的体验店。

（1）线上官方论坛

魅族是依靠互联网论坛逐步扩展其影响力的，最有特色的地方就是其论坛文化。魅族有自己的官方论坛——魅族论坛，在魅族公司成立后不久开始组建。2003 年 6 月，魅族的第一款 MP3 随身听上市，与此同时，魅族的网站和论坛开通，如图 1-32 所示。正是这个论坛成就了魅族的「江湖地位」。从那时起，魅族就开始活跃在论坛上，跟「煤油」们讨论关于魅族的一切问题。据说，黄章早期每天都会在论坛上泡几小时，从 2003 年起先后发布近 6000 个帖子，魅族员工也都会经常去论坛发帖。魅族社区论坛如图 1-32 所示。

图 1-32　魅族社区论坛

魅族论坛作为魅族粉丝的大本营，在魅族的整个网络营销中处于核心位置，承载着魅族发布新品、宣布重大消息、更新系统固件、收集产品问题、提取用户建议及意见的功能，同时，也是搞线上活动最主要、最集中的地方。

魅族通过论坛经营了一个「煤油」团队，这个团队靠产品的强大凝聚力形成并日益壮大，形成了一种「煤油文化」。由于产品口碑的不断积累，魅族论坛的用户越来越多，目前注册用户近 200 万，每日活跃用户在 3 万以上。

这些互动也会延续到线下，例如，魅友家活动，无论是小型的还是大型的都会陆续举行。这些活动有官方组织的，也有魅友们自发组织的，如北京天津魅友四月生日会，可以体现出深厚的魅友家文化。

（2）线下体验店

线上论坛：是魅族粉丝的大本营，是粉丝们相互沟通的纽带。同时，在线下魅族也非常有作为，那就是建立自己的体验店。在体验店内，除了为用户提供各种极致的体验，还担负着产品宣传、产品销售、配件销售、用户服务等多项服务。魅族店员会为粉丝详细介绍每一款产品，并提供剪卡、贴膜等服务。尽管魅族产品类型不多，建立专卖店看起来是一个非常冒险的策略，但这个举措已经得到了很多粉丝、经销商的大力支持，当前（截至 2015 年年初），魅族专卖店已达 1000 家，遍及北、上、广、深、杭等一线城市。

可见，无论从运作模式上还是规模上，魅族体验店已经形成了一个比较完善的线下宣传阵地，大大稳固了粉丝与品牌之间的情感维系。